10 etapas esenciales del proceso de investigación de mercado - ¡Discutido!
Algunas de las etapas más esenciales del proceso de investigación de mercado son las siguientes:
El proceso de investigación de mercado comienza con la identificación de un problema.
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Al mismo tiempo, la empresa también identifica si la información requerida puede ser recopilada por el personal interno o si se debe encargar a una agencia externa de MR.
1. Contacto inicial:
Existe la conclusión de que un problema de mercadeo requiere información para ayudar a encontrar su solución. El departamento de marketing solicita al equipo de investigación de mercado que realice una investigación o solicita los servicios de una agencia de investigación de mercado. Si se acuerda que se requieren los servicios de una agencia de investigación de mercadeo, el departamento de mercadeo informa a la agencia sobre el problema que quiere que la agencia investigue.
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Discute en detalle la naturaleza del problema y delinea sus necesidades de investigación. Es imperativo que la agencia aprenda todo lo que pueda sobre el negocio del cliente antes de que acepte reunirse con el cliente. La agencia habla con los clientes existentes que están en la misma industria que el cliente potencial y realiza una investigación exploratoria, como una búsqueda en la prensa de negocios y en Internet para saber más sobre el cliente.
2. Resumen de la investigación:
El departamento de mercadotecnia y la agencia de investigación se reúnen para discutir por qué se necesita la investigación, para qué se utilizará, cuándo se necesita y cuánto se debe pagar por ella. El departamento de marketing explica su problema y sus objetivos de investigación minuciosamente y meticulosamente.
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Es importante que el departamento de marketing tenga en cuenta que, si bien comprende los matices de su problema, la agencia solo entenderá todo lo que se le diga. Por ejemplo, si el problema de la compañía es atraer clientes a un nuevo producto, debe informar a la agencia sobre el mercado objetivo para el que se diseñó el producto, los beneficios y las características del producto, su estrategia de publicidad y ventas para el producto y Un perfil completo de sus competidores.
Los objetivos de investigación correspondientes serían identificar a los clientes que pueden usar el producto e identificar las características del producto que más les atraiga. El departamento de marketing también explica qué tan detallada debe ser la investigación y cuánto tiempo puede tomar la agencia para completar la investigación.
El departamento de marketing se asegura de que la agencia entienda sus requisitos alentándola a hacer preguntas y, al final de la reunión, colaboran para anotar sus expectativas entre sí. Es importante que el departamento de marketing entregue su requerimiento por escrito a la agencia, para que este último siempre tenga en cuenta lo que tiene que lograr para su cliente, y no permita que el proyecto de investigación se desvíe y sea esotérico. El documento escrito también se puede utilizar para resolver disputas entre ellos, si existen, en cualquier momento durante el proyecto de investigación.
Prerrequisitos para encargar una buena investigación:
El resumen de la investigación debe ser claro sobre el problema de mercadotecnia para el cual se debe realizar la investigación. Además, la empresa también debe tener en cuenta las diversas perspectivas de al menos dos o tres agencias de MR para determinar la precisión de sus diseños de investigación.
yo. Los términos como mercado, participación de mercado y competidores deben definirse claramente a los fines de la investigación.
ii. Algunos investigadores de la agencia de MR pueden ser especialistas en un método particular de recolección de datos, como una discusión grupal, y pueden resolver problemas de investigación para usar sus métodos favoritos. Esto puede ser costoso además de ser inapropiado para los objetivos de investigación bajo consideración. La empresa debe familiarizarse con la agencia de MR y las personas que manejan su proyecto de investigación.
iii. Permitir que el investigador haga preguntas incluso ingenuas. La eliminación de dudas sobre el problema a examinar o la información de antecedentes relacionada puede evitar problemas más costosos en el futuro.
iv. Informar a dos o tres agencias para obtener diversos puntos de vista sobre el problema de la investigación.
3. Propuesta de investigación:
La agencia formula una propuesta de investigación, en la que describe lo que logrará para su cliente y cómo lo hará. Por ejemplo, puede acordar identificar las variables demográficas de los clientes del nuevo producto del cliente en una fecha determinada ya un precio determinado. Esto casi siempre está escrito para que ambas partes se entiendan los compromisos de la otra parte.
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Es probable que un cliente quede impresionado por la propuesta de investigación si demuestra que la agencia ha comprendido claramente los problemas del cliente y sus objetivos de investigación. Una buena propuesta de investigación describe inequívocamente cómo se llevará a cabo la investigación: ¿Cuál será el tamaño de la muestra? ¿Qué métodos de encuesta se utilizarían? ¿Cómo se analizarían los datos? ¿Cuánto tiempo tomará la investigación? ¿En qué forma se presentaría el informe? ¿Y cuánto tendrá que pagar la empresa?
El cliente juzga la intención y la competencia de la agencia según lo que figura en la propuesta de investigación. Por lo tanto, la agencia debe ser franca y evitar el camuflaje de cualquier tipo, simplemente debe indicar lo que va a lograr para el cliente, cómo y cuándo.
La agencia debe asegurarse de que el cliente entienda los matices de la propuesta, y el cliente debe asegurarse de que la propuesta contenga todo lo que desea que la agencia haga. El cliente debe ser consciente del hecho de que la agencia hará lo que ha prometido en la propuesta de investigación, pero no más, por lo que debe ser exhaustivo en el listado de sus requisitos, y asegurarse de que la agencia ha prometido cumplir todos sus requisitos en el propuesta de investigación. Si hay alguna duda sobre un problema, el cliente debe solicitar una aclaración a la agencia.
La propuesta de investigación debe definir primero el problema. Para hacer esto, el investigador debe considerar el propósito para el cual se está llevando a cabo el estudio, la información disponible, la información adicional requerida y cómo dicha información ayudaría al cliente en el proceso de toma de decisiones. El problema puede formularse sin mucha consulta, aunque con frecuencia puede involucrar discusiones con tomadores de decisiones en la empresa, expertos fuera de la empresa del cliente, uso de datos secundarios o incluso alguna investigación exploratoria, por ejemplo, algunos grupos focales.
Esto debe ser seguido por el desarrollo de un enfoque del problema. Esto implica desarrollar un marco para analizar el problema. Las preguntas relevantes, para las cuales se necesitan respuestas al realizar la investigación, deben plantearse claramente en este paso.
El diseño de la investigación debe explicar los métodos de recolección de datos, plan de muestreo y un plan para el análisis de datos. Se debe informar claramente al cliente sobre las fuentes de donde se pueden obtener los datos relevantes, el marco de tiempo dentro del cual se completará todo el estudio y el modus operandi de la realización del estudio.
4. Tipos de métodos de investigación:
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La investigación de mercados se utiliza principalmente para permitir que los gerentes tomen decisiones. Sin embargo, algunas limitaciones, como la incapacidad para definir el problema con precisión, la falta de disponibilidad de investigaciones anteriores, etc., pueden obligar a los investigadores a recopilar más información de fondo sobre el problema en cuestión. En tales casos, primero se utiliza la investigación exploratoria. A partir de entonces, la investigación concluyente se realiza a través de encuestas o experimentos, lo que permite a los gerentes tomar decisiones. La toma de decisiones no es posible a través de la investigación exploratoria.
Investigación exploratoria:
La agencia realiza una investigación exploratoria, que es una exploración preliminar del área de investigación antes de la etapa de recolección de datos cuantitativos. Normalmente se realiza después de que el cliente acepte la propuesta de investigación de la agencia, pero también puede realizarse antes de la reunión informativa entre el cliente y la agencia y la presentación de la propuesta. También se puede utilizar en el proceso de definición del problema.
La hipótesis generada en esta etapa se puede probar más a fondo realizando una investigación cuantitativa. La idea no es recopilar datos y conclusiones, sino comprender mejor el mercado objetivo del cliente, sus clientes y sus competidores. Entonces, cuando la agencia comienza a recopilar datos, sabe quiénes son los encuestados, qué tiene que saber sobre ellos y qué tiene que pedirles.
Durante la investigación exploratoria, la agencia trata de identificar y comprender a los encuestados que serían entrevistados en la etapa de recolección de datos. También trata de obtener una comprensión completa de la industria en la que el cliente opera sus mercados objetivo y sus competidores.
La investigación exploratoria ayuda a deshacerse de los prejuicios que la agencia pueda tener sobre el área de investigación. Dichos prejuicios involuntariamente desvían los procedimientos de investigación y son un obstáculo importante para comprender las realidades del área de investigación.
La investigación exploratoria también suele ser útil en tales circunstancias cuando no existe suficiente información sobre el área que se está investigando. Por lo tanto, la agencia lleva a cabo su investigación exploratoria con diligencia. La investigación exploratoria se utiliza cuando los datos disponibles son insuficientes para continuar. Permite a la empresa de MR obtener una mejor comprensión del problema en cuestión.
yo. Investigación secundaria:
Los datos secundarios son compilados por otras personas para otros fines y no están destinados específicamente para la investigación en cuestión. Los datos secundarios se usan generalmente para comprender el problema, para definir mejor el problema, para desarrollar un enfoque apropiado al problema, para formular un diseño de investigación adecuado o para responder a ciertas preguntas. También se puede utilizar para interpretar los datos primarios con mayor profundidad.
Los registros internos de la compañía son fuentes importantes de datos secundarios y también lo son los informes de investigaciones anteriores realizadas por la compañía. Por lo tanto, es importante que una empresa mantenga datos como los ingresos, ganancias y gastos de sus productos y los principales clientes.
El gobierno, las asociaciones comerciales, los periódicos, las revistas e Internet son fuentes externas importantes de datos secundarios. Es fácil y bastante económico obtener datos secundarios, por lo tanto, una agencia debería dedicar algo de tiempo a realizar investigaciones secundarias. También puede suceder que una agencia pueda obtener la mayoría de los datos de un proyecto de investigación de fuentes secundarias y se pueda salvar de realizar una investigación primaria. Pero, si no realiza una investigación secundaria con diligencia, puede llevar a cabo una investigación primaria para obtener datos que ya están disponibles a través de fuentes secundarias.
ii. Investigación cualitativa:
En un grupo focal: las discusiones no estructuradas o semiestructuradas se llevan a cabo entre un grupo representativo de consumidores y un moderador capacitado, que a menudo es un psicólogo. La idea es permitir que los consumidores discutan sus preferencias, comportamiento, motivaciones, actitudes y creencias de una manera desinhibida, en un ambiente no amenazante. Y es posible que una empresa aprenda sobre las necesidades y el comportamiento matizados de sus clientes, que tal vez no hayan podido revelar en una encuesta.
El moderador dirige la discusión y asegura que el grupo se mantenga en curso y discuta los temas que están en la agenda del grupo focal. Pero el moderador entiende que no se puede permitir que el grupo se inhiba y, por lo tanto, permite que los miembros discutan temas que son importantes para ellos, pero que no están en la agenda del grupo focal.
Los grupos de enfoque son valiosos debido a los hallazgos inesperados que surgen de las discusiones que fluyen libremente entre los clientes. Es probable que tales discusiones revelen relaciones complejas y sutiles entre los consumidores y los productos. Las discusiones no se basan en porcentajes, promedios u otros números que son de naturaleza impersonal. Y como los profesionales de marketing están en contacto directo con sus clientes, los grupos de enfoque a menudo estimulan nuevas ideas para ellos.
Los datos resultantes de las discusiones de los grupos focales son interpretados por expertos. Los datos obtenidos de las discusiones son útiles al diseñar el cuestionario para realizar una investigación cuantitativa, que se centrará en lo que es importante para el encuestado. Por lo tanto, el instrumento está redactado en el idioma que el encuestado usa y entiende.
Sin embargo, los grupos focales no son representativos de la población y, por lo tanto, no pueden ser la única base para la toma de decisiones. Por ejemplo, el tamaño de la audiencia objetivo que posee un tipo particular de vista no se puede medir mediante la realización de discusiones de grupos focales.
En una entrevista en profundidad, un consumidor es entrevistado extensamente sobre un tema. Al igual que en un grupo de enfoque, la idea es comprender las necesidades, el comportamiento y las motivaciones de los clientes, pero una agencia recurre a una entrevista más costosa y profunda, cuando el problema es tal que la presencia de otros miembros inhibe las respuestas y puntos de vista honestos.
Además, cuando una agencia tiene que entender la respuesta de un individuo a un estímulo como un anuncio, o tiene que entender su proceso de toma de decisiones, como cuando un ejecutivo compra un equipo costoso, sanciona una entrevista en profundidad.
Las entrevistas en profundidad también se utilizan cuando una agencia no puede juntar a un grupo; por ejemplo, cuando se trata de directores ejecutivos ocupados, exige una entrevista en profundidad. El cuestionario usualmente es en forma de un resumen, que permite a los encuestados expresar libremente sus opiniones sobre los temas que se cuestionan. Por lo tanto, hay mucha flexibilidad para el investigador en este método, y las respuestas que se obtienen pueden generar nuevas ideas que de otra manera no podrían haberse obtenido mediante cuestionarios estructurados.
Las entrevistas en profundidad son difíciles de estandarizar ya que no es probable que dos entrevistadores procedan de una manera absolutamente similar, y es probable que sus sesgos también se reflejen en los resultados si los entrevistadores no están adecuadamente capacitados.
El resultado de la investigación cualitativa debe estudiarse cuidadosamente, ya que se basa en tamaños de muestra pequeños. Mucho depende de la capacidad de interpretar datos subjetivos y puede variar de un analista a otro. Los puntos de vista más interesantes o sorprendentes pueden ser reportados desproporcionadamente. La calidad de los datos obtenidos también depende de las habilidades del entrevistador. Los métodos cualitativos de recopilación de datos llevan más tiempo y son más caros.
La agencia consulta a expertos, que pueden no pertenecer al mercado objetivo de la compañía, pero que tienen conocimiento sobre los temas que se están investigando, porque han dedicado mucho tiempo y recursos a estudiarlos. Son muy perspicaces y poseen conocimientos privilegiados sobre los mercados en los que poseen experiencia. Los consumidores quieren verse bien cuando hablan de sí mismos, por lo tanto, sus opiniones sobre sí mismos y su comportamiento pueden ser sesgadas.
Dado que los expertos no son consumidores en sí mismos, sus opiniones sobre el mercado objetivo son imparciales. Los motivos fértiles para los expertos son universidades, instituciones y medios de comunicación. También se consulta a los usuarios principales de un producto, ya que desarrollan una comprensión sofisticada del producto y los usos que se le pueden dar.
También pueden predecir la trayectoria que tomarán las necesidades de los consumidores y el tipo de tecnologías que se necesitarían para satisfacer esas necesidades. Están muy adelantados en el futuro de los mercados y las tecnologías de los que son expertos, y las empresas harían bien en aprovechar sus conocimientos.
La observación es un método discreto para estudiar el comportamiento del consumidor y es extremadamente útil cuando la agencia no está familiarizada con el área de investigación. Los estudios de observación generalmente se realizan en tiendas minoristas para rastrear las compras de los consumidores. Se pueden observar diversos datos, como la cantidad de tiempo invertido por el cliente, la cantidad de opciones consideradas, la cantidad del producto comprado, las influencias de compra, la cantidad de dinero gastado, los motivos de selección o rechazo, etc. Mucho depende de las habilidades del investigador en la recopilación e interpretación de datos.
Investigación descriptiva:
La investigación descriptiva describe algo. Dicha investigación puede estar destinada, por ejemplo, a describir las creencias, las actitudes, el recuerdo de anuncios y el conocimiento de los clientes sobre su contenido. Sin embargo, tales investigaciones no son simplemente ejercicios de investigación, sino que están destinados a recopilar datos para objetivos específicos.
La investigación descriptiva difiere de la investigación exploratoria en términos de la formalidad y la estructura con la que se planifica la investigación. Los datos obtenidos de tales investigaciones se utilizan generalmente para tomar decisiones de marketing. Las relaciones entre varias variables se examinan en dichas investigaciones, aunque no se puede establecer una relación causa-efecto. La investigación descriptiva es de naturaleza cuantitativa, e incluye encuestas que utilizan cuestionarios y análisis estadísticos. Los tamaños de muestra grandes y representativos permiten la generalización de los resultados, ayudando en el proceso de toma de decisiones, y la recopilación, así como la interpretación de los datos es objetiva.
Investigación experimental:
La investigación experimental establece la causa y el efecto. Implica establecer procedimientos de control para aislar el impacto de un factor, como el descuento de precio en una variable dependiente como las ventas. La idea es eliminar otras explicaciones de cambio en la variable dependiente. Por ejemplo, un producto se vende con descuento en algunas tiendas y se vende a precios sin descuento en algunas tiendas similares. Es importante que los clientes que visiten los dos conjuntos de tiendas sean similares en la mayor cantidad de formas posibles. La prueba de significación estadística se realiza para comprobar si la diferencia en las ventas está causada por el descuento o si es una simple variación aleatoria.
5. La etapa principal de recolección de datos:
El problema principal en la etapa de recopilación de datos es la técnica para recopilar datos del representante de la muestra elegida.
Proceso de muestreo:
El proceso de muestreo apunta a decidir quién y cuántas personas deben ser entrevistadas. Primero, el universo, es decir, el grupo que forma el tema de estudio debe estar claramente definido. El universo depende de los objetivos del estudio. El marco de muestreo debe ser elegido a continuación. Esto comprende la lista u otros registros del universo elegido desde el cual se puede seleccionar una muestra.
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Tamaño de la muestra :
A continuación, es importante determinar el tamaño de la muestra. Esto implica llegar al número de encuestados que deben ser encuestados para obtener una muestra representativa de todos los subgrupos demográficos de encuestados que están siendo estudiados. Aunque es costoso entrevistar a un tamaño de muestra grande, cuanto mayor es el tamaño de la muestra, mayor es la representatividad de la muestra de la población y, con mayor fuerza, se pueden extrapolar los resultados de la encuesta a la población. Los mejores resultados se obtienen al entrevistar a todos en la población.
La agencia debe tener en cuenta el error de muestreo, que es el error causado por no entrevistar a todos en la población. El número de personas entrevistadas se basa en un equilibrio entre el error de muestreo y el costo: cuanto mayor es el número de personas entrevistadas, menor es el error de muestreo, pero mayor es el costo de realizar la encuesta y viceversa.
Selección de muestras:
Después de seleccionar el tamaño de la muestra, se debe determinar cómo se seleccionará la muestra para la respuesta. La muestra se puede seleccionar utilizando los métodos de probabilidad o usando los métodos de no probabilidad. El método de probabilidad se usa cuando cada unidad de muestreo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. La selección de cada elemento de la muestra es independiente de la persona que realiza la encuesta. Hay tres métodos de muestreo probabilístico:
yo. Muestreo aleatorio simple:
La agencia asigna un número a cada individuo en el marco de muestreo, y los números se dibujan al azar para completar la muestra. Por lo tanto, todos en la lista tienen la misma probabilidad de ser parte de la muestra.
ii. Muestreo aleatorio estratificado:
La agencia divide a la población en grupos, como los que se basan en la edad, el género o los ingresos, y los encuestados son elegidos al azar de cada grupo. La cantidad de encuestados de cada grupo corresponde al tamaño del grupo, es decir, si la población tiene el doble de jóvenes que personas mayores, la muestra también tendría el doble de jóvenes que las personas mayores. El método asegura que cada grupo obtenga representación en la muestra correspondiente a su tamaño en la población.
iii. Muestreo por grupos:
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes, como bloques residenciales, y el investigador selecciona aleatoriamente bloques residenciales para ser entrevistados.
En los métodos de muestreo no probables, cada unidad de muestreo no tiene la misma probabilidad de ser seleccionada. Por lo tanto, hay un sesgo de los investigadores en la selección del elemento de muestra. Hay tres métodos de muestreo no probables:
yo. Ejemplo conveniente:
El investigador selecciona de la población las unidades de muestreo o los encuestados más fácilmente disponibles y los entrevista.
ii. Ejemplo de juicio:
El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población de quienes se puede obtener la información apropiada.
iii. Muestreo de cuotas:
No hay un marco de muestreo, pero la agencia conoce el porcentaje de población que se encuentra en varios grupos en términos de edad, género o ingreso. La muestra se realiza seleccionando individuos sobre la base de este porcentaje. Por ejemplo, una muestra contendrá aproximadamente 50:50 hembras y machos, ya que es aproximadamente la proporción de machos y hembras en la población.
Este es un método no aleatorio, porque todos los miembros de la población no tienen la misma posibilidad de selección: el entrevistador selecciona a los miembros según su conveniencia y disponibilidad de miembros, pero garantiza que se mantengan las proporciones entre los grupos.
Este método se adopta cuando la población está muy dispersa. La diferencia entre el muestreo por cuotas y el método de muestreo estratificado se encuentra en el método de selección de las unidades de muestreo. En el primero, las unidades de muestreo se seleccionan mediante métodos no aleatorios, como por conveniencia o juicio, mientras que en el segundo, se seleccionan de forma aleatoria.
6. Métodos de encuesta:
El método de encuesta implica determinar cómo entrevistar a los encuestados que han sido seleccionados.
Entrevistas cara a cara :
Las tasas de respuesta son más altas, ya que el elemento personal en una entrevista cara a cara hace que la negativa a responder sea menos probable. Dichas entrevistas pueden ser autoadministradas, es decir, completadas por el propio encuestado o administradas por el investigador.
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En las encuestas de muestra, las entrevistas personales se utilizan con frecuencia. El sondeo del entrevistado es más fácil con las entrevistas cara a cara. Aclarar las sondas ayuda a los entrevistadores a comprender lo que dice el entrevistado. Las sondas exploratorias estimulan a los entrevistados a dar respuestas completas.
La prueba es posible pero está restringida debido a presiones de tiempo y una situación menos personalizada en las entrevistas telefónicas. Las ayudas visuales también se pueden utilizar en entrevistas personales. Sin embargo, el sesgo del entrevistador puede aparecer durante la selección de los encuestados y la administración del cuestionario. La preparación de un cuestionario estructurado puede eliminar algún elemento del sesgo del entrevistador.
El diseño experimental, es decir, la eficacia de la prueba de un estímulo se realizaría normalmente mediante este método, en lugar de una encuesta por correo, donde existe una alta tasa de falta de respuesta y falta de control sobre quién completa el cuestionario, lo que podría invalidar los resultados. El uso de muchas preguntas abiertas en una encuesta por correo reduciría los índices de respuesta y las restricciones de tiempo para las entrevistas telefónicas limitan su uso para realizar entrevistas.
Pero las entrevistas personales son caras. La presencia de un entrevistador puede causar un sesgo, es decir, el encuestado puede dar respuestas socialmente deseables y eso puede llevar a una información errónea de información confidencial.
Entrevistas telefónicas :
Las entrevistas telefónicas tienen tasas de respuesta y costos que se encuentran entre las entrevistas personales y las encuestas por correo. Las entrevistas telefónicas permiten cierto grado de flexibilidad a la hora de entrevistar, ya que existe un flujo bidireccional de información entre el entrevistador y el encuestado, que está ausente en las encuestas por correo, pero esta flexibilidad es menor que en las entrevistas personales. El uso de ayudas visuales no es posible. Hay límites en la cantidad de preguntas que se hacen antes de que el entrevistado termine la entrevista o dé respuestas rápidas y en ocasiones no válidas para acelerar el proceso.
El uso de la entrevista asistida por ordenador está creciendo. La presencia de bases de datos precisas ayuda enormemente a las entrevistas telefónicas. Ciertos tipos de encuestas, por ejemplo, estudios de retroalimentación y estudios que exploran posibles clientes, se pueden realizar mediante el uso de teléfonos.
Encuestas por correo:
Estos son los menos costosos y pueden cubrir una población muy dispersa. La tasa de respuesta es muy baja y existe el peligro de una muestra no representativa. El cuestionario está totalmente estructurado y no es posible realizar un sondeo. El control sobre quién llena el cuestionario es bajo. Se pueden proporcionar ayudas visuales y, debido a la autocompletación, el sesgo del entrevistador es menor.
La tasa de respuesta puede aumentarse mediante notificación previa por teléfono, incentivos monetarios y no monetarios, al proporcionar sobres de retorno sellados, otorgar el anonimato a los encuestados, preguntas cerradas en el cuestionario y llamadas telefónicas de seguimiento.
7. Diseño del cuestionario:
Se requieren tres condiciones para obtener una respuesta verdadera a los encuestados, los encuestados deben entender la pregunta; deben poder proporcionar información y deben estar dispuestos a proporcionarla. Las preguntas deben estar enmarcadas en el lenguaje que el encuestado entiende. El investigador no debe preguntar sobre temas que los encuestados no pueden recordar o están fuera de su esfera de experiencia. Los investigadores deben considerar la mejor manera de obtener información confidencial o personal.
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Etapa de diseño:
El cuestionario puede ser autoadministrado, es decir, el encuestado rellena el cuestionario él mismo o puede ser en forma de una entrevista en la que el investigador hace preguntas al encuestado. Cualquiera sea el modo de administración, la secuencia de preguntas, la redacción, la cantidad de preguntas y la longitud del cuestionario, el tipo de preguntas (preguntas abiertas o de cierre) o las técnicas utilizadas para medir las respuestas afectan la Calidad de la información obtenida.
yo. Ordenación de temas:
El cuestionario comienza con preguntas que los encuestados pueden encontrar fáciles de responder. Los encuestados no quieren parecer ignorantes, y si se enfrentan a una pregunta que les resulta difícil responder correctamente al comienzo de la entrevista, pueden negarse a ir más allá. El entrevistador hace preguntas incómodas antes de medir la actitud. Hace preguntas relacionadas con la conciencia sin ayuda antes que con ayuda. La información clasificada como la edad, la ocupación siempre se debe preguntar al final.
ii. Tipo de preguntas:
Las preguntas cerradas limitan el rango de respuestas que los encuestados pueden dar. Tienen que elegir sus respuestas de las opciones dadas en el cuestionario, que pueden no ser su verdadera respuesta. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados responder a las preguntas a su manera. Pueden elaborar y explicar.
iii. Tenga cuidado al redactar las preguntas:
Protéjase contra la ambigüedad, dirija preguntas, haga dos preguntas en una y use palabras desconocidas. Las instrucciones deben estar impresas en mayúsculas o subrayadas para que se puedan distinguir fácilmente de las preguntas.
iv. Diseño:
El cuestionario no debe aparecer abarrotado. En un cuestionario de correo, es un error comprimir demasiadas preguntas en una página para reducir el número de páginas. Es probable que la respuesta sea más baja si el cuestionario es pesado, que si se amplía el número de páginas.
v. escalamiento:
Las actitudes y creencias pueden medirse por medio de escalas, por ejemplo, una escala que va desde "Muy de acuerdo" a "Muy en desacuerdo".
vi. Sondeos y avisos:
Buscan explorar o aclarar lo que ha dicho un encuestado. Los encuestados pueden usar palabras o frases vagas. 'Sondeo' se usa para obtener aclaraciones, y 'avisos' se usan para obtener respuestas a una pregunta.
8. Etapa piloto:
Una vez que el cuestionario preliminar ha sido diseñado, debe probarse con una submuestra representativa para identificar fallas. Pruebas piloto de diseño de cuestionarios y ayudas para estimar costes. Si el piloto resulta satisfactorio, el cuestionario final se administra a una muestra elegida. Por lo general, la confiabilidad y la validez del instrumento se verifican durante la etapa piloto. En esta etapa se evalúan otros problemas, como los errores de respuesta y de no respuesta, la capacidad de los encuestados para comprender el instrumento, la duración y el tiempo necesario para completar el instrumento.
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Si el primer estudio piloto identifica algunos inconvenientes en el instrumento, es decir, el cuestionario, es posible que deba realizarse un segundo piloto para corregir los errores y volver a probar el nuevo cuestionario que se ha formulado.
9. Análisis e interpretación de datos:
Antes del análisis y la interpretación, los datos deben ser preparados. Los datos en bruto que se han recopilado deben ser editados. Deben realizarse verificaciones preliminares para mejorar la calidad de los datos recopilados. También se debe verificar que se hayan seguido las instrucciones de muestreo. Dichas comprobaciones deben realizarse durante el proceso de recopilación de datos y al final. A partir de entonces, los datos deben ser codificados y tabulados. Estos procedimientos deben ser realizados por aquellos que están familiarizados con toda la investigación, desde los objetivos hasta el diseño de la investigación.
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El análisis de investigación de mercado básico se puede llevar a cabo utilizando paquetes de análisis de software. El análisis sofisticado se realiza mediante paquetes como SPSS. El análisis se puede realizar para encontrar la media, la desviación estándar, las tablas de frecuencia, las tablas cruzadas y para realizar otros análisis estadísticos avanzados.
Se pueden utilizar varios análisis estadísticos sofisticados para formular decisiones como la segmentación de la audiencia objetivo relevante, la identificación de factores clave en el lanzamiento de nuevos productos, el seguimiento de la imagen de marca, etc.
Una agencia debe tener cuidado cuando interpreta los resultados de su esfuerzo de investigación de mercado. Las agencias suelen inferir causa y efecto, cuando los datos solo han establecido una asociación.
Por ejemplo, los datos pueden mostrar que las ventas aumentan cuando aumenta el número de vendedores, pero esto no significa que aumentar el tamaño de la fuerza de ventas necesariamente llevará a un aumento en las ventas. Las mayores ventas de la compañía podrían haber sido el resultado de un mayor gasto en publicidad, un mayor margen para los minoristas o incluso un desempeño deslucido de una marca competidora.
Una agencia también debe tener cuidado cuando interpreta medios y porcentajes. Dado que en la mayoría de los proyectos de investigación de mercado, una muestra es encuestada y no a toda la población, una media o porcentaje es solo una estimación, sujeta a un error de muestreo, es decir, el error debido a tomar una muestra en lugar de entrevistar a toda la población.
Las pruebas de hipótesis estadísticas permiten evaluar las diferencias de muestreo a la luz de los errores de muestreo para establecer si es probable que sean diferencias reales, es decir, diferencias estadísticamente significativas o que sean el resultado de tomar una muestra en lugar de entrevistar a toda la población .
10. Redacción de informes y presentación:
Los resultados de la investigación deben presentarse en forma de informe o presentación.
Los elementos clave en un proyecto de investigación son:
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yo. Página de título, que contiene el tema del estudio de investigación, el momento del estudio, a quién se envía el informe y quién realiza la investigación.
ii. Lista de contenidos, que contiene una lista detallada de los contenidos del informe junto con los números de página, lista de tablas y lista de figuras en el informe.
iii. Prefacio, que comprende el resumen del resumen de los clientes, la declaración de objetivos, el alcance y los métodos de investigación.
iv. Executive summary, comprising a summary of conclusions and recommendations. The purpose of the executive summary is to summarize the key issues and findings of the report for executives who do not have the time to read the complete report.
v. Previous related research, detailing how previous research has had an influence on this research. This section should list out the methodology, context, results and conclusions of related researches done earlier to provide a relevant perspective for the present study.
vi. Research methods, which explains the methodology used for the purpose of the present research. This includes details about the type of study, sampling issues, data sources, data collection methods, use of instruments, preparation of the instruments and method of administration.
vii Research findings, which should detail the results of the study according to the objectives with which the study was initiated.
viii. Conclusions of the study, along with suitable recommendations.
ix Appendices, including reports, articles, tables and figures that are not directly related to the study, or can interrupt the flow of the report, though they are useful as background information.
The report should be written in the language which the reader will understand. Jargon should be avoided.
The most important parts of the report are the findings and conclusions based on the survey. These should be presented in a clear and lucid manner. As far as possible, the results should clearly point to some outcomes or suggestions that can help the management in taking decisions or solving the problems that were outlined in the objectives of the study. Sometimes results may point towards additional research being required.
