Formulando estrategias de marca en el nuevo milenio
Un elemento importante de cualquier estrategia de marketing es el papel que desempeñan las marcas. Las marcas están diseñadas para permitir a los clientes identificar productos o servicios que prometen beneficios específicos. Como tales, crean un conjunto de expectativas en la mente de los clientes sobre el propósito, el rendimiento, la calidad y el precio.
Esto, a su vez, permite al estratega de marketing incorporar valor agregado a los productos y diferenciarlos de los competidores. Debido a esto, los nombres de marcas conocidas como Rolex, Ray-ban, Coca-Cola y Lacoste tienen un enorme valor estratégico y financiero y, en muchos casos, son el resultado de años de inversión en publicidad.
La importancia de esto en el caso de Microsoft ha sido destacada por la sugerencia de que el nombre de la empresa vale más que el producto nacional bruto de muchas naciones. También ayuda a explicar por qué la piratería de marcas se ha desarrollado con enorme rapidez en la última década.
Conceptos fundamentales:
Al desarrollar una estrategia de marca, una organización puede seguir uno de los siguientes cuatro enfoques:
a. Corporación de marca paraguas
segundo. Paraguas de la familia de marca
do. Gama de marca
re. Marca individual
El primero de estos, el paraguas corporativo, se puede usar de una de dos maneras; ya sea como nombre principal, como Heinz, Kellogg's o Cadbury, o como marca de respaldo, como P&G y HLL. En el caso de Cadbury, por ejemplo, el paraguas se utiliza para cubrir una amplia variedad de chocolates y dulces, incluyendo Creme Egg, Flake, Dairy Milk, Milk Tray, Bournville, Roses, Fry's Chocolate Cream y Turkish Delight. La Figura 4.1 muestra la calificación de Coca-Cola como marca en un reciente estudio de evaluación de marca realizado por Business Week.
Por el contrario, los nombres familiares de sombrilla se utilizan para cubrir una gama de productos en una variedad de mercados. Los nombres de marcas de rango se utilizan para una gama de productos, que tienen enlaces claramente identificables en un mercado en particular. Un ejemplo de esto es la gama de ropa y accesorios para hombre de Park Avenue de Raymond.
El cuarto enfoque, nombres de marcas individuales, se suele utilizar para cubrir un tipo de producto en un tipo de mercado, posiblemente con diferentes combinaciones de tamaño, sabor y opciones de servicio o formatos de empaque. Los ejemplos de esto incluyen el jabón Lux con torta de color verde, rosa y blanco, y paquetes para piel grasa, normal y seca, paquetes regulares y familiares de diferentes tamaños y pesos, ya sea en forma de torta / sólido o líquido.
Enfoques de marca:
Para ser verdaderamente eficaz, una estrategia de marca debe desarrollarse a lo largo del tiempo y reflejar las condiciones culturales y ambientales.
Por lo tanto, según Davidson, el desarrollo de la marca de una empresa debe seguir los siete principios que se detallan a continuación:
a. Comprenda la fuerza y las oportunidades de la marca de la empresa bajo el marketing de STP.
segundo. Determinar cómo encajan los nombres de marca sugeridos por la firma es.
do. Decida qué nombres de marca se pueden estirar y hasta dónde.
re. Saber cuándo desarrollar nuevas marcas.
mi. Considerar la marca de la firma de licencias.
F. Cubrir las huellas de la firma.
sol. Tener un plan de desarrollo de marca a cinco años.
El punto de partida para este ejercicio consiste en analizar la marca de la empresa para comprender en detalle lo que significa para los consumidores. Al hacer esto, el estratega de marketing debe identificar los valores fundamentales y el alcance que existe para extender la marca a otros productos o sectores del mercado.
Los valores centrales se relacionan con el significado esencial de la marca y se pueden subdividir en valores centrales internos o cualidades intrínsecas que, si se alteran, dañarán seriamente la integridad de la marca y los valores centrales externos que tienen un mayor grado de flexibilidad. A partir de aquí, el estratega debe pasar a considerar las interrelaciones entre las marcas utilizadas y cómo se pueden extender y cómo se pueden usar en combinación con otros modelos de la gama.
Solo mire el anuncio de los servicios de asesoría financiera de American Express (Figura 4.3). Reclama riesgos imparciales y bien calculados para garantizar un alto rendimiento de las inversiones y proporcionar soluciones proactivas de gestión de patrimonio para sus clientes privilegiados. Es una clara invitación a convertirse en un miembro de élite de Amex. Este es también otro ejemplo de cómo aprovechar el valor de marca de la marca madre para nuevas iniciativas.
La tercera etapa del desarrollo de la marca implica decidir cuánto se pueden estirar significativamente los nombres de las marcas. Una empresa que hizo esto con un éxito considerable en la década de 1990 fue Johnson & Johnson. Mejor conocido por sus productos para el cuidado de bebés, extendió su marca para cubrir una gama de productos de aseo para mujeres y niños, mientras que Marks & Spencer extendió su nombre para ropa en alimentos y muebles para el hogar. Una de las campañas publicitarias recientes para Hugo con el lema 'Es solo una fragancia.
El resto depende de usted ', de Hugo Boss Company es un ejemplo típico de perseguir a jóvenes desesperados y conscientes de la belleza que desean extender la fragancia al sexo opuesto (Figura 4.4). Aquí, la marca se está extendiendo a un nuevo mercado, es decir, al segmento de hombres como lo hizo Nivea con las líneas de productos 'Nivea para hombres'.
Al intentar estirar una marca, el estratega necesita pisar con cuidado. Reliance Industries llegó al comercio minorista con la marca Reliance Fresh y el sector de telecomunicaciones con el nombre Reliance India Mobile. El grupo Tata también ha usado el nombre de su marca madre para todas sus empresas ahora.
Esto muestra la fuerza de estas marcas corporativas en la mente de los clientes. El peligro obvio, por supuesto, es el de moverse a un área en la que la marca tiene poca relevancia o que le reste valor a la marca en su mercado principal, como las computadoras de manufactura Nivea y Sony que se extienden al mercado de las computadoras portátiles.
Como una alternativa al estiramiento de la marca, o de hecho, además del estiramiento de la marca, el estratega puede optar por el desarrollo de nuevas marcas. Hay, por supuesto, costos significativos asociados con esto, particularmente cuando se ponen en el contexto de la tasa de falla tradicionalmente alta de los nuevos productos.
Las estimaciones de los costos de desarrollar con éxito un nuevo nombre de marca varían considerablemente, pero como regla general en el mercado de alimentos o confitería es poco probable que sea mucho menor a $ 3 millones. Por lo tanto, una vez más, el estratega debe seguir con cuidado y considerar desarrollar una nueva marca solo cuando se puedan satisfacer ciertos criterios.
Éstos incluyen:
a. El producto tiene una serie de valores distintivos.
segundo. Los beneficios para el consumidor son fuertes y obvios.
do. La aceptación del nuevo producto es muy probable.
re. La utilización de un nombre de marca existente sería inapropiada porque existe poca relación aparente entre los productos existentes y los nuevos.
mi. Al utilizar un nombre existente se debilitaría el impacto de la novedad del nuevo producto.
Para las organizaciones con nombres de marca muy fuertes, a menudo hay posibilidades de generar beneficios adicionales mediante la concesión de licencias. Entre los que han hecho esto con un éxito considerable están las industrias de Marico para productos de cuidado personal como el cabello y el cuidado (productos perfumados de aceite de coco no pegajosos), Pepsi Cola en jugos de frutas e ITC en productos alimenticios como Bingo.
La sexta etapa del desarrollo de marca ofensiva implica "cubrir las huellas de la empresa", un paso que está diseñado para salvaguardar el nombre de la marca de los movimientos a menudo ilegales de otros, particularmente en forma de piratería. La etapa final del desarrollo de marca ofensiva se deriva de la necesidad de un plan de desarrollo de marca explícito.
Hay poca evidencia real que sugiera, a pesar del creciente reconocimiento de la necesidad de planificación, que esto se extiende al área del desarrollo de la marca. Debido a la importancia del nombre de marca, el estratega debe concentrarse en desarrollar un plan de desarrollo de marca que muestre cómo se va a utilizar cada nombre de marca en los próximos cinco años.
Al hacer esto, Davidson sugiere que se deben considerar cinco áreas:
a. ¿Cuál es el significado de la marca hoy y qué queremos que signifique dentro de cinco años?
segundo. ¿Qué extensiones de línea y nuevos productos deseamos desarrollar bajo esta marca?
do. ¿Qué cambios en las necesidades del mercado y la demografía del consumidor prevemos que nos requerirán modificar o cambiar el significado de la marca?
re. ¿Cuáles son los planes detallados por año para lograr estos cambios en los próximos cinco años? ¿Cuáles son las implicaciones de ventas, gastos y beneficios?
mi. Teniendo en cuenta los nuevos mercados en los que deseamos ingresar, ¿cuáles se pueden cubrir con las marcas existentes y cuáles necesitan nuevas marcas?
Una última cuestión que debe considerarse en esta etapa se deriva en parte de los desarrollos que se están produciendo en los medios de comunicación con la aparición de grandes huellas en los medios de comunicación, y en parte del creciente internacionalismo de las empresas. La combinación de estos factores ha llevado a varios fabricantes a reconsiderar sus políticas de marca.
Mientras que anteriormente se han usado diferentes marcas para el mismo producto en diferentes países, ahora hay un movimiento hacia una mayor uniformidad. Entre los que han hecho esto está Peter Scotch Whiskey, que cambió su nombre a Peter Scott, ya que el término 'scotch' está patentado bajo el indicador geográfico de la OMC a la categoría socioeconómica de Escocia / manufacturas de clase.
Desarrollando una estrategia de marca:
Para muchas organizaciones, la marca es un elemento fundamental de la estrategia de producto y proporciona la base para una franquicia de consumidores que, si se administra de manera efectiva, permite una mayor flexibilidad de marketing y un mayor grado de lealtad del consumidor. Sin embargo, debe reconocerse que la marca implica mucho más que simplemente poner un nombre en un paquete.
En su lugar, se trata de crear, mantener y desarrollar proactivamente el valor percibido del consumidor. Solo de esta manera la organización puede prometer y continuar entregando al consumidor un valor superior al ofrecido por los competidores.
De esto se desprende que cualquier estrategia de marca es, por necesidad, un proceso a largo plazo que implica una inversión y un compromiso con el desarrollo de la marca a lo largo del tiempo. Esta perspectiva a largo plazo implica enumerar una serie de problemas como lo menciona Davidson en el desarrollo de una nueva marca.
Pero la perspectiva a largo plazo se centra principalmente en los siguientes dos temas principales:
1. ¿Dónde está la marca actualmente y cómo se percibe?
2. ¿Cómo debe percibirse la marca dentro de tres, cinco y diez años y cómo se podría lograr esto?
El Consorcio de Té Sahyadri Kerala desarrolló las marcas PDS y Elvita para los mercados locales e internacionales, que han sido un gran éxito y han inspirado a 10 millones de pequeños y marginales cultivadores a pensar en su propia marca de té (Figura 4.5).
El punto de partida para cualquier estrategia de marca implica identificar lo siguiente:
a. El posicionamiento actual de la marca en el mercado.
segundo. Estrategias de posicionamiento de los competidores y bases de recursos.
do. Las formas en que es probable que se desarrolle el mercado y las implicaciones de los ciclos de vida de productos, marcas y mercados.
re. Las percepciones de los clientes sobre el portafolio de marcas en el mercado.
mi. Las expectativas de los clientes y la medida en que estas se cumplen tanto por la marca como por sus competidores.
F. Niveles de fidelización de clientes en todos los mercados.
sol. Las expectativas de los distribuidores y cómo se están cumpliendo con los diferentes actores del mercado.
h. Los recursos financieros, administrativos y operativos que se pueden solicitar en la gestión de la marca.
yo. Las bases de la competición.
j. La importancia relativa de la marca para la organización.
k. Expectativas empresariales de la marca.
Es solo en este contexto que un estratega puede desarrollar una visión para la marca.
Una vez hecho esto, la atención se dirige al planificador que necesita enfocarse en los temas de detalles que incluyen:
1. Los objetivos de ventas, participación de mercado y ganancias que se perseguirán.
2. Las marcas geográficas en las que se venderá la marca. ¿Existe, por ejemplo, un objetivo de operar exclusivamente en el mercado nacional o de ingresar a una serie de mercados en el extranjero? Si es lo último, ¿cuántos mercados estarán involucrados, cuál será su importancia relativa y en qué momento estarán involucrados? Por ejemplo, el posicionamiento de ITC en las papas fritas de Bingo que utilizan anuncios que combinan Tamil e Hindi ha demostrado ser exitoso en el desplazamiento del líder del mercado.
3. La postura competitiva que se adoptará.
4. Los segmentos a los que se dirigirá y su importancia relativa para la marca.
5. El posicionamiento y, a largo plazo, la estrategia de reposicionamiento dentro de cada uno de estos segmentos. La figura 4.6 muestra anuncios de Brooke Bond, Hyson, Akbar y Tetley; su atractivo y estética han hecho un lugar para el producto en la mente de los clientes (Figura 4.6).
6. Los valores de marca que se van a desarrollar. Si la marca se debe desarrollar como un nombre individual (por ejemplo, la política de Procter & Gamble); bajo un nombre de familia general (por ejemplo, la política de Heinz); bajo un nombre de familia separado (por ejemplo, Marks & Spencer con su marca St. Michael); o bajo el nombre comercial de una empresa combinado con nombres de marcas individuales (por ejemplo, Kellogg's con Rice Crispies).
