5 estrategias principales de comunicación de productos utilizadas en marketing internacional

Algunas de las estrategias de comunicación de productos importantes utilizadas en el marketing internacional son las siguientes:

Un producto puede comercializarse en el extranjero solo con la ayuda de una estrategia de comunicación, que es lo que transmite el tema promocional a los consumidores en el extranjero, lo que les permite formarse percepciones sobre el producto, explicando, a su vez, las ventas cuantitativas y cualitativas para los fabricantes. Keegan ha identificado cinco estrategias principales de comunicación de productos, entre las que los vendedores internacionales pueden elegir para transmitir el mensaje a los clientes en diferentes mercados extranjeros.

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Las empresas pueden perseguir tres estrategias para penetrar en los mercados extranjeros. Algunas empresas simplemente adoptarán el mismo producto o estrategia de comunicación que utilizan en su mercado local. Esta es la extensión. Otras empresas prefieren adaptar su estrategia al mercado local.

Esta estrategia de adaptación permite a la empresa atender las necesidades y deseos de sus clientes extranjeros. Una tercera alternativa es adoptar una estrategia de invención, donde los productos están diseñados desde cero para el mercado internacional. Estas tres estrategias básicas se pueden extender a cinco opciones estratégicas que son las siguientes:

Opción estratégica 1:

Extensión de productos y comunicaciones - Extensión doble: en un extremo, una empresa puede optar por comercializar un producto estandarizado utilizando una estrategia de comunicaciones uniforme. Los primeros participantes en el ámbito internacional a menudo optarán por este enfoque. Además, las pequeñas empresas con pocos recursos suelen preferirlo.

Para ellos, los beneficios potenciales de productos personalizados o campañas publicitarias por lo general no justifican los costos de adaptación. La extensión dual también podría funcionar cuando la compañía apunta a un segmento "global" con necesidades similares. La firma japonesa Shiseido, la sexta mayor compañía de cosméticos del mundo por volumen de ventas, vende en Europa, América y Asia-Pacífico, incluidas Australia y Nueva Zelanda. La estrategia de la compañía es una estrategia global de marca múltiple, con cada marca posicionada de manera similar en cada mercado, incluyendo publicidad y empaque casi idénticos.

En términos generales, una política de productos estandarizada junto con una estrategia de comunicación uniforme ofrece ahorros sustanciales debido a las economías de escala. Esta estrategia se basa básicamente en el producto y no en el mercado. El inconveniente es que es probable que enajene a los clientes extranjeros, que podrían cambiar a una marca local o extranjera que esté más en sintonía con sus necesidades.

En muchas industrias, los procesos de producción modernos, como las tecnologías de diseño asistido por computadora / Fabricación asistida por computadora (CAD / CAM), evitan la necesidad de tamaños de lotes de producción largos. Blundstone, la marca de botas australiana única y altamente exitosa, exporta el mismo rango y se posiciona de manera similar en cada uno de sus mercados internacionales. Ha sido capaz de aprovechar las características inherentes de los productos y aprovechar su herencia australiana para diferenciarse y convertirse en un éxito internacional utilizando la estrategia de extensión de comunicación y producto dual.

Opción estratégica 2:

Extensión del producto - Adaptación de las comunicaciones: debido a las diferencias en el entorno cultural o competitivo, a menudo se usa el mismo producto para ofrecer beneficios o funciones que difieren dramáticamente de aquellos en el mercado local. Estas diferencias entre el mercado extranjero y el mercado interno llevan a las compañías a comercializar el mismo producto mediante campañas publicitarias personalizadas.

Aunque conserva las economías de escala en la fabricación, la empresa sacrifica los ahorros potenciales en el frente de la publicidad. La compañía de ropa Levi's utiliza este enfoque. Aunque la famosa marca de Levi tiene influencia en muchas partes del mundo, y Levi's sigue los conceptos básicos, como la fabricación y distribución, de manera relativamente uniforme, existen grandes diferencias en sus estrategias de comunicación dentro de diferentes mercados.

Como consecuencia, Levi's produce anuncios de posicionamiento de marca global y anuncios localizados que atraen a mercados específicos. Por ejemplo, para el mercado británico, donde Levi's tiene un estatus particular entre los jóvenes, los anuncios de televisión resaltan los íconos británicos de la cultura juvenil, incluidos los autos Triumph y las celebridades extravagantes, mientras que para el mercado francés, los anuncios enfatizan la naturaleza individual percibida de los jóvenes franceses.

En Japón, los Levi's están posicionados como un ícono estadounidense y la estrategia de comunicación refleja esto. Durante muchos años, Levi's tardó en reconocer a las mujeres como un segmento importante, por lo que recientemente las estrategias de comunicación se han adaptado para adaptarse a las aspiraciones de las mujeres jóvenes.

Opción estratégica 3:

Adaptación del producto - Extensión de comunicaciones: Alternativamente, las empresas pueden adaptar su producto pero comercializarlo utilizando una estrategia de comunicación estandarizada. Las circunstancias del mercado local a menudo favorecen el caso de la adaptación del producto. Otra fuente para la adaptación del producto es la estrategia de expansión de la compañía.

Muchas compañías agregan marcas a su cartera de productos a través de adquisiciones de compañías locales. Para aprovechar el valor de marca existente que disfruta la marca adquirida, la marca local generalmente se conserva. Si bien estos factores conducen a la adaptación del producto, los valores centrales y los comportamientos de compra similares entre los consumidores que utilizan el producto podrían presentar una apertura para una estrategia de comunicaciones armonizada.

En ese contexto, las ideas de marketing inteligentes pueden transferirse de un país a otro, a pesar de las diferencias relacionadas con el producto con su marca principal, "British Petroleum". BP ofrece una serie de productos energéticos adaptados en más de 100 países (por ejemplo, diferentes fórmulas de gasolina para cumplir con las regulaciones únicas de cada país). Sin embargo, los valores centrales de la marca siguen siendo casi idénticos y las estrategias de comunicación y los comerciales son muy similares en cada mercado. El logotipo y los aspectos más visibles de BP son marcadamente consistentes en la mayoría de los países.

Opción estratégica 4:

Adaptación de productos y comunicaciones - Adaptación dual: las diferencias tanto en el entorno cultural como en el físico en todos los países exigen una estrategia de adaptación dual. En tales circunstancias, la opción más viable para la expansión internacional es la adaptación de los productos y la estrategia de comunicación de la compañía.

Slim-Fast adapta el producto y la publicidad para cumplir con las diferentes regulaciones gubernamentales para productos para perder peso. Cuando Slim-Fast se lanzó por primera vez en Alemania, sus anuncios usaban una celebridad local. En el Reino Unido, es posible que los testimonios de anuncios de dietas no incluyan celebridades. En cambio, la campaña de introducción en el Reino Unido se centró en las personas comunes. Además, el producto se adapta a los mercados locales. En el Reino Unido, el banano es el sabor más popular, pero este sabor no se vende en Europa continental.

Opción estratégica 5: invención del producto:

Los expertos en marketing globalmente intentan descubrir cómo crear productos con un alcance global en lugar de solo para un solo país. En lugar de simplemente adaptar los productos o servicios existentes a las condiciones del mercado local, su mentalidad es concentrarse en las oportunidades del mercado global. Black & Decker es un buen ejemplo de una compañía que adopta el enfoque de la invención del producto para la expansión del mercado internacional. Black & Decker tiene como objetivo presentar nuevos productos que se adapten a necesidades y oportunidades comunes en todo el mundo para gestionar su proceso de desarrollo de productos global. Black & Decker creó una junta de hogares en todo el mundo.

Este comité directivo aprueba los planes globales, asigna recursos y brinda orientación y apoyo, entre otras tareas. Una de las innovaciones de productos que se derivan de este enfoque global de planificación de productos es la linterna flexible SnakeLight. SnakeLight se lanzó por primera vez en América del Norte y luego, seis meses después, en Europa, América Latina y Australia. El producto responde a una necesidad global de iluminación portátil. El SnakeLight demostró ser un gran éxito en todo el mundo.