Demanda de servicios: determinantes y forma de la demanda en marketing

Demanda de servicios: determinantes y forma de la demanda en marketing!

La búsqueda de estrategias de gestión de la demanda comienza con un entendimiento de qué factores gobiernan la demanda de un servicio específico en un momento dado.

Los gerentes deben abordar las siguientes preguntas:

1. ¿El nivel de demanda del servicio sigue un ciclo predecible? Si es así, es la duración del ciclo:

a. Un día (varía según la hora)

segundo. Una semana (varía según el día)

do. Un mes (varía según el día o la semana)

re. Un año (varía según el mes o la temporada; o refleja los días festivos que ocurren anualmente)

mi. Algún otro período.

2. ¿Cuáles son las causas subyacentes de estas variaciones cíclicas?

a. Horarios de empleo

segundo. Facturación y pago de impuestos / ciclos de reembolso.

do. Fechas de pago de salarios y salarios

re. Horarios escolares y vacaciones.

mi. Cambios estacionales en el clima.

F. Ocurrencia de fiestas públicas o religiosas.

sol. Ciclos naturales, como los ciclones.

3. ¿Los niveles de demanda parecen cambiar al azar? Si es así, ¿podrían ser las causas subyacentes:

a. Cambios diarios en el clima (considere cómo la lluvia y el frío afectan el uso de los servicios recreativos o de entretenimiento en interiores y exteriores).

segundo. Eventos de salud cuya aparición no puede ser exactamente puntualizada (los ataques cardíacos y los nacimientos afectan la demanda de servicios hospitalarios).

do. Accidentes, actos de la naturaleza y ciertas actividades delictivas (que requieren una respuesta rápida no solo de los bomberos, la policía y las ambulancias, sino también de los especialistas en recuperación de desastres y las compañías de seguros).

4. ¿Puede la demanda de un servicio particular a lo largo del tiempo ser desagregada por segmento de mercado para reflejar los componentes como ?

a. ¿Usar patrones por un tipo particular de cliente o para un propósito particular?

segundo. ¿Variaciones en la rentabilidad neta de cada transacción completada?

Las fluctuaciones aleatorias generalmente son causadas por factores que están fuera del control de la gerencia. Pero el análisis a veces revelará que un ciclo de demanda predecible para un segmento se oculta dentro de un patrón más amplio y aparentemente aleatorio. El hecho ilustra la importancia de desglosar la demanda segmento por segmento.

Por ejemplo, un taller de reparación y mantenimiento que atiende a equipos eléctricos industriales ya puede saber que una parte determinada de su trabajo consiste en contratos programados regularmente para realizar el mantenimiento preventivo. El saldo puede provenir de reparaciones de emergencia y de negocios "sin cita previa".

Si bien puede parecer difícil predecir o controlar el tiempo y el volumen de dicho trabajo, un análisis más detallado podría mostrar que la caminata en el negocio era más frecuente en algunos días de la semana que en otros y que las reparaciones de emergencia se solicitaban con frecuencia después de los daños sufridos durante las tormentas eléctricas. (que tienden a ser de naturaleza estacional y a menudo se pueden pronosticar uno o dos días antes).

Mantener buenos registros de cada transacción ayuda enormemente a la hora de analizar patrones de demanda basados ​​en experiencias pasadas. Los servicios informáticos, como las telecomunicaciones, pueden hacer un seguimiento automático de los patrones de consumo de los clientes por fecha y hora del día.

Cuando es relevante, también es útil registrar las condiciones climáticas y otros factores especiales (una huelga, un accidente, una gran convención en la ciudad, un cambio de precio, el lanzamiento de un servicio competitivo, etc.) que podrían haber influido en la demanda.

La mayoría de los ciclos periódicos que influyen en la demanda de un servicio en particular varían en duración desde 1 día hasta 12 meses. En muchos casos, múltiples ciclos pueden operar simultáneamente. Por ejemplo, los niveles de demanda para el transporte público pueden variar según la hora del día, el día de la semana y la estación del año. La demanda de servicio durante el período pico en un lunes en verano puede ser diferente del nivel durante el período pico en un sábado en invierno, reflejando el día de la semana y las variaciones estacionales en conjunto.

La Figura 13.2 muestra cómo la combinación de 4 períodos de tiempo del día (pico de la mañana, medio día, pico de la tarde, tarde / noche), período de 2 días de la semana (día laborable, fin de semana) y 3 períodos de temporada (pico, hombro, fuera de horas punta) se pueden combinar para crear 24 períodos de demanda diferentes.

En teoría, cada uno de estos podría tener su propio nivel de demanda (a un precio determinado) y perfiles de clientes (con las diferencias resultantes en las necesidades y expectativas). Pero en la práctica, el análisis puede mostrar similitudes cercanas entre muchos de los períodos.

Tal hallazgo permitiría colapsar el marco en un total de quizás de tres a seis celdas, cada una de las cuales requiere un tratamiento de marketing distinto para optimizar el uso de la capacidad disponible y obtener la combinación de clientes más deseable.

¿Pueden los esfuerzos de marketing suavizar las fluctuaciones aleatorias en la demanda? La respuesta generalmente es no, ya que estas fluctuaciones generalmente son causadas por factores que están fuera del control de la organización de servicios. Pero el análisis detallado del mercado a veces puede revelar que un ciclo de demanda predecible para un segmento está oculto dentro de un borde, un patrón aparentemente aleatorio.

Como ya se mencionó, un taller de reparación y mantenimiento puede saber que una parte determinada de su trabajo consiste en negocios contractuales programados regularmente, que representan un mantenimiento preventivo. El balance puede provenir de reparaciones de negocios y de emergencia, y puede ser difícil predecir o controlar el tiempo y el volumen de dicho trabajo.

La facilidad con la que se puede desagregar la demanda total depende de la naturaleza de los registros que lleva la organización de servicio. Si cada transacción del cliente se registra por separado y se respalda con notas detalladas (como en la visita al hospital o la auditoría del contador) cuando se conoce la identidad de cada cliente y se envían las facturas mensuales detalladas, los gerentes pueden obtener información inmediata sobre los patrones de uso.

Algunos servicios, como el teléfono, incluso tienen la capacidad de rastrear los patrones de consumo del suscriptor por hora del día, aunque el servicio se está utilizando, a menudo es posible emitir juicios informados sobre el volumen de ventas generado por diferentes grupos de usuarios.

El análisis también puede mostrar que parte de la demanda de un servicio en particular no es deseable, por ejemplo, llamadas a servicios de emergencia para rescatar gatos de árboles. Desalentar la demanda indeseable a través de campañas de marketing o procedimientos de selección no eliminará, por supuesto, las fluctuaciones aleatorias en la demanda restante. Pero puede traer los picos de esa demanda dentro de la capacidad de servicio de la organización.

No es probable que una estrategia de suavizado tenga éxito a menos que se base en un entendimiento de por qué los clientes de un segmento de mercado específico eligen usar el servicio cuando lo hacen. Por ejemplo, a la mayoría de los hoteles les resulta difícil convencer a los viajeros de negocios de quedarse los sábados por la noche, ya que pocos ejecutivos hacen negocios durante el fin de semana.

En cambio, los gerentes de hoteles deben considerar promover el uso de sus instalaciones para otros fines los fines de semana, como conferencias o viajes de placer. Del mismo modo, los intentos de hacer que los pasajeros del transporte público cambien sus viajes a períodos de poca actividad probablemente fracasarán, ya que el horario de la mayoría de los viajes está determinado por las horas de empleo de las personas. En su lugar, los esfuerzos de mercadeo deben dirigirse a los empleadores para persuadirlos de que adopten horarios flexibles o horarios de trabajo escalonados.

Usando elementos de marketing mix para dar forma a la demanda:

Todos los elementos de la mezcla de marketing tienen un papel que desempeñar en estimular la demanda durante períodos de exceso de capacidad y en disminuirla (des-marketing) durante períodos de capacidad insuficiente. El precio es a menudo la primera variable que se propone proponer un equilibrio entre la demanda y la oferta, pero los cambios en el producto, la estrategia de distribución y los esfuerzos de comunicación también pueden desempeñar un papel importante. Aunque cada elemento se discute por separado, los esfuerzos efectivos de gestión de la demanda a menudo requieren cambios en dos o más elementos conjuntamente.

Variaciones del producto:

Muchas ofertas de servicios permanecen sin cambios durante todo el año, pero otras experimentan modificaciones significativas según la temporada. El hospital, por ejemplo, generalmente ofrece la misma gama de servicios durante todo el año. Por el contrario, los hoteles turísticos modifican bruscamente la combinación y el enfoque de sus servicios periféricos, como restaurantes, entretenimiento y deportes para reflejar las preferencias de los clientes en diferentes temporadas.

Puede haber variaciones en la oferta del producto incluso durante un período de 24 horas. Los restaurantes son un buen ejemplo, promocionando el paso de las horas con menús y niveles de servicio cambiantes, variaciones en la iluminación y la decoración, apertura y cierre de la barra y presencia o ausencia de entretenimiento. El objetivo es apelar a diferentes necesidades dentro del mismo grupo de clientes, llegar a diferentes segmentos de clientes, o hacer ambas cosas, según la hora del día.