Agrupación de modos de servicios e internacionalización (explicado con estadísticas)
Agrupación de modos de servicios y de internacionalización (explicado con estadísticas)!
Pocas empresas están en condiciones de pasar rápidamente de una postura puramente doméstica a una amplia presencia internacional. Por lo general, la mudanza se lleva a cabo durante muchos años, comenzando con la expansión a mercados seleccionados. Al igual que con la expansión doméstica, varias opciones están disponibles. En la Figura 23.1 se destacan tres modos generales de internacionalización.
El primero, que está restringido al servicio basado en información, implica capturar el rendimiento del servicio en algún medio de almacenamiento: un videocasete, un disquete o un CD-ROM, y luego exportar lo que ahora es un bien físico por correo o distribuidores locales.
Los clientes obtienen el valor que solicitan mediante autoservicio a través de dispositivos de reproducción o computadoras. El entretenimiento, el software y las bases de datos son ejemplos de este tipo de enfoque. Alternativamente, el servicio puede ser entregado a través de canales como satélites, internet, cines o estaciones de transmisión.
El segundo enfoque implica la confianza en terceros, a través de acuerdos tales como agentes de licencias, corredores, franquicias y empresas conjuntas minoritarias. El alcance de sus responsabilidades puede variar desde el manejo de solo unos pocos servicios complementarios, como el suministro de información y reservas, hasta la entrega del paquete completo de servicios y la responsabilidad de todas las actividades de marketing nacionales.
Algunos intermediarios operan bajo sus propios nombres y simplemente se identifican como agentes o distribuidores, algunos vinculan su nombre con el de la organización de servicios original (una práctica común en las firmas profesionales internacionales), mientras que otros (como en muchas franquicias) asumen completamente la identidad de marketing del servicio original de la organización e implementar una estrategia de marketing global.
El tercer enfoque implica el control total, que se logra mediante la inversión directa en una nueva operación o mediante la compra de un negocio existente que luego es absorbido por la compañía original. Los bancos internacionales y las empresas de paquetería urgente han utilizado ambas rutas para ganar presencia en los mercados extranjeros, al igual que las firmas contables.
Las compras a menudo se favorecen cuando el objetivo es obtener un acceso rápido a una nueva base de clientes y personal que ya tiene experiencia en atenderlos, en contraste con el seguimiento de clientes existentes en nuevos mercados. La ruta de adquisición es, por supuesto, más rápida que la expansión interna y permite el acceso inmediato a los sistemas operativos y al personal.
El inconveniente es que la redirección y la reeducación sustanciales pueden ser necesarias para alinear la nueva adquisición con la operación existente del comprador. Esta tarea puede resultar en un período perturbador durante el cual la calidad disminuye, el personal valioso se va y otros son despedidos, lo que lleva a la confusión del cliente e incluso a la deserción de los competidores. Una gran pregunta es si adoptar una estrategia de marketing transnacional consistente o crear una estrategia adaptada al mercado local.
