Necesidad de una mentalidad flexible establecida por las empresas multinacionales para un programa de marketing en diferentes mercados internacionales
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Una empresa global no debe estar obsesionada con la implementación de un programa de marketing estándar en todos sus mercados. Las empresas globales necesitan adoptar una mentalidad flexible.
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Las compañías globales sueñan con capturar el mercado mundial con un producto estándar y un programa de marketing estándar. Pero la mayoría de las compañías globales también se han dado cuenta de que los clientes y las condiciones competitivas difieren entre los mercados de los países y que estarían arriesgando sus posibilidades de convertirse en jugadores globales si insistieran excesivamente en la estandarización. Las empresas globales necesitan adoptar una mentalidad flexible.
Una empresa podría tener que comercializar el mismo producto con diferentes marcas en diferentes países o comercializar la misma marca en diferentes países utilizando diferentes formulaciones de productos. El atractivo de su marca puede ser tan universal que puede usar solo un mensaje publicitario en todos los mercados de su país o el mercado global puede estar tan fragmentado que puede tener que usar diferentes mensajes en diferentes mercados de países. Ningún enfoque particular es el mejor en el marketing global.
yo. Los productos de consumo que se utilizan en hogares como alimentos son más sensibles a la cultura que los productos que se usan fuera de los hogares, como automóviles y tarjetas de crédito. Los productos industriales son inherentemente menos sensibles a la cultura. Los productos como las computadoras personales se comercializan en función del rendimiento y comparten tecnologías comunes en todo el mundo. En general, los productos son menos sensibles a la cultura si son utilizados por jóvenes y personas que viajan a diferentes países.
Los productos que producen economías de gran escala y que no son altamente sensibles a la cultura pueden estandarizarse. A veces, las economías de fabricación y diseño pueden dar lugar a una gran diferencia de precio entre el producto global y el local. En tales casos, incluso los productos más sensibles a la cultura pueden venderse como productos estándar.
La mayoría de los productos envasados no presentan economías de gran escala. Los bienes duraderos hacen hasta cierto punto. Pero tanto en productos envasados como en productos duraderos, la compañía está más interesada en capitalizar las ideas de marketing que generan sus gerentes en todo el mundo, que por una economía a escala potencial. Estas empresas fabrican en plantas locales en todo el mundo y los mejores conocimientos de ingeniería se transfieren entre las plantas locales. Los productos y las actividades de marketing se administran localmente, pero se transfieren nuevas ideas y se alienta a la administración local para que las adapte y las use en sus propios mercados.
Pero incluso para productos envasados sensibles a la cultura, la fabricación y comercialización a nivel local no es la única opción. Un fabricante puede desarrollar una nueva versión de un producto sensible a la cultura con beneficios muy superiores que puede fabricar centralmente con una eficiencia muy alta. El fabricante puede comercializar este producto a nivel mundial.
ii. Para la mayoría de los productos, el grado de estandarización variará de un elemento de la mezcla de marketing a otro. Algunos aspectos, como el posicionamiento de la marca, se pueden estandarizar fácilmente, mientras que será difícil estandarizar otras actividades como la promoción de ventas. La economía de escala en marketing se puede lograr mediante la estandarización de las ejecuciones comerciales y los conceptos de copia. Durante mucho tiempo, Coca-Cola utilizó los mismos anuncios en todo el mundo y ahorró el costo de producción de hacer diferentes anuncios para cada uno de sus mercados.
Los gerentes locales generalmente tienen permitido adaptar aquellos elementos de la mezcla de marketing que no están sujetos a una economía de escala significativa. Por otro lado, es más probable que los gerentes locales acepten una versión estándar para aquellos elementos de la mezcla de marketing que son menos importantes en sus mercados. Resulta que la fuerza motriz para avanzar hacia el marketing global es el uso eficiente de buenas ideas de marketing en lugar de cualquier economía de escala a partir de la estandarización.
El tamaño del mercado también es importante. Los mercados pequeños dependen más de la asistencia de la sede que los mercados grandes. Debido a que un programa de marketing estándar será superior en calidad a lo que los ejecutivos locales, incluso con el beneficio del conocimiento del mercado local, podrían desarrollar, pueden dar la bienvenida al programa de marketing estándar. Los grandes mercados con una fuerte administración local están menos dispuestos a aceptar programas globales, pero como representan la mayor parte de las inversiones de la empresa, la sede debería hacer que los programas de marketing estándar reflejen las necesidades de los mercados grandes en lugar de los pequeños.
iii. Una vez que la compañía global ha tomado una decisión sobre la combinación de estandarización-localización, debe implementar su estrategia. Si la sede se mueve demasiado rápido para implementar su programa estándar, los gerentes de país que creían que podían y deberían adaptar el programa de marketing se frustrarían. El camino a seguir es obtener el consentimiento de la gerencia local a través de discusiones. Si se implementa un programa de estandarización sin el consentimiento de la administración local, este último no se responsabilizaría del éxito del programa en su región y solo pasaría por las mociones para implementar el programa.
Esto inicia un círculo vicioso en el que las oficinas centrales ejercen un mayor control para obtener los resultados deseados y la administración local renunciará a más responsabilidades. Este es un juego que ni la sede ni la administración local pueden ganar. La única forma de salir de este impasse es hacer que la administración local entienda que seguirían mejor el programa de marketing global que el local.
iv. Es importante que los gerentes de país se mantengan motivados cuando se implementan los programas globales de mercadeo. Se debe alentar a los gerentes de campo a generar ideas. Esto es especialmente importante cuando la función de diseño está en la sede. Las mejores ideas de los mercados nacionales deben incluirse en los diseños de nuevos productos o en el diseño de nuevas versiones del producto existente.
La sede debe garantizar que los gerentes de país participen en el desarrollo del programa de marketing global. Un enfoque de abajo hacia arriba garantizará un mayor compromiso y una ejecución superior del programa a nivel de país.
La cartera de productos debe incluir marcas locales y mundiales. Los gerentes de país y sus anunciantes locales deben asumir la responsabilidad de implementar el programa de promoción estándar para las marcas globales en sus propios mercados. Pero los gerentes de país retienen toda la responsabilidad de los programas de marketing de su marca local. Para mantener a los gerentes de país interesados en las marcas globales, la compañía global debe asignar fondos de desarrollo para respaldar los esfuerzos de marketing local de las marcas globales.
Los gerentes de país deben continuar teniendo control sobre su presupuesto de marketing para que puedan responder a las necesidades de los consumidores locales y contrarrestar la competencia local. Incluso cuando la sede lanza una campaña publicitaria global, los gerentes de país deben tener sus propios presupuestos de promoción táctica. A los gerentes de país no les gusta la idea de financiar campañas publicitarias globales desde sus propios presupuestos publicitarios.
