Flexibilidad en la producción y consumo de servicios inseparables.

¡Flexibilidad en la producción y consumo de servicios inseparables!

Si bien las organizaciones de servicios a menudo tienen el deseo de centralizar la producción para lograr economías de escala, los consumidores generalmente buscan el acceso local a los servicios, a menudo en un momento que puede no ser económico para el productor.

Las decisiones de ubicación del servicio, por lo tanto, implican un compromiso entre las necesidades del productor y las del consumidor. Esto contrasta con los fabricantes de productos, que pueden fabricar productos en un lugar donde la producción es más económica y luego enviarlos a donde más se necesitan.

El caso extremo de inflexibilidad (Tabla 5.1) en la producción es provisto por servicios en los que todo el propósito del servicio es ubicarse en una ubicación única; por ejemplo, los servicios relacionados con el turismo basados en un sitio histórico único por su propia naturaleza no se pueden mover. . Otro grupo de servicios son localmente inflexibles porque solo pueden producirse sensiblemente en instalaciones de producción centralizadas a gran escala.

Este puede ser el caso cuando el equipo de soporte necesario es costoso y ofrece oportunidades para economías de escala significativas. Cuando este equipo también es altamente inmóvil, los clientes deben acudir a un número limitado de puntos de servicio centrales para recibir el servicio.

Esto es cierto con gran parte del equipo especializado y costoso que se necesita para la atención médica compleja, como los escáneres corporales que tienden a proporcionarse en un pequeño número de ubicaciones centrales. En los casos en que el equipo ofrece menos posibilidades de economía de escala y se transporta más fácilmente, la producción del servicio puede distribuirse más ampliamente.

Las decisiones sobre la ubicación del servicio también están influenciadas por el grado en que los consumidores desean o pueden ser flexibles en el lugar donde consumen un servicio.

La inflexibilidad por parte de los consumidores puede surgir por varias razones:

a. Cuando se debe realizar un servicio en las posesiones de un cliente, esas posesiones pueden ser inmóviles, lo que requiere que el proveedor acuda al cliente (por ejemplo, reparaciones de edificios).

segundo. A veces, el cliente también puede estar físicamente inmóvil (por ejemplo, los usuarios de servicios de atención médica con discapacidad física).

do. Para compras por impulso, o servicios donde hay alternativas competitivas sustanciales, es poco probable que los clientes estén dispuestos a viajar lejos para buscar un servicio.

re. Para un servicio especializado, los clientes muestran una mayor disposición a ser flexibles en el lugar donde están preparados para recibir el servicio, en comparación con las compras de rutina por las que no estarían dispuestos a viajar. Por lo tanto, se deduce que las estrategias de acceso deben basarse en la identificación de segmentos de mercado compuestos por usuarios con necesidades de accesibilidad similares.

Se pueden desarrollar estrategias de acceso que satisfagan las necesidades de cada segmento:

a. La edad frecuentemente define segmentos en términos del nivel de acceso buscado. Para muchos usuarios mayores de servicios de cuidado personal, a veces hay renuencia o incapacidad para abandonar el hogar, lo que hace que la disponibilidad de un servicio en el hogar sea un atributo buscado. Para otros grupos, como los adolescentes mayores, el acto de alejarse de casa para recibir un servicio puede ser atractivo. Esto podría explicar el renovado interés actual por salir a ver una película en un cine ante las alternativas competitivas que ofrecen las tiendas locales de alquiler de videos o los servicios de televisión por satélite.

segundo. La segmentación sobre la base del estado económico de un individuo se puede ver en la disposición de los segmentos más adinerados a pagar precios superiores para consumir un servicio en un momento y un tiempo convenientes para ellos mismos en lugar del proveedor del servicio. La evidencia de esto es proporcionada por los servicios de comida a domicilio que se dirigen con altos ingresos discrecionales.

do. La segmentación psicográfica se puede ver en la forma en que los grupos de personas buscan servicios que satisfagan sus necesidades de estilo de vida. Como ejemplo, algunos segmentos de la población están preparados para viajar grandes distancias a un restaurante cuyo diseño y ambiente les atraiga.

re. Los antecedentes culturales de algunos individuos pueden predisponerlos a buscar un tipo particular de accesibilidad. Esto se puede ver en la renuencia de algunos grupos a involucrarse en los métodos de entrega de servicios que eliminan el contacto personal regular con el proveedor de servicios. Las compañías de seguros que cobran primas de los hogares de los clientes pueden dar seguridad a algunos segmentos que han sido desconfiados de organizaciones impersonales, mientras que una visita periódica a un banco o un pago anual por correo puede satisfacer las necesidades de otros segmentos.

mi. Las estrategias de acceso pueden basarse en el tipo de beneficio que los usuarios buscan de un servicio. Como ejemplo, los clientes a menudo están preparados para viajar una distancia considerable a un restaurante para una comida de celebración, pero esperan que sea fácilmente accesible para un almuerzo de negocios.

F. Los usuarios de alta frecuencia de un servicio pueden otorgar una mayor importancia a la fácil accesibilidad que los informales.

sol. En el caso de los servicios de empresa a empresa, el nivel de acceso a un servicio puede afectar directamente los costos operativos del cliente. Una empresa de reparación de computadoras que pone a disposición sus servicios en las oficinas de los compradores evita los costos en los que incurriría esta última si tuviera que realizar una parte del servicio (entrega y recolección).

La ubicación puede variar en importancia según la naturaleza del servicio comercializado. Para un servicio de reparación realizado en el hogar, como plomería de emergencia, entonces la ubicación de la base del ejecutante del servicio puede ser irrelevante en el proceso de toma de decisiones del cliente. Por otro lado, los estudios a pequeña escala sobre la elección del banco por parte de los estudiantes universitarios sugieren que la conveniencia de la ubicación es un factor crítico en la decisión de selección del banco.

Clasificación por ubicación:

(a) La ubicación puede ser irrelevante.

(b) Los servicios pueden estar concentrados.

(a) La ubicación puede ser irrelevante:

La ubicación puede ser irrelevante para servicios como reparaciones del hogar, servicios de reparación de automóviles y servicios públicos. Estos servicios se realizan donde se encuentra el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier instalación de servicio es menos importante que para los servicios realizados en una ubicación específica. Lo que es crítico acerca de tales servicios, sin embargo, su "accesibilidad" es o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio.

En este sentido, la ubicación se refiere no solo a la proximidad física: aunque esto puede ser importante para algunas organizaciones que desarrollan sucursales para acercarse a los clientes (por ejemplo, agencias de publicidad, arquitectos). Un elemento importante en el diseño de tales servicios es el sistema de comunicaciones que debe permitir una respuesta rápida a las llamadas de los clientes en el sistema. Al establecer y operar los estándares en estas organizaciones de servicios, se requieren decisiones sobre el nivel de servicio que se proporciona.

(b) Los servicios pueden estar concentrados:

Muchos servicios se concentran (por ejemplo, Software Park). Aquí dos factores-condiciones de suministro y tradición - actúan como fuerzas centralizadoras. Las razones que fomentan tal concentración incluyen el estado asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; la disposición del cliente a ser móvil; el desarrollo histórico de servicios complementarios en estrecha proximidad con los servicios básicos y la poca importancia de la orientación de la demanda.

(c) Los servicios pueden ser dispersos:

Los servicios que se encuentran dispersos se ubican en términos de potencial de mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren una dispersión en el mercado. Algunas veces las instituciones pueden estar centralizadas (por ejemplo, consultores de negocios) pero las operaciones están dispersas (por ejemplo, los consultores visitan clientes específicos).

Estos diversos patrones de ubicación del servicio se muestran en la Figura 5.1.

La importancia de la ubicación varía de acuerdo con el tipo de servicio, aunque los encargados de la comercialización del servicio deben considerar una serie de preguntas comunes al tomar decisiones sobre la ubicación. Éstos incluyen:

(a) ¿Qué exige el mercado? Si el servicio no se proporciona en una ubicación conveniente, ¿se pospondrá la compra del servicio o se retrasará su uso? ¿La mala ubicación llevará a que el cliente tome decisiones personales? ¿La accesibilidad y la comodidad son factores críticos en la elección del servicio (por ejemplo, la elección del banco)?

(b) ¿Cuáles son las tendencias dentro del sector de la actividad de servicios en la que opera la organización de servicios? ¿Los competidores están llegando a los mercados (por ejemplo, educación a distancia en educación)? ¿Podría obtenerse alguna ventaja competitiva yendo en contra de las normas que operan en el subsector?

(c) ¿Qué tan flexible es el servicio? ¿Se basa en la tecnología o en la gente? ¿Cómo afectan estos factores a la flexibilidad en la ubicación y las decisiones de reubicación?

(d) ¿Tiene la organización la obligación de ubicarse en sitios convenientes (por ejemplo, servicios públicos como la atención médica)?

(e) ¿Qué nuevos sistemas, procedimientos, procesos y tecnología pueden aprovecharse para superar las debilidades de decisiones de ubicación pasadas (por ejemplo, el crecimiento de la banca por correo)?

(f) ¿Qué tan críticos son los servicios complementarios a la decisión de ubicación? ¿Los clientes buscan sistemas de servicio o grupos de servicios? ¿La ubicación de otras organizaciones de servicio refuerza alguna decisión de ubicación tomada (por ejemplo, los servicios pueden reforzarse entre sí para atraer clientes)?