Actitudes de los consumidores: naturaleza, propiedades y otros detalles
Lea este artículo para conocer la naturaleza, los componentes, las propiedades, las funciones y los modelos de las actitudes de los consumidores.
Naturaleza de las actitudes del consumidor:
Los mercadólogos necesitan saber cuáles son los gustos y disgustos de los consumidores. En la explicación simple, estos gustos y aversiones o podemos decir actitudes favorables o desfavorables. Las actitudes también se pueden definir como "predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos de una manera sistemáticamente favorable o desfavorable".
Esto significa que las actitudes hacia las marcas son tendencias aprendidas por los consumidores para evaluar las marcas de manera sistemáticamente favorable o desfavorable. Más formalmente, una evaluación general realizada por los consumidores para elegir un producto en particular.
Las actitudes nos ayudan a comprender por qué los consumidores compran o no compran un producto o una tienda en particular en una tienda determinada, etc. Se utilizan para juzgar la efectividad de las actividades de marketing, para evaluar las acciones de marketing antes de que se implementen en el mercado.
Componentes de Actitudes:
Las creencias de marca, las evaluaciones y las intenciones de compra definen los tres componentes de las actitudes como se muestra en la fig. 5.1
Estos están vinculados a los tres componentes principales de las actitudes. Las creencias de marca son el componente cognitivo (pensamiento) de las actitudes, las evaluaciones de marca, el componente afectivo y la intención de comprar, el componente conativo. Este vínculo proporciona una alta jerarquía de efectos, y las creencias de marca influyen en la evaluación que influye en la intención de compra. Después de esto, todos estos componentes están vinculados al comportamiento.
Esto significa que cada componente está asociado con su propio conjunto único de medidas:
(i) Medidas de las creencias de la persona sobre el objeto de actitud. Por ejemplo, si se percibe que un producto posee algunos atributos, representa un componente cognitivo.
(ii) Medidas de evaluación global del objeto actitud.
(iii) Las medidas de intención conductual intentan evaluar la probabilidad percibida de que ocurra algún comportamiento que involucre el objeto de actitud. Por ejemplo, comprar un producto.
Estudiemos ahora, tres componentes en detalle;
(1) Cognitiva:
El conocimiento y las creencias de una persona sobre algún objeto de actitud residen dentro del componente cognitivo. A través de la investigación de mercado, los comercializadores desarrollan un vocabulario de atributos y beneficios del producto. Por ejemplo, para un producto de bebida, el vocabulario de las creencias de la marca puede ser:
La formación de este tipo de vocabulario es posible solo a través de entrevistas en profundidad con los consumidores.
(2) Afectiva:
El componente afectivo representa los gustos o disgustos de una persona del objeto de actitud. Las creencias sobre ellos son multidimensionales porque representan los atributos de marca que los consumidores perciben, pero este componente es unidimensional. El consumidor sobre toda la evaluación de una marca puede medirse calificando la marca de "pobre" a "excelente" o de "menos preferido" a "más preferido".
La evaluación de la marca es fundamental para el estudio de las actitudes, ya que resume la predisposición del consumidor a ser favorable o desfavorable para la marca. Las creencias de marca son relevantes solo en la medida en que influyen en las evaluaciones de marca, lo que a su vez conduce al comportamiento.
(3) Conativo:
El componente conativo se refiere a la acción de la persona o las tendencias de comportamiento hacia el objeto de actitud. Esto se mide en términos de intención de compra. Para desarrollar una estrategia de marketing, esta intención de compra medida es importante. Para evitar fallas en el mercado, los comercializadores prueban con frecuencia los elementos de la mezcla de marketing como: anuncios, paquetes, conceptos de productos alternativos o nombres de marcas. Todo esto se hace para saber qué es lo más probable que influya en el comportamiento de compra.
Hay diferencias de predicción y diagnóstico importantes entre tres componentes y medidas cuando la predicción es la principal preocupación, por lo que las medidas de intención conductual son las más apropiadas, ya que ofrecen el mayor poder predictivo como se muestra en la Fig. 5.1. Pero están limitados en su poder diagnóstico.
Esto se debe básicamente a su incapacidad para revelar por qué los consumidores tienen la intención o no de realizar un comportamiento. Por ejemplo, el consumidor no quiere comprar en una tienda en particular por varias razones. Las medidas de intención no revelan estas razones, como las convenientes horas de compras. Por lo tanto, las razones de las actitudes e intenciones de los consumidores pueden conocerse midiendo las creencias.
Medición de los componentes actitudinales:
Este paso es muy importante si los profesionales de marketing los quieren como base para las estrategias de marketing. Para esto, comúnmente las escalas de calificación se desarrollan para que los consumidores puedan identificar el grado en que creen que una marca tiene ciertos atributos (creencias), el grado en que prefieren ciertas marcas (evaluaciones de marca) y sus intenciones.
(i) Creencias de marca (b)
Para medir esto, se determinan atributos y beneficios.
Por ejemplo - (b 1 )
a. ¿Qué tan probable es que la Pepsi tenga un sabor dulce?
Muy probable ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, muy improbable
(b 2 )
segundo. ¿Cómo calificaría la dulzura del gusto de Pepsi?
Muy dulce ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, muy amarga
(b 3 )
En lo anterior, por ejemplo, se muestran tres medidas de creencias (b). B 1 califica los atributos de marca en base a la probabilidad usando una escala de siete puntos. b 2 es un dispositivo de escalado conocido como el diferencial semántico. En este bipolar los adjetivos se utilizan en una escala de siete puntos para medir las creencias de marca. b 3 mide las creencias sobre la exactitud de la descripción de una marca.
La escala diferencial semántica (b 2 ) se usa más comúnmente, ya que es fácil de construir y administrar y, además, los profesionales de marketing pueden determinar rápidamente la imagen de su marca por la forma en que los consumidores la posicionan en varios adjetivos bipolares.
(ii) Evaluaciones de atributos (e) -
Esto debe medirse para entender las creencias de la marca. Continuando con el ejemplo de Pepsi, se muestran tres escalas para calificar las evaluaciones de atributos. Por ejemplo -
(a) ¿Cuánto te gusta Pepsi?
Me gusta mucho ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– no me gusta mucho
(b) ¿Qué tan favorable es su opinión general sobre Pepsi?
muy favorable ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– muy desfavorable
(c) Pepsi es
Bueno malo.
Apelando ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, poco atractivo
Agradable ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, desagradable
El primero (e 1 ) les pide a los consumidores que califiquen cada atributo, por mucho que no les guste. e 2 es de "muy favorable" a "muy desfavorable". En el tercero, e 3 'Pepsi' debe ser calificado como bueno o malo, etc.
(iii) Evaluaciones generales de marca (A) -
Esto se puede medir de varias maneras.
Por ejemplo-
(una) ¿Qué tan probable es que comprarías Pepsi?
muy probable——, —–, —–, —–, —–, —–, —– muy improbable.
(segundo) ¿Piensas comprar Pepsi?
Definitivamente la intención de comprar ——–, ——, —–, —–, ——, —–, —– Definitivamente no intentar comprar.
La primera escala mide la simpatía de la marca, la segunda mide el grado en que el consumidor pretende comprar Pepsi. El tercero mide la intención de comprar de una manera más precisa. Esto significa que las intenciones de compra generalmente se miden en una escala de "definitivamente compraremos" a "definitivamente no compraremos".
Propiedades de las actitudes:
Las actitudes pueden variar a lo largo de una serie de dimensiones o propiedades. Son:
(i) Favorabilidad:
A una persona le puede gustar Coca Cola o Pepsi y no le gustan a otros como Fanta, Mirinda, Canada Dry, etc.
(ii) Intensidad:
Esto significa, la fuerza de gustar o disgustar. Por ejemplo, al consumidor le pueden gustar dos marcas a la vez, pero puede ser más positivo hacia una.
(iii) Confianza:
Esto significa, la actitud es la confianza con que se mantienen. Intercity y confianza difieren ligeramente. Por ejemplo, una persona puede tener la misma confianza de que realmente le gusta Pepsi, pero puede ser un poco favorable a Coca Cola.
Es importante para un comercializador estudiar el grado de confianza asociado con una actitud porque:
(una) Puede afectar la fuerza de la relación entre las actitudes y el comportamiento.
(segundo) Puede afectar una actitud susceptibilidad al cambio. Eso significa que, una actitud más fuerte es más resistente al cambio.
(iv) Estabilidad:
Algunas actitudes son estables durante un período prolongado de tiempo, otras cambiarán. Esta naturaleza dinámica de las actitudes es en gran parte responsable de los cambios en los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, la actitud de la gente hacia la moda está cambiando. También están cambiando las actitudes hacia la salud, esto significa que es una gran noticia para los clubes de fitness, equipos deportivos y compañías de ropa.
La actitud puede variar en función de si se basa en los V utilitarios percibidos. Propiedades hedónicas del objeto actitud. Por ejemplo, la actitud de los consumidores hacia la pasta de dientes será más en conocer sus beneficios funcionales. Para otros productos / servicios como parques de atracciones, películas, ballets, música, etc. se valoran por su capacidad para influir en las emociones de los consumidores. Estas propiedades ayudan en el desarrollo de recursos de publicidad efectivos.
¿Cómo se desarrolla la actitud?
Para comprender el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor, debemos entender cómo se desarrollan y cuáles son las funciones que desempeñan. Las actitudes que mantienen los consumidores son resultado de sus experiencias anteriores. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje y se ven afectadas y también están formadas por influencias familiares, influencias de grupos de iguales, personalidad, experiencia e información (del entorno). Los factores ambientales tienen una gran influencia en la formación de actitudes al configurar el tipo, la cantidad y la calidad de la información y la experiencia disponible para los consumidores.
Influencias familiares:
La familia es una influencia importante en las decisiones de compra. Bennet y Kassarjian dicen: "Las actitudes hacia la higiene personal, las preferencias por los alimentos, etc. se adquieren de los padres".
Influencias del grupo de pares:
Las investigaciones dicen que los grupos de pares son mucho más propensos que la publicidad a influir en las actitudes y el comportamiento de compra.
Personalidad:
La personalidad también afecta las actitudes del consumidor. Rasgos como la agresión, la extroversión, la sumisión o el autoritarismo pueden influir en las actitudes hacia las marcas y los productos.
Información y experiencia:
De acuerdo con la teoría del aprendizaje, las experiencias pasadas de los consumidores influyen en la actitud de su marca y condicionan su comportamiento futuro. Se ve que la lealtad de la banda terminará rápidamente si la marca no tiene un buen desempeño. Por lo tanto, la información y la experiencia también determinan la actitud.
Papel de la experiencia directa o indirecta:
Las actitudes se forman como resultado del contacto directo con el objeto. Los productos que no funcionan como se espera pueden conducir fácilmente a actitudes negativas. A veces, incluso en ausencia de experiencia real con un objeto, se puede formar una actitud. Por ejemplo, muchos consumidores nunca han conducido un Mercedes - Benz o han estado de vacaciones en Suiza, pero también han formado una actitud positiva para esto. De manera similar, los consumidores pueden formar una actitud con solo ver el anuncio, lo que significa que pueden formar las actitudes del producto.
Las actitudes basadas en la experiencia directa se mantienen con más confianza. Esto significa que los consumidores formarán convicciones más fuertes sobre el producto si tuvieran una experiencia directa real con él.
Estos procesos que gobiernan la formación de actitudes son muy importantes para desarrollar estrategias y actividades que creen, refuercen o modifiquen las actitudes de los consumidores.
Funciones de actitud:
Daniel Katz ha propuesto cuatro funciones de actitudes que explican cómo sirven a los individuos.
(una) Función utilitaria:
Esto ayuda a los consumidores a lograr los beneficios deseados. Por ejemplo, en segmentos de automóviles pequeños, los mercadólogos generalmente reflejan la función utilitaria de las actitudes en el anuncio. igualmente con características de rendimiento, kilometraje, etc. Del mismo modo, en el anuncio. de cepillos de dientes, reflejan la utilidad de limpiar los dientes y darles un aspecto más blanco, etc.
(segundo) Valor - Función expresiva:
Las actitudes pueden expresar a los consumidores auto-imágenes y sistemas de valores. Esto es especialmente cierto para productos de alta participación, es decir, productos costosos. Los anunciantes generalmente intentan apelar al valor: la naturaleza expresiva de las actitudes al implicar que el uso o la compra de un determinado artículo conducirá a la mejora personal. De esta manera, atraen a grandes segmentos que valoran estos rasgos auto expresivos.
La autoimagen de un individuo que compra una motocicleta, por ejemplo, puede ser de una persona fuerte, dominante y agresiva a la que le gusta ganar la ventaja. Al igual que para Kinetic Honda y Kawasaki Bajaj, se adjuntan dos tipos diferentes de imágenes propias. En el primero, la persona con una fuerte formación será la más adecuada y en el último, la persona con un físico no tan bueno.
Otro ejemplo puede ser el anuncio de Revlon Colonia. Eso sugiere que el usuario es un individuo seguro, auto-galardonado, cálido.
(c) Ego - Función defensiva:
Las actitudes protegen al ego de las ansiedades y amenazas. Los consumidores compran muchos productos, como los enjuagues bucales para evitar el mal aliento o el champú para la caspa, etc. Estos son básicamente situaciones que producen ansiedad. Esto significa que los consumidores desarrollan actitudes positivas hacia las marcas asociadas con la aceptación social, la confianza, etc. Por ejemplo. Head & Shoulders evita la vergüenza de la descamación del cuero cabelludo seco.
(d) Función de conocimiento:
Los consumidores están expuestos al medio ambiente lleno de información. Los consumidores clasifican todos los mensajes, ignorando la información menos relevante. Tienen confusión e incertidumbre al comprar cualquier producto (Especialmente alta participación) pero esta función reduce todas las incertidumbres. Los anuncios proporcionan información valiosa sobre nuevas marcas o nuevas características de las marcas existentes.
De las funciones anteriores, hemos aprendido que afectan la evaluación general de un objeto de un individuo. Por ejemplo, dos individuos que tienen actitudes igualmente favorables hacia el enjuague bucal variarán en la naturaleza de estas actitudes. Esto dependerá de si compran debido a una función utilitaria (es decir, por frescura) o una función defensiva del ego (es decir, para evitar el mal aliento). Así que ambos individuos deberían ser abordados de la misma manera.
Modelos de actitudes:
Los psicólogos han construido estos modelos para comprender la relación entre las actitudes y el comportamiento, y para capturar las dimensiones subyacentes de una actitud. Hay tres modelos de actitud importantes: el modelo de actitud de tres componentes, los modelos de atributos múltiples, el modelo que trata de consumir y los modelos de actitud hacia la publicidad. Modelo de actitud tricomponente, ya lo hemos explicado al principio al explicar la naturaleza de las actitudes de los consumidores.
Modelo de actitud multiatributo:
El modelo de actitud de atributos múltiples examina las actitudes en términos de atributos o creencias de productos seleccionados. Hay muchas variaciones de este modelo, pero Martin Fishbein y sus asociados han realizado una gran cantidad de investigación al respecto.
Es importante que las empresas sepan si los consumidores tienen actitudes favorables o desfavorables hacia sus productos, también es importante comprender el motivo de estas actitudes. Tradicionalmente, para entender esto, se estudia el componente cognitivo de la actitud.
Ahora, más énfasis es la ayuda sobre las creencias importantes que una persona tiene sobre el objeto de actitud. Esto se explica por Fishbein en los diversos modelos, estudiaremos la actitud hacia - el modelo de objeto, la actitud hacia - el modelo de comportamiento y el modelo de teoría de la razón de la acción.
Actitud - hacia - Objeto - Modelo:
El modelo de actitud hacia el objeto ayuda a medir las actitudes hacia una categoría de producto o marcas específicas. El modelo puede explicarse porque la actitud hacia un objeto dado (producto) se basa en el conjunto de creencias sumadas sobre los atributos del objeto ponderados por la evaluación de estos. atributos
Simbólicamente, podemos representar:
dónde
A 0 = actitud hacia el objeto.
b j = la fuerza de la creencia de que el objeto tiene el atributo i.
e i = La evaluación del atributo i,
n = El número de atributos salientes.
Podemos decir que los consumidores tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas con las que está más satisfecho en términos de los atributos que ofrecen. Forman actitudes desfavorables hacia aquellas marcas cuyos atributos no coinciden con las expectativas de ese consumidor.
Para comprender las preferencias de los consumidores para las diferentes marcas, los investigadores primero intentan descubrir los atributos más destacados del mercado objetivo. Recopilan preguntando a los consumidores cuál utilizan para evaluar las marcas dentro de la categoría de producto. Los atributos que reciben la clasificación más alta se consideran los más destacados.
En algunos casos, una respuesta en tercera persona se usa como preguntas proyectivas porque los consumidores pueden no revelar sus verdaderos sentimientos y pueden distorsionar las respuestas. Por ejemplo, los consumidores pueden consumir alcohol y dicen que ocasionalmente consume lo que puede no ser el cuadro exacto o pueden subestimar su uso del precio porque no quieren parecer baratos.
A continuación, se desarrollarían las medidas apropiadas de b j y e i . El componente e, se mide en una escala evaluativa de siete puntos que va desde "muy bueno" a "muy malo"
Por ejemplo-
Un reloj con una mirada destructiva es:
Esto sería calculado para todos los atributos. Luego, se calcula el componente b j, esto representa la fuerza con que los consumidores creen que una marca en particular posee un atributo determinado. Las creencias también se miden en una escala de 7 puntos de probabilidad percibida que va desde "muy probable" a "muy poco probable".
Esto significa que las escalas de b j y e i varían desde una puntuación máxima de + 3 hasta un mínimo de -3. En consecuencia, se evalúa el atributo de producto más deseable. De esta manera, los comercializadores pueden comparar diferentes marcas disponibles de la misma categoría de productos y concluir qué marca es considerada favorable por los consumidores.
En total, los comercializadores quieren que los consumidores perciban su marca como:
(una) Debe poseer atributos deseables (significa que si e es positivo b j debe ser positivo).
(segundo) No debe poseer atributos indeseables (significa que si e es negativo, b j debería ser negativo).
Esto también ayuda a los anunciantes a crear actitudes favorables hacia el producto anunciado.
Después de calcular b j & e i, cada puntuación de creencia debe multiplicarse primero por la puntuación de evaluación correspondiente y luego sumar esta columna para ∑ b j e i . Se calcula esta puntuación total de j b j e i para diferentes marcas. La marca que puntúa alto es muy buena. El puntaje máximo se obtiene al asumir el puntaje de creencia "ideal" (es decir, +3 o -3) y al combinarlo con los puntajes de evaluación existentes.
Actitud - hacia - Modelo de comportamiento:
El enfoque del modelo de actitud hacia el comportamiento de Fishbein es la actitud de los individuos hacia comportarse o actuar con respecto a un objeto en lugar de la actitud hacia el objeto en sí.
Este modelo revela el comportamiento real del consumidor que el modelo de actitud hacia el objeto. Por ejemplo, si a una persona se le pregunta: "¿Cómo calificaría a Benz de Mercedez?"
muy bien _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ muy mal.
La respuesta anterior solo explicará su actitud hacia el automóvil (p. ej., ¿actitud hacia el objeto?). Pero esta respuesta, no contará sobre el acto de comprar Mercedez - Benz (un auto caro). Por lo tanto, una persona puede tener una actitud positiva hacia un objeto, pero puede no tener el potencial de comprar, ya que representa una actitud negativa hacia la compra de un automóvil tan caro.
La ecuación utilizada para calcular el comportamiento son:
dónde
A (beh.) = Medida general del efecto de o contra la realización de una acción o comportamiento específico
b j = fuerza de la creencia de que una acción específica l conducirá a un resultado específico.
e i = evaluación del resultado i.
∑ = n resultados sobresalientes sobre los cuales se suman las combinaciones bye.
Teoría del razonado - Modelo de acción:
En este modelo, una integración completa de los componentes de actitud se representa en una estructura que está diseñada, de modo que, se explica de una mejor manera y la predicción del comportamiento también es mejor. Aquí también se usan tres componentes como en el modelo de tres componentes como componente cognitivo, componente afectivo y componente conativo. Pero en este modelo, la disposición de estos componentes es diferente.
Si examinamos críticamente, el mejor predictor de comportamiento es la intención de actuar. Por lo tanto, si los investigadores están interesados en predecir el comportamiento (es decir, el acto de comprar un servicio, producto o marca en particular), medirían la intención directamente. Si los investigadores están interesados en conocer los factores subyacentes que llevan a un consumidor a actuar en una situación particular, encontrarán dos factores, es decir, las actitudes del consumidor hacia el comportamiento y la norma subjetiva.
La actitud del consumidor hacia el comportamiento puede medirse directamente como afecto. Esto significa que los consumidores en general favorecen la compra hacia la medida. Pero para entender la intención, también necesitamos medir la norma subjetiva que se puede medir directamente al evaluar los sentimientos de un consumidor respecto a lo que otros pensarían de la acción que se contempla (es decir, si son favorables o desfavorables).
Por ejemplo, si una niña que va a la universidad quiere comprarse un vestido para ella misma, piensa que lo que su novio u otros amigos pensarían en tales comportamientos (es decir, lo agradecería o no). Tal reflexión es considerada como norma subjetiva. Los factores que subyacen a las normas subjetivas son las creencias normativas que el individuo atribuye a los demás, así como la motivación del individuo para cumplir con cada uno de los que le importan. Entonces, podemos decir que la teoría de la acción razonada es una serie de componentes de actitud interrelacionados.
Ahora, surge la pregunta de por qué estudiar las actitudes, ya que en este modelo se afirma claramente que la intención está vinculada al comportamiento más fuertemente que la actitud. La razón es que la intención es incapaz de proporcionar una explicación adecuada del comportamiento. Los mercadólogos a veces están interesados en saber por qué los consumidores actúan como lo hacen, ya que se requiere más que una medida mecánica en cuanto a lo que los consumidores esperan hacer, es decir, g. sus intenciones de compra).
Modelos de actitud hacia el anuncio:
En el escenario actual, donde la mitad del negocio se obtiene solo a través de la publicidad, ha aumentado la necesidad de comprender el impacto de la publicidad en las actitudes de los consumidores hacia productos o marcas en particular. Los anunciantes han prestado una atención considerable al desarrollar modelos de actitud hacia los anuncios.
Los consumidores forman varios juicios y sentimientos cuando se exponen a un anuncio. Estos juicios y sentimientos a su vez afectan la actitud del consumidor hacia el anuncio y las creencias sobre la marca adquirida por la exposición al anuncio. Finalmente, la actitud del consumidor hacia el anuncio y las creencias sobre la marca por su actitud hacia la marca.
Este modelo dice que para evaluar las actitudes de los consumidores hacia un anuncio es importante distinguir entre las evaluaciones cognitivas del anuncio (es decir, si es informativo o humorístico) y las respuestas afectivas hacia el anuncio (sentimientos como sensación de miedo, sonrisa o risa, etc.). .) y también los mide por separado.
Según este modelo, el investigador sugiere que los sentimientos transmitidos por un anuncio no solo influyen en la actitud hacia el anuncio, sino que también afectan las evaluaciones de la marca por parte de los consumidores y también la actitud hacia la marca.
Sin embargo, si la brecha aparece después de la exposición de un anuncio (alrededor de uno débil), el efecto positivo de un anuncio que le gusta en la actitud hacia una marca puede cambiar. Esto suele suceder cuando el consumidor pospone o retrasa la acción de compra después de la publicación de un anuncio.
Los investigadores dicen que los sentimientos negativos y positivos hacia la publicidad tienden a existir uno al lado del otro, donde ambos afectan la actitud de manera única. Por lo tanto, en esta amplia variedad de sentimientos (tanto positivos como negativos) se deben evaluar para estudiar la influencia de la exposición al anuncio.
También se ha comprobado y probado a través de la investigación que la actitud del consumidor hacia el anuncio de un producto nuevo (uno nuevo) tendrá un impacto más fuerte en la actitud de marca y en la intención de compra que en un producto familiar. El investigador también descubrió las creencias sobre una marca que resultan del anuncio. La exposición juega un papel mucho más importante en la determinación de las actitudes hacia la marca para un producto familiar. Por lo tanto, en esta investigación, la naturaleza de la actitud - objeto se usa para evaluar el impacto potencial de la exposición publicitaria.
Se observa que la actitud hacia un tipo específico de publicidad (por ejemplo, comparativa) puede tener algún impacto en la actitud hacia un anuncio específico. (por ejemplo, gustar o distinguirlo). Pero las actitudes hacia los anuncios en general parecen tener poco impacto en la actitud hacia un anuncio específico.
¿Se pueden cambiar las actitudes?
Hasta ahora, estábamos estudiando la formación de actitudes, en este tema estudiaremos cómo se pueden cambiar las actitudes. De hecho, la formación de actitudes también explica cómo cambiar las actitudes, pero también están involucrados otros factores importantes. La investigación en este campo ha tomado tres formas principales en los últimos años:
(1) Exposición:
Simplemente, exponer a un sujeto a un estímulo (producto / servicio, etc.) puede ser suficiente para que la persona forme actitudes positivas hacia el estímulo. Por lo tanto, en los productos de baja participación como los detergentes, las marcas más publicitadas se volverán más familiares para los consumidores, por lo que es más probable que se las saque del supermercado.
(2) Comunicación efectiva:
Para cambiar las actitudes de los consumidores es esencial tratar el proceso de cambio como una forma de procesamiento de información que está siendo sometida a comunicaciones persuasivas. Por lo tanto, los anunciantes necesitan utilizar comunicaciones persuasivas en sus anuncios.
(3) Disonancia cognitiva:
De acuerdo con esto, todas las personas se esfuerzan por ser coherentes, si tienen dos creencias / ideas / valores / actitudes psicológicamente inconsistentes al mismo tiempo o si su comportamiento contradice estas cogniciones, deberán encontrar una forma de reducir esta tensión. En este momento, el comercializador puede ofrecer los beneficios de su producto, por lo que el consumidor puede reducir la tensión comprando el producto y la etapa de disonancia termina.
Hay varias estrategias utilizadas por el comercializador basadas en los factores anteriores.
