Importancia de la confianza del cliente en el marketing directo
¡Lea este artículo para conocer la importancia de la confianza del cliente en el marketing directo!
Los clientes están hambrientos de tiempo, molestos, solitarios, cínicos y escépticos. Dichos clientes no confiarán en los comercializadores directos, que no se han calificado a sí mismos. Es importante considerar el estado de la sociedad antes de diseñar campañas de marketing directo.
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Cada vez más, las personas tienen menos tiempo de vida fuera de su trabajo. Las personas tienen que apurarse para abarrotar una amplia gama de actividades en las pocas horas que tienen cuando llegan a casa. Y las condiciones económicas de hoy requieren que prácticamente todos los adultos en un hogar trabajen. Lo que sucede durante este tiempo tiene implicaciones cruciales para los comercializadores directos.
Las llamadas de telemarketing y los paquetes de correo directo se tratan en las noches, generalmente cuando la familia se apresura a completar una serie de actividades domésticas. El resultado es que los lanzamientos de telemarketing se perciben como intrusiones no deseadas e irritantes.
Los paquetes de correo directo son escaneados rápidamente y sin atención por los clientes cansados a medida que ayudan a sus hijos a completar sus tareas. Lo que exacerba estas condiciones es el hecho de que el volumen de telemarketing y correo directo han alcanzado niveles muy altos.
Los clientes exasperados, que luchan por hacer malabarismos entre las actividades domésticas y el desorden de correo directo se combinan para tener graves consecuencias para los comercializadores directos:
1. Cuanto más exclusivos sean los clientes y prospectos de un vendedor directo, más correo directo recibirán.
2. Es menos probable que las personas ocupadas aumenten el tiempo que dedican al correo directo cuando reciben más. Es más probable que pasen menos tiempo con cada envío.
3. Demasiado correo directo durante mucho tiempo ha hecho que las personas conozcan las técnicas que los vendedores directos utilizan para solicitar su atención. La mayoría de las personas ya han decidido que no habrá nada para ellos en el correo antes de abrirlo. Están cansados y desconfían de las tácticas promocionales populares. El resultado de tal ambivalencia de los clientes, al borde de la antipatía, es que las técnicas que pudieron haber funcionado ayer pueden ser contraproducentes hoy.
Debido a las décadas de la televisión comercial, la forma en que las personas asimilan la información ha cambiado dramáticamente. Las personas se han vuelto cada vez más condicionadas a recibir información en ráfagas visuales cortas y rápidas, en lugar de la manera lineal tradicional de leer. El resultado es que la capacidad de atención de las personas es menor y leen menos.
Este fenómeno tiene serias implicaciones para el correo directo. Un medio verbal, pausado y largo como el correo directo parece anacrónico en la sociedad actual de ritmo acelerado, ocupado y postliterado. El correo directo tiene que transmitir su historia completa en el corto tiempo que el cliente le presta atención. Es inútil contar una historia que corre en páginas.
A medida que la tecnología tiene un papel más importante en la vida contemporánea, las personas temen perder el control. Las mismas tecnologías que dan tanto control a las personas, como los teléfonos celulares, los cajeros automáticos, etc., crean una frustración y ansiedad extremas cuando no funcionan porque la nueva tecnología crea dependencia y sumisión instantáneas.
Los profesionales de marketing tienen que ayudar a los clientes a mantener el control manteniendo y facilitando el contacto, inculcando confianza y comodidad y reduciendo la complejidad. Las compañías de pedidos por correo tienen responsabilidades especiales porque su éxito depende de la fe que los clientes depositen en ellas.
Cada vez que se le pide a un cliente que envíe dinero, complete solicitudes o proporcione números de tarjetas de crédito por teléfono, ceden cierto grado de control. Por lo tanto, es imperativo que los clientes sepan que tienen el control y que sea fácil restaurar el control cuando haya un problema.
La mejor manera de hacer que el cliente se sienta en control es darle una garantía de que, en caso de un problema con el producto adquirido, se le reembolsará su dinero. Otra forma es proporcionar un número gratuito. Es el dispositivo más simple, rápido y efectivo para restaurar el control. Los clientes esperan también un servicio al cliente bien informado, eficiente y orientado a las soluciones de las compañías de marketing directo, porque eso es lo que obtienen de otras compañías.
Las sociedades se están volviendo solitarias. Una sociedad cada vez más solitaria anhelará el contacto, un contacto que satisfaga las necesidades prácticas y psicológicas. Es importante que los comercializadores directos piensen en cualquier contacto con el cliente como marketing, independientemente de su propósito, canal o intensidad.
El correo directo, el servicio de telemarketing saliente, las llamadas entrantes al servicio de atención al cliente, los envíos de productos, los estados de facturación, etc., tienen la capacidad de crear o erosionar las relaciones con el cliente. No hay tal cosa como un contacto neutral. Una llamada telefónica equivocada que trata a los clientes actuales como no clientes y les pide que compren lo que ya han comprado podría tener un efecto erosivo en la relación.
Con todas las malas noticias económicas, políticas y sociales que enfrentan las personas en estos días, la confianza de las personas está en decadencia. Cuanto menos confiadas están las personas, más cínicas se vuelven. Cada vez más personas se están volviendo cínicas con respecto a la publicidad y la veracidad de las afirmaciones publicitarias.
Los anunciantes han estado haciendo tantas promesas exageradas e incumplidas durante tanto tiempo que es sorprendente que la gente incluso tome nota de ellas. Los comercializadores directos deben ser especialmente sensibles al cinismo y escepticismo de los clientes.
Los vendedores directos dirigen sus negocios sin el beneficio del contacto cara a cara, y es de naturaleza humana que las personas sean escépticas de las cosas que no pueden ver o sentir. Los comercializadores directos confían en el correo directo y el telemarketing, los dos medios que los profesionales fraudulentos y engañosos prefieren utilizar.
Los clientes desean sentirse cómodos con las compañías con las que hacen negocios y uno de los componentes clave de la comodidad tiene que ver con la forma en que las empresas utilizan la información sobre sus clientes. Los clientes están muy preocupados por la privacidad.
No tendrán nada que ver con un comercializador directo si sospechan que su información personal se ha filtrado o, lo que es peor, se ha vendido a otras compañías. Es muy importante que los comercializadores directos sean proactivos sobre la protección de la información de los clientes.
Hay un fuerte sentimiento entre las personas de que la vida se ha vuelto demasiado compleja. La velocidad y la magnitud de las decisiones, decisiones y responsabilidades han hecho que las personas anhelen tiempos más simples. En un mundo ocupado, apresurado y excesivamente complicado, la simplicidad y la claridad deben ser los principios rectores que gobiernan todas las comunicaciones.
La forma más sencilla y eficaz de comunicarse de manera persuasiva con un cliente que está demasiado ocupado, demasiado cansado, es demasiado cínico y no está dispuesto a leer demasiado correo directo a través de una marca sólida, bien establecida y con una posición inteligente. Una marca fuerte puede ser un antídoto para prácticamente todo el cinismo y el escepticismo que prevalece entre los clientes. Puede ser útil de las siguientes maneras.
4. Las marcas fuertes se conocen al instante y son criterios esenciales de confianza implícita para que un prospecto ocupado, cansado y postliterado preste atención. Además, cuanto más fuerte es la marca, más corta puede ser la copia. Copia corta invita a los lectores. El cliente postliterado no tiene la paciencia para leer una copia larga.
5. Las marcas fuertes son de confianza para los clientes. Ponen al cliente en control.
6. Cada vez que se utiliza una marca fuerte, se refuerzan sus atributos clave.
7. Las marcas fuertes son consistentes. Permiten a los clientes comprar con confianza. Las marcas de confianza proporcionan comodidad a los clientes. Algunas de las marcas más fuertes han existido por mucho tiempo.
8. Las marcas proporcionan un antídoto a la complejidad. Las marcas fuertes hablan de manera clara, coherente y compasiva con las necesidades de las personas.
Los vendedores directos han estado ignorando la marca porque vendieron productos sin marca en categorías ordenadas. Pero hoy en día, prácticamente todas las categorías están abarrotadas y abarrotadas y prácticamente todos los productos son productos básicos, por lo que los vendedores directos tienen que tomar en serio la marca.
Al marcarse a sí mismos, los comercializadores directos tienen que lograr un equilibrio crítico. El comercializador directo debe garantizar que la personalidad de la marca de la empresa se comunique de forma coherente y clara en sus comunicaciones de marketing directo, sin comprometer las técnicas de generación de respuesta.
El comercializador directo debería haber presentado claramente el posicionamiento y el beneficio de la marca. La mejor manera de determinar esto es ver cuánto tiempo les lleva a los clientes completar los espacios en blanco en esta declaración: "X es la Y que hace Z para mí". La respuesta debe enmarcarse de la siguiente manera: "Paloma es el líquido para lavar platos que suaviza las manos cuando lavo los platos".
Cuanto más rápido puedan llegar los clientes a dicha declaración, más claramente se marcará la comunicación de la empresa. Si los clientes no pueden completar la declaración en 15 segundos o menos cuando ven el correo directo o la publicidad de respuesta directa de la compañía, la comunicación de la compañía tiene una marca débil. El uso consistente y consciente del nombre, beneficio y oferta de la compañía en los titulares y subtítulos asegurará que la marca se manifieste de manera clara y firme. Los clientes post-alfabetizados y con poco tiempo rara vez leen una copia del cuerpo.
Otro punto importante a recordar es que el correo directo y la publicidad en los medios masivos no deben desarrollarse de forma independiente, de lo contrario los dos se verán y se sentirán como si fueran de diferentes compañías. El correo directo y otros medios deben tener acuerdos recíprocos.
El correo directo debe aprovechar el valor de la marca establecido en la publicidad en los medios de comunicación masiva prestando copias e imágenes gráficas del anuncio y colocándolos en un lugar destacado en su correo directo. El correo directo se reconoce más fácilmente cuando lleva la copia y las imágenes gráficas de sus anuncios.
Los clientes también se sienten más cómodos y confiados en responder a un correo directo de una compañía que recuerdan haber visto en un anuncio. El correo directo de una empresa de marketing directo bien publicitada y con una marca fuerte generará una respuesta de mayor y mejor calidad. Además, dado que el correo directo en sí mismo tiene un valor publicitario, incluso los que no responden obtienen una impresión publicitaria positiva de construcción de marca.
