Marketing de destino: ventajas y posibles resultados
Target marketing: ventajas y posibles resultados!
Un proveedor de servicios divide sus mercados en segmentos. Un segmento se compone de clientes que tienen necesidades y sensibilidad de precios similares, y puede ser atendido por una sola mezcla de marketing. Un segmento debe ser diferente de otro en el sentido de que cada segmento debe necesitar una combinación de marketing única para servirlo.
Cortesía de imagen: marketingyoucanuse.com/wp-content/uploads/2010/12/HittingTarget.jpg
El proveedor del servicio evalúa el potencial de cada segmento en términos de tamaño, tasa de crecimiento, grado de competencia, sensibilidad al precio y un ajuste entre sus requisitos y las capacidades del proveedor del servicio. El proveedor de servicios selecciona uno o más de estos segmentos como su mercado objetivo.
El segmento más grande a menudo no es el segmento más atractivo porque se identifica anteriormente y, por lo tanto, es probable que tenga un alto nivel de competencia. Un proveedor de servicios inteligentes identificará los grupos de clientes que están mal atendidos por las compañías que están comprometiendo su mezcla de marketing al tratar de servir a una base de clientes demasiado amplia.
Un proveedor de servicios siempre debe estar atento a dichos grupos de clientes cuando está segmentando su mercado. Por lo tanto, el marketing de destino permite que un proveedor de servicios adapte su combinación de marketing a las necesidades específicas de pequeños grupos de clientes, lo cual es más efectivo que tratar de satisfacer las diversas necesidades de un gran segmento.
Un proveedor de servicios también debe tener en cuenta a los clientes que no pertenecen a su mercado objetivo, pero que pueden encontrar atractivo su servicio. Estos clientes que se encuentran en la periferia del mercado objetivo se denominan clientes de halo, y pueden marcar una diferencia sustancial entre el éxito de un proveedor de servicios o el fracaso.
Pero una empresa no debe diluir su posicionamiento para atender a estos clientes marginales, porque entonces la oferta sería menos útil para el mercado objetivo principal, lo que puede resultar en que algunos de ellos opten por los productos de la competencia.
Ventaja diferencial:
Un concepto de servicio está diseñado para atender las necesidades del cliente. Un proveedor de servicios tiene una ventaja diferencial si su concepto de servicio es diferente de los de sus competidores y es altamente valorado por los clientes objetivo. El proveedor de servicios utiliza su combinación de marketing para obtener ventajas diferenciales, como una entrega más rápida.
Utiliza la investigación de mercado para saber qué criterios de elección son más o menos valorados por los clientes y cómo los clientes califican el desempeño del proveedor del servicio según dichos criterios.
Hay tres resultados posibles:
yo. El bajo rendimiento puede ser el resultado de un proveedor de servicios con un bajo rendimiento en criterios de elección altamente valorados.
ii. El bajo rendimiento también puede ser el resultado de que el proveedor del servicio no comprenda los criterios de elección de los clientes. También puede suceder que los clientes no consideren importante el hecho de servir a los clientes según los criterios de elección.
La empresa no entiende los criterios de elección de los clientes. La compañía tiene buenas intenciones y gasta recursos, pero los clientes no están satisfechos. Dicha empresa debe centrarse en investigar a sus clientes y redirigir los esfuerzos y recursos en asuntos que son importantes para los clientes.
iii. Es posible que la empresa no tenga los recursos y las habilidades para realizar los servicios requeridos, o que la empresa sea negligente o demasiado confiada, o que simplemente no tenga la voluntad de sobresalir. Tal empresa no sobrevivirá en un mercado competitivo.
En los mercados regulados, los proveedores de servicios como los operadores de telecomunicaciones han estado en situaciones de monopolio durante largos períodos y han estado proporcionando servicios mediocres. Los clientes no tenían opción y aguantaban a los proveedores.
Pero cuando dichos mercados se desregularon y entraron nuevos competidores, los clientes rechazaron a los antiguos proveedores de monopolios y los obligaron a cambiar sus operaciones.
El proveedor se centra correctamente en su mercado objetivo cuando se desempeña bien en los criterios de elección que son importantes para los clientes y no tan bien en los criterios de elección que son menos importantes para los clientes.
Diferencia su servicio en los criterios de elección que son importantes para los clientes, y no desperdicia sus recursos para mejorar sus niveles de calidad de servicio en áreas que no son importantes para los clientes.
El proveedor es capaz de satisfacer a sus clientes y mantener su patrocinio. Obtiene buenas ganancias ya que los recursos no se desperdician en mejorar los atributos sin importancia del servicio.
