Proceso de selección de clientes adecuados en marketing directo.
Lea este artículo para obtener información sobre el proceso de selección de clientes correctos en marketing directo.
Los especialistas en marketing directo deben estudiar el comportamiento de los clientes en términos del modelo de 'gasto de frecuencia de antigüedad' y orientarlos de manera adecuada.
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El marketing directo es una respuesta significativa y efectiva al hacinamiento y el desorden en los mercados de bienes de consumo. La presión publicitaria y el aumento en el número de marcas disponibles en cada categoría de producto limitan la efectividad de los programas de marketing tradicionales. Muchos fabricantes ahora consideran el marketing directo como una alternativa viable.
Las compañías de pedidos por correo utilizan bases de datos sofisticadas para adaptar su suministro de acuerdo con el comportamiento de segmentos estrechos de clientes. El marketing directo también se percibe como una alternativa a las tiendas para satisfacer las necesidades de segmentos estrechos que buscan productos muy especializados. A algunas empresas les resulta más eficiente desarrollar catálogos especializados que crear tiendas especializadas.
Dos pasos cruciales en el marketing directo son la identificación de los segmentos de los consumidores y los procesos de comunicación y venta dirigidos a este segmento. El marketing directo es esencialmente un conjunto de métodos para proporcionar información sobre un producto a un grupo objetivo con el fin de generar una compra. La orientación es co-nativa y está dirigida a la compra inmediata. El mensaje incluye el soporte físico de la transacción que habría tenido lugar en una tienda. En ese sentido, el marketing directo es una amenaza competitiva para los minoristas.
En el proceso de análisis de prospectos, una empresa de marketing directo puede enfrentar dos situaciones:
1. La empresa no tiene información sobre el comportamiento real de sus prospectos. Tiene que construir ciertas relaciones. Por ejemplo, un vendedor directo de alimentos gourmet puede creer que los lectores de reseñas gourmet pueden ser buenas perspectivas. La compañía apunta a los suscriptores de esta revisión para su campaña de marketing directo.
2. La compañía tiene información sobre el comportamiento de compra, demografía, estilos de vida, etc. de sus clientes. El comercializador directo debe procesar esta información para identificar los segmentos y adaptar sus campañas de marketing directo para cada uno de estos segmentos.
Los comercializadores directos pueden usar el modelo de gasto de frecuencia de la antigüedad para encontrar el potencial y el atractivo de los clientes.
3. Recency mide la fecha de la última compra. El cliente que ha comprado recientemente tiene la mayor probabilidad de comprar nuevamente. Esto sucede porque el cliente percibe el riesgo de una compra menor, cuando ya ha comprado a través de este canal. También le resultará más fácil comprar a través de este canal.
4. Frecuencia es el número de pedidos en un período de tiempo determinado. Cuanto mayor sea la frecuencia, mayor será la lealtad del cliente hacia el canal. El cliente que compra con más frecuencia es más probable que vuelva a comprar.
5. El gasto es la cantidad total ordenada por un cliente en un período de tiempo determinado. Es un complemento necesario de la frecuencia, ya que un cliente puede realizar muchos pedidos baratos, mientras que otros clientes pueden realizar pocos pedidos importantes.
Los especialistas en marketing directo deben utilizar el modelo de gasto de frecuencia reciente, ya que se basa en el comportamiento real del cliente en lugar de las medidas de los componentes de pre-compra, tales como actitudes y opiniones. Dicha segmentación de comportamiento que resulta del modelo de gasto de frecuencia reciente es un método confiable para adaptar los programas de marketing directo porque es una suposición razonable de que el comportamiento futuro dependerá en gran medida del comportamiento pasado. Pero el vendedor directo también debe tener en cuenta los distintos patrones de transacción de los clientes.
Algunos clientes ordenarán productos de una sola categoría de productos, mientras que otros clientes comprarán productos de cada categoría de productos. Es esencial que la combinación de productos ordenados por los clientes se incluya en el proceso de segmentación.
El comercializador directo debe realizar un análisis de la eficiencia de su combinación de marketing directo.
1. El vendedor debe averiguar cómo difieren los clientes de acuerdo con la forma en que comienzan a comprar del vendedor directo. Un cliente puede realizar su primer pedido después de un correo personalizado o después de una campaña publicitaria. El vendedor directo debe evaluar la eficiencia relativa de los diversos procesos de reclutamiento de clientes.
2. El vendedor directo también debe saber cómo varían las compras de los clientes con respecto a sus preferencias para productos de marca o sin marca. Algunos clientes solo comprarán productos de marca para reducir el riesgo percibido asociado con el marketing directo, mientras que otros clientes pueden confiar lo suficiente en el comercializador directo para ordenar productos sin marca.
3. Los clientes también diferirán en términos de sensibilidad de promoción de precio. Algunos clientes ordenarán una mayor proporción de productos promocionados por el precio, mientras que otros no lo harán. Los especialistas en marketing directo deben identificar a estos clientes y llegar a ellos cuando vayan a promocionar sus precios.
4. Es más fácil para un comercializador directo construir el perfil de sus clientes existentes, pero es difícil identificar prospectos en un mercado. La única información disponible cuando se dirige un nuevo mercado son las direcciones de prospectos. El vendedor directo tiene que probar si las perspectivas en el nuevo mercado geográfico son atraídas por sus ofertas.
