4 costos ocultos que el valor de la marca gana debido a la promoción de ventas

¡Costos ocultos que el valor de la marca gana debido a la promoción de ventas!

La efectividad de cualquier programa se evalúa comparando el alcance de su éxito con la expectativa y contrastando esto con los costos involucrados en lograr este grado de éxito. Un programa que tiene un nivel de éxito muy bajo pero que no cuesta nada no debe considerarse un éxito y, de manera similar, un programa que supera las expectativas a un costo enorme para la marca tampoco debe considerarse un éxito.

En otras palabras, estamos hablando de optimalidad o uso eficiente de los recursos. El punto importante que a menudo se pasa por alto es que, para comprender la verdadera efectividad de un ejercicio de promoción de ventas, se deben tener en cuenta todos los costos directos e indirectos, obvios y ocultos.

Los ejercicios de promoción de ventas que se realizan con frecuencia o de manera deficiente pueden tener un efecto debilitante en el valor de la marca y los costos ocultos asociados también deben tenerse en cuenta al evaluar la eficacia de un presupuesto de promoción de ventas. Estos costos ocultos son el resultado de la disminución del valor de la marca como resultado de las promociones de ventas. Y este es el componente del costo que la mayoría de las evaluaciones de promociones de ventas no tienen en cuenta. Si hay ganancias en el capital de la marca debido a la promoción, entonces esto debe reducirse de los costos del ejercicio.

Algunos ejemplos de estos costos ocultos se dan a continuación:

yo. Ecuación de precio-valor redefinida:

Una marca fuerte tiene una ventaja sobre la competencia sobre la base de su valor de marca. Las promociones de ventas que se realizan con frecuencia pueden hacer que los consumidores se acostumbren a comprar la marca a precios reducidos o a obtener un regalo de promoción con la marca. Como resultado de esto, los consumidores comienzan a posicionar mentalmente la marca a un valor inferior al que la marca disfrutaba antes de las promociones de ventas.

La falta de voluntad para comprar la marca a sus precios de pre-promoción puede hacer que la marca tenga que recurrir a una caída permanente en sus precios o al menos hasta que la marca recupere parte de su capital perdido. Los costos ocultos aquí es la pérdida de la capacidad de ganar una prima en la marca en el futuro, calculada por el grado de reducción de precio por unidad multiplicado por el número de unidades vendidas. Esto continuaría hasta que la marca alcance el precio premium previo a la promoción.

ii. Drop en volúmenes:

Los consumidores pueden reducir / detener sus compras de la marca luego de frecuentes promociones de ventas, ya que la marca puede perder su aura debido a promociones excesivas. Del mismo modo que los consumidores se sienten atraídos por las marcas que lo están haciendo bien porque las marcas son vistas como líderes del mercado; de manera similar, las marcas que dependen excesivamente de las promociones de ventas pueden perder volúmenes porque las marcas ya no parecen ser populares. Además, durante las promociones, los clientes tienden a comprar en volúmenes más de lo que necesitan, ya que generalmente durante este período, comprar más siempre es rentable.

Pero luego, cuando termina la promoción, tienen un inventario acumulado y no compran más al precio normal. Los costos ocultos aquí es la pérdida de las ganancias de la marca debido a menores ventas. Esto se calcula por el grado de caída en el número de unidades vendidas multiplicado por las ganancias por unidad. También podría haber casos de caída en las ventas debido a la compra excesiva de productos durante el período promocional y, por lo tanto, acumularse al final de los clientes.

iii. Descenso percibido en la calidad:

Cuando una marca espera vender atrayendo a los clientes con regalos y descuentos, los clientes siempre sospechan si la marca está disminuyendo su calidad para poder pagar precios más bajos o regalos gratuitos. Si esto lleva a una caída en las ventas o en la falta de voluntad para pagar el precio de las promociones previas, se pueden calcular nuevamente los costos ocultos.

iv. Términos de intercambio desfavorables:

Las frecuentes promociones de ventas llevan al comercio tratando de aprovecharse al exigir márgenes más altos. El aumento en el pago por unidad a comercio multiplicado por el número de unidades vendidas a través del comercio hasta que se recuperen los términos anteriores indica el costo indirecto de las promociones.

Podría ser difícil descubrir el impacto de un solo ejercicio de promoción de ventas en el valor de la marca, sin embargo, es posible calcular la adición / disminución del patrimonio de la marca en el transcurso de un año. De este modo, se pueden calcular los costos indirectos para la marca debido a cada ejercicio de promoción de ventas en el año. Llegar a este costo teórico ayudará a un gerente de marca a comprender a qué costo se llevó a cabo cada promoción de ventas. A falta de este enfoque para evaluar los ejercicios de promoción de ventas, el verdadero costo de realizar promociones de ventas y su impacto en el valor de marca nunca se conocerán con precisión.

Una marca debe integrar sus esquemas de promoción de ventas y descuento de precios en sus esfuerzos generales de marca para garantizar que el ejercicio no sea contraproducente para los intereses a largo plazo de la marca. Por ejemplo, una tienda minorista que descuenta el precio de los consumidores de gama baja puede ser percibida como una "tienda barata". Hasta cierto punto, Pantaloons está perdiendo su imagen de ropa de calidad después de ofrecer promociones tan frecuentes. Una marca de bocadillos que ofrece descuentos por un período prolongado de tiempo puede atraer a los consumidores solo cuando el descuento está vigente y no de otra manera. Esto puede erosionar el valor que ofrece. Una marca premium como Samsonite o Park Avenue puede ofrecer una promoción por un período de tiempo limitado, sincronizando la oferta con una temporada festiva para garantizar que el valor de la marca no se vea afectado.

Una marca como Himalaya, con sus productos herbarios de venta libre, puede ofrecer una promoción de ventas en productos seleccionados por un período de tiempo limitado. Por ejemplo, en mayo de 2007. Se ofreció una barra de jabón de pepino gratis con cada botella de champú. Pero otros productos herbarios para el cuidado del cabello y la piel no tenían ninguna oferta paralela a esto. Este enfoque asegurará que el valor de la marca se refuerce y que la percepción del consumidor se centre siempre en el valor intrínseco que ofrece la marca. Tiempo, relevancia para lo que la marca representa entre el segmento objetivo y qué tan bien se combina la promoción con la asociación global de la marca son algunos de los requisitos previos para una promoción de ventas efectiva.