Factores que influyen en el establecimiento de un precio de exportación en la comercialización internacional

Algunos de los factores importantes que influyen en el establecimiento de un precio de exportación en la comercialización internacional son los siguientes:

Las consecuencias de los cambios de precios son más directas e inmediatas que las de cualquier otro elemento de la mezcla de marketing, ya que dan como resultado reacciones posteriores de los clientes y, en la mayoría de los casos, de la competencia. Debido a su poder, los problemas de precios han atraído sorprendentemente poco interés de investigación en comparación con otras herramientas de marketing. Lo que se aplica a un solo mercado es aún más cierto para el mercado global, porque los factores de contexto adicionales aumentan la complejidad.

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Para entender la estructura de un precio, primero debemos examinar los factores básicos que influyen en la fijación de un precio de exportación. Estos factores incluyen los siguientes:

1) Costos,

2) Condiciones de mercado y comportamiento del cliente (demanda o valor),

3) la competencia,

4) Asuntos legales y políticos,

5) Políticas generales de la compañía, incluidas las políticas sobre asuntos financieros, producción, estructura organizativa; y en actividades de marketing como la planificación y el desarrollo de productos, la mezcla de productos, los canales de marketing, la promoción de ventas, la publicidad y la venta.

Estos factores se describen a continuación:

1) Costos:

Los costos son a menudo un factor importante en la determinación de precios y hay varias razones para tener información detallada sobre los costos. Los costos son útiles para establecer un precio mínimo. En el corto plazo, cuando una empresa tiene capacidad en exceso, el precio mínimo puede ser costos de desembolso, es decir, costos directos tales como la, materias primas y envío. Sin embargo, en el largo plazo, los costos totales para todos los productos deben recuperarse, aunque no necesariamente los costos completos para cada producto individual. Por lo tanto, el costo real mínimo puede estar en algún lugar entre el costo directo y el costo total.

Los costos también son útiles para estimar cómo reaccionarán los rivales al establecer un precio específico, asumiendo que el conocimiento del costo propio ayuda a evaluar las reacciones de los competidores. Los costos pueden ayudar a estimar un precio que evitará o desalentará a nuevos competidores a ingresar a una industria. Sin embargo, a nivel internacional, los costos suelen ser algo menos útiles para este propósito que en el mercado nacional, ya que pueden variar en un rango más amplio de un país a otro.

Las categorías básicas de costos incurridos para atender a clientes nacionales y de exportación son las mismas, por ejemplo, materia prima, componentes, ventas, envíos, gastos generales. Pero su importancia relativa como determinante del precio puede diferir mucho. Por ejemplo, el costo de comercializar un producto en un mercado delgado a miles de millas de la planta de producción puede ser relativamente alto.

Los artículos tales como el costo de los vendedores, el transporte marítimo, el seguro marítimo, los embalajes modificados, la publicidad especialmente adaptada, etc., pueden elevar el precio mínimo. Además, la ubicación de los clientes extranjeros afecta el tiempo necesario para enviar productos o la necesidad de mantener inventarios locales, lo que influye en el costo del transporte (por ejemplo, envíos relativamente caros por carga aérea) o en los costos de llevar y financiar inventarios locales. Los requisitos legales especiales pueden influir en los costos de producción; Por ejemplo, los requisitos de seguridad del automóvil o la legislación que afecta a los alimentos y las drogas.

2) Condiciones del mercado (demanda):

La naturaleza del mercado determina el límite superior de los precios. La utilidad, o el valor, colocado en el producto por los compradores establece el precio máximo. Cuando un gerente intenta establecer el valor de un producto en un mercado de exportación, el gerente en esencia está intentando establecer un programa de demanda para el producto.

Los valores deben medirse en términos de utilidad del producto, traducidos a términos monetarios. Por lo tanto, la fijación de precios se puede ver como un proceso continuo de ajuste del precio del producto de exportación a la utilidad fluctuante del último posible comprador para convertirlo en un cliente.

Al estimar un programa de demanda, el mercado puede ser estratificado, lo que implica estimar la cantidad de clientes que comprarán a varios niveles de precio. Luego, el exportador puede seleccionar los estratos de interés, lo que otorga a la última perspectiva una cantidad de utilidad igual al precio cobrado, mientras que todos los demás compradores tendrán una utilidad excedente en el sentido de que estarían dispuestos a pagar un precio más alto. El valor puede determinarse preguntando a las personas, mediante algún tipo de experimento de trueque, probando precios de mercado, en comparación con productos sustitutos, o mediante análisis estadístico de las relaciones históricas de precio / volumen.

Los factores básicos que determinan cómo el mercado evaluará un producto en mercados extranjeros incluyen factores demográficos, costumbres y tradiciones, y consideraciones económicas, todas relacionadas con la aceptación y el uso de un producto por parte del cliente.

3) Competencia:

Mientras que los costos y las condiciones de la demanda circunscriben el precio mínimo y el techo, las condiciones competitivas ayudan a determinar dónde se debe establecer el precio real dentro de los dos extremos. La reacción de los competidores es a menudo la consideración crucial que impone limitaciones prácticas a las alternativas de precios de exportación. Los precios de los productos competitivos (productos "sustitutos") tienen un impacto en el volumen de ventas que puede obtener un exportador. La decisión es si el precio está por encima, al mismo nivel o por debajo de la competencia.

Las barreras que un exportador puede usar para proporcionar 'refugio' frente a la competencia incluyen tener un carácter distintivo del producto, una prominencia de marca con un alto valor de marca y un canal de distribución bien establecido entre países y dentro de un país que puede brindar una mayor fortaleza a los distribuidores. Obviamente, cuanto más importantes son las barreras, mayor es la libertad de fijación de precios.

En condiciones que se aproximan a la competencia pura, el precio se establece en el mercado. El precio tiende a ser lo suficientemente por encima de los costos para mantener a los productores marginales en el negocio.

Bajo condiciones de competencia monopolística o imperfecta, el vendedor tiene cierta discreción para variar la calidad del producto, los esfuerzos promocionales y las políticas de canal para adaptar el precio del "producto total" para servir a los segmentos de mercado preseleccionados. Para la mayoría de los productos de marca e incluso para algunos productos básicos (cuando se conoce al comercializador de exportación y su reputación de servicio, confiabilidad y entrega), los exportadores tienen cierto margen de discreción sobre el precio.

Hay ocasiones en que un exportador en una estructura tan competitiva ignora los precios competitivos.

En condiciones de oligopolio, sin una diferenciación suficiente del producto para otorgarle al vendedor una posición de monopolio, el punto entre el costo mínimo y el precio máximo al que se tasarán los productos depende de la evaluación de cada oligopolista de las reacciones de los demás ante sus decisiones.

4) Influencia legal / política:

El gerente encargado de determinar los precios debe considerar las situaciones legales y políticas tal como existen y como difieren de un país a otro. Los factores legales y políticos actúan principalmente para restringir la libertad de una empresa para establecer precios estrictamente sobre la base de consideraciones económicas.

A veces, los funcionarios extranjeros utilizan las pautas de precios como un criterio para otorgar divisas al comprador de mercancías extranjeras. En algunos países, el gobierno está preocupado por la relación entre la cantidad pagada y los beneficios sociales de la compra. A pesar de que el cliente puede estar dispuesto a pagar un precio alto, el gobierno puede negarse a otorgar el tipo de cambio adecuado para lo que considera que es. Importaciones no esenciales.

5) Políticas de la empresa y mezcla de marketing:

Los precios de exportación están influenciados por la filosofía empresarial, la organización y las políticas gerenciales actuales y pasadas. Idealmente, todas las decisiones a largo y corto plazo deben reconocerse como interrelacionadas e interdependientes, pero como cuestión práctica, algunas decisiones deben tomarse primero y deben servir de base para tomar decisiones posteriores. Por ejemplo, la estructura organizativa de la empresa debe establecerse y mantenerse durante un período de tiempo. Durante este período, otras actividades deben llevarse a cabo dentro de las limitaciones de la estructura.

El precio no puede estar divorciado de las consideraciones del producto. La gerencia debe tomar el punto de vista del cliente y evaluar un producto en términos de su calidad y otras características relativas a su precio. Las decisiones sobre la naturaleza del producto, paquete, calidad, variedades o estilos disponibles, etc., influyen no solo en el costo, sino también en lo que los clientes están dispuestos a pagar, así como en el grado en que los productos de los competidores se consideran sustitutos aceptables.