Enfoque sistemático de la fijación de precios (8 pasos)
Como el precio es una de las variables de la mezcla de marketing, garantiza un método preciso y lógico para la fijación de precios. Las empresas deben ser sistemáticas en la fijación de los precios. No se pueden establecer precios óptimos y los precios siguen siendo un arte con una gran cantidad de factores que deben evaluarse para los cuales no existen medidas ni pesos precisos.
Sin embargo, la fijación de precios es más un arte que una ciencia, ciertos pasos lógicos están involucrados en el enfoque apropiado de la fijación de precios. Los métodos de precios más utilizados comienzan con los costos. Este costo más como una explicación razonable de ganancias de precios es comprensible.
Sin embargo, la estrategia de precios debe basarse en el consumidor, al igual que las estrategias de producto, promoción y lugar. El objetivo final del proceso de fijación de precios es establecer un precio que sea compatible con el resto de la mezcla de marketing.
Esta no es una tarea fácil que hace posible la colocación adecuada de los costos que difícilmente se pueden ignorar y cumplir con otras consideraciones que no sean las ganancias. Un enfoque sistemático de la fijación de precios implica ocho pasos.
Estos ocho pasos lógicos se narran a continuación:
1. Identificar a los clientes potenciales:
Los compradores finales son aquellos que pagan el precio de un producto o servicio. Son, por tanto, punto focal en la estrategia de precios. Es extremadamente miope seleccionar una política o estrategia de precios sin identificar primero a las personas a quienes se supone que afectará el plan de precios. Por supuesto, la identificación de dichos componentes del mercado no es un paso nuevo en la planificación del mercado.
Los usuarios, compradores y personas influyentes en la compra que son importantes en la fijación de precios son exactamente los mismos individuos cuyas necesidades y actitudes fueron exploradas en el desarrollo del resto de la mezcla de marketing. La novedad de identificar a estos individuos con fines de fijación de precios no reside en la tarea de hacerlo, sino en el papel que desempeñan.
2. Estimar la demanda:
Los precios rara vez se establecen para cada usuario o un comprador. Más bien, los usuarios se agrupan en segmentos de mercado que pueden ser regionales, económicos, demográficos o psicográficos cuyos miembros son razonablemente similares. Para cada segmento de mercado, es necesario determinar la relación de los precios alternativos con la demanda potencial.
El descubrimiento de estas relaciones puede requerir una profunda penetración del planificador del mercado en la naturaleza de la demanda del producto y los factores que lo influyen. Este análisis de la demanda es la parte de la actividad de investigación como la etapa inicial de la planificación de estudios empíricos de la demanda para producir programas de demanda para cada segmento del mercado. Esto le permite al planificador juzgar de manera justa y precisa el rango de precios que podrían cobrarse y la elasticidad de precios de la demanda dentro de ese rango. En ausencia de análisis estadístico o experimentación controlada, la evaluación subjetiva del mercado es la única salida.
3. Determinar los precios de los competidores:
La importancia de los precios en relación con la competencia hace que sea obligatorio para el planificador del mercado saber exactamente qué están cobrando los competidores. No es tan fácil obtener información sobre precios tan competitivos, ya que generalmente es un secreto muy bien guardado.
Aunque es más fácil obtener listas de precios de los competidores, la tarea difícil es la política de precios real. A pesar de esto, hay varias maneras en que estos obstáculos para obtener la información pueden ser superados. La mayoría de los vendedores establecen una excelente relación con algunos clientes clave.
A estos clientes les resulta útil proporcionar a los fabricantes seleccionados información sobre los precios cotizados por los competidores. También es posible obtener información mediante compras comparativas. Este tipo de compras implica la observación de los precios realmente cobrados por los competidores.
4. Identificar precios básicos alternativos:
Después de señalar el mercado, estimar la demanda y descubrir los precios de los competidores, generalmente es posible identificar las alternativas de precios básicos. El precio básico es el precio de referencia. Es el precio a partir del cual se pueden determinar los precios reales agregando extras y deduciendo las entradas.
Los precios reales se desvían de los precios básicos debido a dos razones, a saber:
1. El precio de la línea de productos requiere diferenciales de precios con diferentes productos en una línea múltiple y
2. Las diferencias causadas por las estructuras del mercado, la ubicación geográfica, las condiciones competitivas y los términos y condiciones de las relaciones individuales. El número de alternativas de precios dependerá del rango de precios dentro del cual la empresa opte por competir y la elasticidad de precios que existe.
Cuanto más amplio sea el rango y mayor sea la elasticidad cruzada de la demanda, mayor será el número de alternativas de precios que deben considerarse. Si el rango es estrecho y la elasticidad cruzada es baja, solo debería haber dos o tres alternativas de precios distintas.
5. Calcular el precio neto del fabricante:
Suponiendo que los fabricantes utilizan algunos intermediarios, es esencial calcular el monto del precio básico que se pagará al fabricante y el monto que retendrá el miembro del canal o los miembros. Si el fabricante vende directamente a los compradores finales, el precio básico y el precio neto del fabricante serán los mismos.
Si el precio básico es Rs. Se entregan 500.00 y 20 por ciento a los intermediarios, luego el precio neto del fabricante será de Rs. 400.00. De esto se deduce que si la empresa quiere obtener ganancias; Todos los demás costos fijos y variables deben ser inferiores a este precio neto de Rs. 400.00, tomando el ejemplo anterior.
6. Estimar los costos:
Otros costos en los que se incurrirá pueden ser fijos o variables. Los costos fijos son aquellos que no varían en total con los cambios en las ventas. Estos son depreciación, intereses de alquiler y otros gastos generales y administrativos. Aunque estos costos no varían en total, sí disminuyen por unidad a medida que aumentan las ventas.
Por otro lado, los costos variables son aquellos que varían en total con la producción, aunque son constantes por unidad de producción o venta. Estos son los elementos de material directo, mano de obra directa, gastos directos y gastos generales variables.
Dado que hay algunos gastos que no son ni cien por ciento fijos ni cien por ciento variables, también debemos tener en cuenta tales costos semi-variables o semi-fijos.
7. Calcular el beneficio esperado:
La ganancia esperada se obtiene multiplicando los costos por unidad por el volumen esperado y restando esta cantidad de los ingresos totales anticipados por el fabricante. La forma más conveniente de hacer esto es usar el análisis de equilibrio, porque el gráfico de equilibrio muestra la relación entre los costos totales y los ingresos totales en niveles de precios alternativos y el volumen de producción y ventas. Mucho depende de la filosofía gerencial y la tasa mínima de retorno sobre el capital empleado o las ventas.
8. Repita el análisis para cada segmento principal:
Podría ser necesario desarrollar estrategias de precios separadas para cada segmento, si el comercializador tiene más de un segmento importante. Es común que los mercados que son homogéneos en todos los demás aspectos se segmenten en función de los precios.
La segmentación no significa necesariamente que el fabricante debe intentar servir a todos los segmentos. Sin embargo, esto es de particular importancia ya que la elasticidad del precio de mercado varía mucho de un segmento a otro en el caso de cada empresa individual.
