¿Por qué ocurre un conflicto entre funciones en el sistema de servicio?
Cuatro fuentes generales de conflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa de servicios está introduciendo un servicio de innovación son:
(a) Diferentes motivaciones para el cambio :
Las diferentes funciones pueden tener diversos motivos para el cambio (por ejemplo, las operaciones pueden ser estimuladas por un desarrollo técnico, la comercialización por la posibilidad de aumentar la participación de mercado).
(b) Orientación de ingresos versus costos:
Los gerentes de operaciones tienden a preocuparse por la eficiencia y la reducción de costos, los gerentes de mercadeo con oportunidades para aumentar las ventas y los ingresos.
(c) Diferentes horizontes de tiempo:
El marketing puede adoptar una orientación a corto plazo centrada en las preocupaciones actuales, y las operaciones una orientación a más largo plazo para incorporar nuevas tecnologías y procedimientos operativos.
(d) Ajuste percibido del nuevo servicio con las operaciones existentes:
Un nuevo producto de servicio introducido por marketing puede ser incompatible y no adaptarse a los sistemas operativos existentes.
Algunas formas en que las organizaciones de servicios intentan superar el conflicto multifuncional incluyen:
(a) Transferencias interfuncionales:
Desplazar al personal entre las diferentes funciones por rotación de puestos.
b) Grupos de trabajo:
Las fuerzas de tarea pueden formarse para integrar puntos de vista funcionales y resolver conflictos interfuncionales.
(c) Nuevas tareas y nuevas personas:
Redirigiendo al personal existente y trayendo personas de otras partes del negocio o del exterior.
(d) Desarrollar una orientación de marketing a nivel de campo:
Se puede alentar a los gerentes a nivel de campo para que estén más orientados al consumidor mediante:
1. Descentralizando la responsabilidad de los ingresos:
Las evaluaciones basadas en costos pueden transformarse en evaluaciones basadas en ingresos.
2. Comercialización interna:
Ganar la cooperación y la aceptación de las innovaciones de servicio requiere marketing interno así como también marketing externo.
3. Control por procedimientos manuales:
Los procedimientos y controles orientados al consumidor pueden desarrollarse y establecerse en manuales de procedimientos.
