Estrategias de precios: como herramienta de gestión de la demanda
Estrategias de precios: como una herramienta de gestión de la demanda!
Para que el precio sea efectivo como herramienta de gestión de la demanda, el gerente de marketing debe tener una idea de la forma y la pendiente de la curva de demanda de un producto (es decir, cómo la cantidad de servicio demandado responde a aumentos o disminuciones en el precio por unidad) a una Punto particular en el tiempo.
Es importante determinar si la curva de demanda agregada para un servicio específico varía considerablemente de un período de tiempo a otro (Figura 13.3). Si es así, es posible que se necesiten esquemas de precios significativamente diferentes para completar la capacidad en cada período de tiempo. Para complicar aún más las cosas, puede haber curvas de demanda separadas para diferentes segmentos dentro de cada período de tiempo (Figura 13.4) que reflejan la variación entre segmentos en la necesidad del servicio o la incapacidad de pago.
Muchas empresas de servicios reconocen explícitamente la existencia de diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos durante el mismo período de tiempo al establecer distintas clases de servicio, cada una con un precio en los niveles adecuados a la curva de demanda de un segmento en particular.
En esencia, cada segmento recibe una variación del producto básico, y se agrega valor al servicio central para atraer a los segmentos que pagan más. Por ejemplo, el servicio de primera línea en las aerolíneas ofrece a los viajeros asientos más grandes, bebidas gratis y mejor comida; En las oficinas de servicios informáticos, la mejora del producto se traduce en procedimientos de respuesta más rápidos y en informes e informes analíticos más especializados.
En cada caso, el objetivo es maximizar los ingresos recibidos de cada segmento. Sin embargo, cuando la capacidad está limitada, el objetivo en una empresa con fines de lucro debe ser asegurar que la mayor capacidad posible sea utilizada por los segmentos más rentables. Por este motivo, es posible que deban configurarse diversas condiciones de uso para desalentar las versiones del producto.
Las aerolíneas, por ejemplo, pueden insistir en que los boletos de la excursión se compren con 21 días de anticipación y que los poseedores de boletos permanezcan en sus destinos por lo menos una semana antes de regresar, condiciones que son demasiado restrictivas para la mayoría de los viajeros de negocios.
