Diseño de una estrategia de marketing para una empresa de bienes de gran consumo
¡Diseñando una estrategia de marketing para una empresa de bienes de gran consumo!
1. Muchas compañías enfrentan el problema de asignar sus preciosos presupuestos de marketing a través de varias iniciativas de marketing y ventas de una manera efectiva. La esperanza es que las decisiones de asignación de presupuesto sean óptimas para obtener el máximo rendimiento para sus marcas.
Dadas las numerosas iniciativas que tienen lugar simultáneamente, no siempre es posible señalar la trayectoria de la curva de rendimiento debido a una iniciativa específica. Sin embargo, es fundamental que los gerentes entiendan su realización neta en los gastos de marketing.
A un nivel más holístico, fue necesario realizar un seguimiento del estado del portafolio de la marca y tomar las medidas correctivas del curso si fuera necesario, en función del desempeño de la gestión de la marca y las iniciativas de venta: si las ventas de la marca estaban disminuyendo, quién es responsable de ello.
El objetivo del compromiso fue desarrollar un sistema de información de mercadotecnia basado en los datos de seguimiento del comportamiento del consumidor que revisarían el efecto de los gastos de mercadotecnia en el estado general de las marcas comercializadas por la organización en el sector de FMCG.
Específicamente, los objetivos del proyecto fueron:
1. Realice una auditoría de todos los datos relevantes de seguimiento del mercado disponibles con la organización para identificar oportunidades para explotarlos y obtener información relevante relacionada con la salud de la marca.
2. Desarrolle un sistema de modelado que tome estos datos como información de entrada y sea capaz de extraer la información para proporcionar información relevante sobre los rendimientos de marketing del gasto anual.
3. Desarrolle una administración fácil de usar: formato de informe que pueda ayudar a los gerentes de mercadotecnia a hacer que los análisis sean procesables.
Identificamos tres fuentes diferentes de información recopilada por diferentes agencias de investigación de mercado para la organización que proporcionó información sobre el comportamiento del consumidor (qué marcas compran), la mezcla de marketing (precios, etc., de varias marcas) y las actitudes de los consumidores (en qué piensan). varias marcas).
La figura muestra el enfoque general utilizado para combinar diversas fuentes de información dispares para construir un modelo de consumidor que explique la elección de la marca del consumidor en función de diversos parámetros orientados al mercado y específicos del consumidor. La figura a continuación detalla las diversas fuentes de datos y la información clave derivada de cada fuente.
Se empleó un procedimiento de modelado estadístico sofisticado (programa SAS) para desarrollar las capacidades de predicción. Sobre la base del modelo desarrollado, las cuotas de mercado de diferentes marcas se deconstruyeron en componentes atribuibles a iniciativas de marketing específicas.
Se realizó una operación piloto para diseñar el sistema utilizando los datos de la categoría de producto detergente en un mercado importante del país. Se utilizaron dos años de datos de seguimiento para construir y validar el modelo. Las distintas marcas (camufladas) y los tamaños de sus paquetes utilizados en el análisis se muestran en la figura.
2. Consideraciones de diseño de producto y estrategia de marketing:
El desarrollo de un Walkman multimedia no solo será un desafío técnico enorme, sino también en términos de marketing. Por lo tanto, hemos investigado qué factores básicos deben tenerse en cuenta en el diseño del producto y la estrategia de marketing mediante la aplicación de la clásica teoría de adopción y difusión, y hemos revisado en tres estudios de caso los factores de éxito de los productos, que se asemejan a nuestro objetivo.
El objetivo es identificar los factores, que han sido decisivos para el éxito, así como aquellos que han sido opciones menos afortunadas. Además, hemos aplicado el mapeo perceptual para posicionar nuestro producto objetivo con respecto a los productos referenciados.
Adopciones y Difusión:
John Howard señala que la razón más frecuentemente citada para el fracaso de nuevos productos en el mercado es la incapacidad de juzgar las reacciones de los consumidores. En su teoría, Howard distinguió tres clases diferentes de productos. La solución extensa de problemas (EPS) se produce cuando un consumidor se enfrenta a una nueva marca en una nueva clase de producto.
La resolución de problemas limitados (LPS) ocurre cuando las condiciones son las anteriores, excepto que el producto ya se ha establecido. En la tercera categoría Comportamiento de respuesta reutilizada (RRB), el producto representa una marca familiar en una clase de producto familiar. Debidamente cuando una innovación crea una nueva clase de producto como sería el caso de un multimedia. Walkman, todos los usuarios se enfrentan a EPS.
A medida que pasa el tiempo y surgen otros participantes en el negocio, las marcas son nuevas, pero los consumidores ya tienen un conocimiento avanzado sobre la clase de producto y pasan al LPS. Gradualmente, los usuarios se deslizan en RRB a medida que las marcas se familiarizan con ellos. Es evidente que la barrera para realizar una compra es que cuanto mayor es la resolución de problemas que está presente en el proceso. Esto implica que el riesgo de rechazo también es mayor.
La adopción es la aceptación y el uso continuado del producto, servicio o idea [Cómo 88]. Existen varios modelos jerárquicos, que asumen que la adopción por parte del consumidor avanza secuencialmente a través de distintas etapas cognitivas, afectivas y de comportamiento. Everett Rogers y Floyd Shoemaker han clasificado en su modelo el proceso de adopción en cuatro etapas, a las que denominó Conocimiento, Persuasión, Decisión y Confirmación.
En la etapa de Conocimiento, un usuario recibe algún estímulo que despierta su interés y obtiene cierta comprensión de cómo funciona la innovación. En la fase de persuasión, el usuario adopta una actitud positiva o negativa hacia la innovación. En la etapa de decisión, él o ella toma la decisión de aceptar o rechazar la innovación después de haber participado en discusiones con otras personas y en la obtención de información adicional.
Después de tomar la decisión, el usuario todavía necesita refuerzo para dar el paso final. Puede revertir su decisión previa en caso de que obtenga evidencia contraria. La toma de decisiones del consumidor se ve afectada por sus características personales individuales, sus características sociales como la cortesía y la fuerza que percibe como necesidad de innovación.
Independientemente de su uso generalizado, los investigadores no han aceptado ampliamente los modelos. John Howard y William Moore consideran los modelos razonablemente factibles para describir el proceso de adopción en términos simples, en tales circunstancias cuando el producto es nuevo y diferente.
La difusión es la difusión de una innovación a través de un sistema social. Los consumidores no necesariamente avanzan al mismo ritmo de una etapa a otra en el proceso de adopción. Hemos aprendido a través de varias investigaciones que algunas personas se inclinan a adoptar nuevas innovaciones más rápidamente que otras. Además, la velocidad a la que se adopta una innovación puede variar dentro de un amplio rango dependiendo de las características de la innovación.
Rogers y Shoemaker desarrollaron una clasificación en la que dividían a los consumidores en cinco categorías básicas según su comportamiento de adopción. En cada categoría, los consumidores comparten algunos valores estereotipados, que se supone que influyen en gran medida en su comportamiento del consumidor.
Los innovadores se caracterizan por la aventura, la peligrosidad, la audacia y el deseo de estar por delante de los demás. Los adoptadores tempranos están asociados con atributos tales como estatus socioeconómico respetado, educación superior, liderazgo y buen conocimiento de la categoría de productos.
La mayoría temprana consiste en usuarios, que deliberan un poco del tiempo con cuidado, pero que están dispuestos a adoptar innovaciones antes que el miembro promedio de un sistema social. La mayoría tardía se caracteriza por el escepticismo y tienden a adoptar nuevas ideas después del miembro promedio del sistema social.
La presión ejercida por sus compañeros suele ser necesaria para inducir la adopción. Los rezagados son los últimos en adoptar innovaciones y no poseen liderazgo en las opiniones. Sus valores están fuertemente relacionados con las tradiciones y los que fueron apreciados en el pasado. Cuando finalmente adoptan una innovación, puede que ya haya sido reemplazada por una nueva innovación.
Posicionamiento de los productos de estudios de caso sobre la curva de difusión de Rogers. Hemos colocado algunas categorías de productos existentes en la conocida curva de difusión de Roger y Shoemakers. Cada uno de los productos aparece en diferente posición en la curva. Además, la evolución de la historia es bastante diferente.
Sony Walkman se dirigió al mercado de consumo desde el principio, pero algunas de las versiones posteriores, como el modelo WMD6, también atrajeron al mercado profesional. El teléfono móvil abordó la demanda del mercado empresarial, pero ahora está penetrando por fuerza en el mercado de consumo.
La PDA, tal como la concebimos, surgió en 1992 en el mercado empresarial. En nuestros estudios, hemos distinguido las PC de mano o las sub notebooks al clasificar la PDA como una computadora basada en lápiz.
Por el contrario, las PC de mano o las notebooks Sub son réplicas miniaturizadas de las notebooks, lo que implica que constituyen un paso lógico en el procedimiento de evolución de las PC portátiles que incorpora una arquitectura de computadora típica, un teclado y un conjunto de aplicaciones básicas de oficina. Es discutible si la ubicación de las PDA debe ubicarse en la categoría de innovadores o de adoptadores tempranos en la curva.
yo. Formalidad:
A menudo están involucradas propuestas, cotizaciones solicitadas y contratos de compra que se prestan a la formalidad.
ii. Complejidad:
Esta es la causa principal de la formalidad necesaria en la compra. Los productos y servicios son más complejos técnicamente para un comprador de una organización.
iii. Larga Negociación:
Los compradores de la organización requieren un período largo que los consumidores individuales.
iv. Grandes pedidos:
Las compras organizacionales son grandes en tamaño.
v. Compra directa:
La comercialización se lleva a cabo desde el fabricante directo hasta el comprador de la organización.
vi. Importancia del servicio:
Más que los consumidores finales, los compradores organizacionales requieren servicio porque tiene una relación directa con sus costos, ventas y ganancias.
3. Merchandising para FMCG:
1. Significado del diccionario Oxford de mercancías: Bueno para la venta, Mercancías puestas en el mercado, promoción de la venta de mercancías.
(a) La comercialización ofrece los productos correctos en el momento adecuado, en las cantidades correctas y al precio correcto.
Es decir, Merchandising ofrece 4 Rs. Producto correcto
Tiempo correcto
Cantidad correcta
Precio correcto
(b) Organigrama de ventas de FMCG como se indica a continuación:
