Análisis de la industria: dimensiones de un análisis de la industria

El análisis de la industria se basa en los análisis de clientes y competidores para hacer algunos juicios estratégicos sobre el alcance, la naturaleza y la sostenibilidad de la industria y su dinámica. Uno de sus objetivos principales es determinar el atractivo de una industria para los participantes actuales y potenciales. El atractivo de la industria, el potencial de ganancias de la industria, medido por el retorno de la inversión a largo plazo logrado por sus participantes, proporcionará una importante contribución a la decisión de inversión del mercado de productos.

Si una industria es apropiada para una empresa en particular dependerá no solo del atractivo de la industria sino también de cómo las fortalezas y debilidades de la empresa se comparan con los competidores. Un segundo objetivo del análisis de la industria es comprender tanto la estructura como la dinámica de la industria. Mire Kingfisher Airlines y su presidente, que está redefiniendo el lujo en el aire con sus vuelos de lujo de cinco estrellas (Figura 6.1).

La necesidad aquí es identificar los factores clave de éxito, tendencias, amenazas y oportunidades, y desarrollar preguntas estratégicas que puedan guiar la recopilación y el análisis de la información. Un factor clave de éxito es un activo o habilidad que se necesita para "jugar el juego". Si una empresa tiene una debilidad estratégica en un factor clave de éxito que no es neutralizado por una estrategia bien concebida, su capacidad para competir será limitada.

Esto es lo que pasó con Premier Automobile Limited (PAL). La compañía prácticamente gobernó el mercado indio durante casi 45 años y fue la opción preferida entre las mujeres y los ejecutivos. ¡Sin embargo, Maruti 800 comenzó a comer en su cuota de mercado y ahora los autos FIAT solo existen en los libros de historia! La importancia de este análisis es múltiple y de gran importancia en cualquier sector, ya sea tecnología, FMCG, banca y seguros, automóviles, productos farmacéuticos o manufactura.

Dimensiones de un análisis de la industria:

La naturaleza y el contenido de un análisis de una industria y sus mercados de productos relevantes dependerán del entorno empresarial (marco PEST del contexto político, económico, social y tecnológico).

Sin embargo, a menudo incluye las siguientes dimensiones:

I. Tamaño real y potencial de la industria, crecimiento de la industria, estructura de la industria

II. Estructura de costos, sistemas de distribución, tendencias y desarrollos de la industria.

III. Factores clave de éxito de la industria.

Cada una de estas dimensiones se abordará a su vez, comenzando con una evaluación del tamaño de la industria.

Tamaño real y potencial de la industria:

El conocimiento del tamaño de la industria no solo puede ayudar a evaluar las decisiones de inversión, sino que también sirve para definir la participación de mercado de los diversos competidores. Al considerar el tamaño de la industria, es importante distinguir esa porción del mercado representada por compradores cautivos.

Por ejemplo, una parte importante de la industria de componentes electrónicos está formada por empresas que están integradas verticalmente y se suministran esencialmente a sí mismas. Las estimaciones del tamaño de la industria pueden basarse en fuentes gubernamentales o asociaciones comerciales. Dichas fuentes proporcionan un desglose de las ventas de bienes de consumo duraderos a lo largo del tiempo, por tipo de aparatos / equipos, importados en comparación con los mercados nacionales, geográficos e incluso por competidores.

Otro enfoque es obtener ventas de competidores de fuentes financieras publicadas, de clientes o de empleados y distribuidores de competidores. Un enfoque más costoso sería encuestar a los clientes y proyectar su uso a la industria total.

1. La brecha de uso:

La brecha de uso, que se muestra en la parte superior de la Tabla 6.1, refleja los usos insuficientes, los usuarios limitados o la variedad de usos y la frecuencia de uso del producto, que puede ser considerable. Esto debe reducirse mediante la adopción de estrategias de gestión e investigación de mercado adecuadas. Mire el mercado de bienes de gran consumo en la India, que se estima en USD 18 mil millones en 2008-9. HUL está tratando de maximizar su participación en el hogar, el cuidado personal y las divisiones de alimentos.

2. Potencial de crecimiento:

A veces, la necesidad de un producto es tan evidente que el crecimiento potencial parece asegurado. Sin embargo, este potencial puede tener una calidad fantasmal causada por factores que inhiben o impiden su realización. Por ejemplo, existe una gran demanda de equipos educativos como proyectores, computadoras, impresoras, DVD y CD educativos en países subdesarrollados, pero la falta de fondos suprime las ventas.

Otro ejemplo es el segmento de alimentos listos para comer. Aquí la calidad y el gusto son los factores limitantes. En el sector de las bebidas, el agua mineral embotellada se toma de los manantiales naturales, las hojas de té siempre están frescas en el jardín y el café en polvo empacado está incluso en estado fresco, al menos en los anuncios de la compañía.

Estos son factores de producto importantes para el consumidor o incluso podemos decir que los conductores de la demanda. A veces, las indicaciones geográficas se vuelven tan importantes que su potencial se exagera fácilmente, como a Tata se le ocurrió el café Coorg. Como observó un personaje de Lewis Carroll, '¡Lo que te digo tres veces es verdad! Es importante entender los supuestos y condiciones que subyacen a los mercados potenciales. Mire los carteles de Tata Indicom para atraer a los habitantes de Delhi (Figura 6.2).