Service Marketing Mix: Notas útiles sobre Service Marketing Mix
Servicio Marketing Mix: notas útiles sobre servicio marketing mix!
Los 4P tradicionales de producto, promoción, precios y lugar permanecen, pero se incluyen tres variables adicionales: personas, evidencia física y proceso para producir un marco de 7P.
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La necesidad de extensión se debe al alto grado de contacto directo entre la empresa y el cliente, la naturaleza altamente visible del proceso de producción del servicio y la producción y el consumo simultáneos de los servicios.
El servicio:
Los productos físicos se pueden inspeccionar y probar antes de comprarlos, pero los servicios puros son intangibles. Un cliente no puede ir a una sala de exposición para ver una operación médica que está considerando. Esto significa que los clientes de servicios sufren un mayor riesgo percibido en su proceso de toma de decisiones.
No saben si han comprado el servicio correcto hasta que lo han utilizado y, en algunos casos, como el servicio médico y el servicio de automóviles, no pueden estar seguros de haber recibido el servicio adecuado mucho después de haber consumido el servicio.
Los tres elementos de la mezcla de marketing extendida: personas, pruebas físicas y procesos proporcionan pistas sobre la calidad del servicio al cliente y son cruciales para influir en la percepción de la calidad del servicio por parte de los clientes.
La marca de un servicio también puede influir en la percepción de un servicio. Es triste que los proveedores de servicios no gasten los recursos y esfuerzos necesarios para construir marcas fuertes. En situaciones donde los clientes no están seguros de la calidad de sus compras, las marcas sólidas brindan una garantía a los clientes de que la empresa tiene un historial de buena calidad.
Los clientes gastan mucho tiempo, dinero y esfuerzo en determinar la calidad probable del servicio que se proponen comprar y los proveedores hacen lo mismo para garantizar a los clientes una alta calidad de su oferta. Ambas partes recibirán un gran servicio si los proveedores de servicios crean marcas sólidas.
Los clientes estarían menos seguros de la calidad que obtendrán. Además de promover su servicio, un proveedor debe proporcionar servicios de alta calidad de manera consistente para que los clientes hablen de ellos de manera favorable. Una marca de servicio fuerte se construye mediante una combinación de publicidad y publicidad positiva de boca en boca. Ambos son necesarios.
La publicidad positiva de boca en boca sin ser complementada con publicidad creará una marca local sólida. Los clientes de lugares distantes no se sentirían atraídos por ello. La publicidad sin ser complementada con publicidad positiva de boca en boca creará conciencia, pero los clientes seguirán buscando la afirmación de los clientes que realmente han utilizado el servicio.
Para algunos servicios, el juicio es posible. Algunos hoteles invitan a los tomadores de decisiones clave de las comunidades a visitar sus hoteles de forma gratuita para probar las instalaciones y los servicios. Los hoteles esperan que recomienden el hotel a sus miembros.
Promoción:
Los elementos intangibles del servicio son difíciles de comunicar. Puede ser difícil representar la cortesía, el trabajo arduo y la atención al cliente en un anuncio. La idea entonces es usar señales tangibles que ayudarán a los clientes a entender y juzgar el servicio.
Un hotel puede mostrar el edificio, la piscina, el personal amable y los clientes satisfechos. Los testimonios de clientes satisfechos se pueden utilizar para comunicar los beneficios del servicio. La venta personal también puede ser efectiva en la comercialización de servicios debido al alto riesgo percibido inherente en muchas compras de servicios.
Un vendedor puede explicar los detalles de un plan de salud personal que puede responder preguntas y brindar tranquilidad. Debido al alto riesgo percibido inherente en la compra de servicios, el personal de ventas debe desarrollar listas de clientes satisfechos para ser usados en ventas de referencia. El personal de ventas debe estar capacitado para solicitar referencias.
Se debe preguntar a los clientes si conocen a otras personas u organizaciones que podrían beneficiarse del servicio. El cliente puede ser utilizado como una entrada y un punto de referencia cuando se acerca y vende al nuevo prospecto. La publicidad de boca en boca es fundamental para el éxito debido a la naturaleza experimental y experiencial de los servicios. Hablar con las personas que han visitado un resort es más convincente que leer folletos de vacaciones.
Las influencias personales desempeñan un papel dominante en el proceso de elección de servicios. Por lo tanto, es importante que el proveedor de servicios tome medidas deliberadas para generar comunicación de boca en boca.
Una empresa puede seguir los siguientes enfoques:
yo. Una empresa puede persuadir a los clientes satisfechos para que informen a otros sobre su satisfacción. La empresa puede identificar a los clientes que han estado especialmente satisfechos con su servicio y mantener relaciones con ellos ofreciéndoles ofertas especiales.
Se ruega a los clientes que recomienden los servicios a las personas que conocen. La empresa puede tener esquemas en los que recompensa a los clientes que recomiendan e introducen a otros en su servicio. Pero tales esquemas deberían reducirse porque los clientes potenciales desconfiarán de tales recomendaciones si se llega a creer que las empresas pagan por obtener recomendaciones. En cualquier caso, las recompensas deberían actuar como disparadores.
Los clientes deben sentir que vale la pena recomendar el servicio. Y no muchos clientes estarían dispuestos a apostar su reputación por sumas insignificantes, es decir, es poco probable que un cliente recomiende un servicio inapropiado a su amigo o familiar.
ii. Una empresa puede desarrollar materiales que los clientes pueden pasar a otros. Los clientes que están extremadamente satisfechos con los servicios de un proveedor en particular recomiendan el proveedor a sus conocidos porque realmente sienten que el proveedor de servicios es bueno y sienten que ayudarán a sus amigos al recomendar a un proveedor de servicios realmente bueno.
Cuando una empresa deja material de información con sus clientes más satisfechos, es conveniente para ellos transmitir información sobre el proveedor de servicios a sus amigos. Es muy conveniente enviar dicha información por correo electrónico.
iii. Una empresa puede apuntar a los líderes de opinión en su campaña publicitaria. Los usuarios pesados de un servicio son buenas perspectivas. Los clientes corporativos de renombre también pueden influir en las opiniones a favor del proveedor. Las celebridades son útiles en este contexto si no participan con demasiados respaldos.
iv. Un proveedor de servicios alienta a los clientes potenciales a hablar con los clientes actuales. Los institutos educativos encuentran este ejercicio muy útil. Los futuros estudiantes buscan estudiantes actuales para encontrar datos sobre el instituto. Confían en los estudiantes actuales para dar información verdadera.
Cuando los estudiantes actuales hablan bien sobre el instituto, aumenta la inclinación de los futuros estudiantes a unirse al instituto.
Se deben crear oportunidades para que los estudiantes actuales y futuros puedan reunirse. Pero la efectividad de este ejercicio se basa en la creencia de los clientes potenciales de que los clientes actuales no tienen ningún interés en proyectar una imagen falsa del instituto. Pero cuando tales ejercicios son curados, pierden su credibilidad.
La comunicación también debe estar dirigida a los empleados debido a su importancia para mantener y crear la calidad del servicio. La comunicación interna debe definir las expectativas de la gerencia de los empleados, reforzar la necesidad de complacer al cliente y explicar las recompensas que se obtienen al brindar un excelente servicio.
La comunicación externa que muestra la calidad del servicio también influye en los empleados si incluyen a los empleados y muestran cómo cuidan excepcionalmente a sus clientes. Se debe tener cuidado de no exagerar las promesas en el material promocional, ya que esto puede generar expectativas inalcanzables entre los clientes.
Tales promesas exageradas también desmotivan a los empleados y los hacen cínicos, ya que saben que la empresa no está en condiciones de cumplir sus promesas. Es muy importante que a los empleados les guste la forma en que su empresa se proyecta al mundo exterior, para que se sientan orgullosos de ser parte de ella y se esfuercen en cumplir las promesas hechas en los anuncios.
Precio:
El precio es una herramienta importante en la comercialización del servicio. Dado que a menudo es difícil evaluar un servicio antes de la compra, el precio actúa como un indicador de la calidad percibida. Por ejemplo, un paciente espera que un cirujano cobre tarifas altas, de lo contrario no puede ser bueno.
El precio es también una herramienta importante en la gestión de la demanda. Los bares cobran tarifas más altas por las noches cuando esperan mucha prisa. Cobran un precio más bajo durante el día y esperan que algunos clientes, que de lo contrario lo hubieran visitado por la noche, lo hagan durante el día debido a los precios más bajos. Menos número de clientes tienen que ser rechazados en la noche.
Los precios bajos también pueden atraer a nuevos clientes que no pueden o no quieren pagar los precios altos que se cobran por las noches. La instalación se utiliza de manera más uniforme durante todo el día. Hacer coincidir la demanda y la oferta es fundamental en los servicios porque los servicios no se pueden almacenar.
Una instalación menos utilizada en alguna parte del día o año significa una pérdida de ingresos que no puede ser compensada. Pero el diferencial de precio debe ser significativo para poder cambiar de cliente, ya que el disfrute de algunos servicios está estrechamente relacionado con el momento en que se consumen.
La experiencia de ver una película en un teatro durante el fin de semana es muy diferente de verla en un día laborable. La gente preferiría ir a una estación de montaña en veranos que en cualquier otra época del año.
La sensibilidad al precio es una variable de segmentación clave en el sector de servicios. Algunos clientes están dispuestos a pagar un precio mucho más alto que otros. El tiempo se utiliza a menudo para segmentar a los clientes sensibles e insensibles al precio. Las llamadas telefónicas de larga distancia son más baratas en una parte del día que en otras.
Algunos clientes pueden estar dispuestos a pagar más para obtener el servicio temprano o cuando lo deseen. A menudo, es discutible si un paciente que está dispuesto a pagar más de lo normal se le debe permitir el acceso a un médico antes que otro paciente que haya estado esperando su turno.
Pero poco a poco se acepta que los clientes que pagan más pueden tener un acceso más rápido al servicio. Pero la discriminación debe hacerse de manera discreta y sutil, especialmente cuando ambos grupos de clientes están en el mismo lugar, como ocurre a menudo en los parques de entretenimiento, donde dos colas de invitados se mueven a diferentes pasos hacia los paseos.
Los invitados que pagan más están en la cola más rápida y esperan menos tiempo que los que pagan menos. A menudo es aconsejable diseñar instalaciones y operaciones de manera que los dos grupos de clientes no estén a la vista uno del otro.
Las cinco técnicas utilizadas para establecer los niveles de tarifa son las siguientes:
Compensar:
Una empresa cobra tarifas bajas por el servicio principal, pero cobra precios más altos por otros servicios complementarios. Un restaurante puede cobrar un precio bajo por la comida, pero cobrará precios más altos por las bebidas. Pero después de un tiempo, los clientes sabrían las tácticas del proveedor y los clientes que están interesados principalmente en comer harían una visita, pero los clientes que quieran disfrutar de sus bebidas buscarán un lugar que siga la práctica opuesta. Un parque de entretenimiento puede cobrar un precio bajo por los paseos en columpios, pero puede cobrar un precio alto por la comida.
Inducción:
Una empresa cobra tarifas bajas para atraer nuevos clientes o para ayudar a retener a los clientes existentes. Dado que el precio es un fuerte indicio de la calidad en los servicios, un precio bajo puede hacer que los clientes crean que la calidad del servicio no es buena.
División:
Una empresa cobra tarifas básicas bajas en servicios seleccionados para desarrollar la imagen de un proveedor que ofrece una buena relación calidad-precio. Los clientes deben acceder a los servicios con precios bajos con mayor frecuencia. El precio de otros servicios no debe ser muy alto, ya que los clientes podrán ver la discrepancia de precios entre los servicios. Los servicios de bajo precio dan la imagen de ser de bajo precio, pero los precios muy altos de otros servicios harán que los clientes desconfíen de la verdadera naturaleza del servicio.
Garantía:
La compañía permite a los clientes pagar la tarifa completa solo en el logro de los resultados acordados. La mayoría de los clientes son lo suficientemente generosos como para pagar el servicio que ya han consumido, aunque es posible que no estén completamente satisfechos con él.
Descartarán las deficiencias en el servicio al momento de pagar y serán resueltas con palabras educadas. No hay mucha pérdida de ingresos debido a esta cláusula. Pero a pesar de que la mayoría de los clientes no aprovechan la opción de "no pago si no están satisfechos", se sienten bien teniendo la opción y normalmente confían en que dichos proveedores brinden un buen servicio. Los proveedores que brindan tales garantías hacen más esfuerzos para brindar servicios libres de fallas y sus operaciones mejoran. Se ponen más alertas.
Depredador:
La compañía cobra precios bajos para rebajar los aranceles de la competencia para eliminarlos del mercado. Planean cobrar tarifas más altas cuando los competidores renuncian. Pero los eventos que siguen al recorte de precios de un jugador normalmente no siguen este guión. Los competidores también reducen su precio y algunos aventureros entre ellos incluso socavan al iniciador. El resultado son bajos beneficios para cada jugador en la industria.
Lugar:
Los canales de distribución de servicios son más directos. No hay almacenamiento de servicios. La producción y el consumo son simultáneos y, por lo tanto, el contacto directo entre el cliente y el proveedor de servicios es esencial para la mayoría de los servicios. El crecimiento para muchas empresas de servicios significa abrir nuevas instalaciones en nuevas ubicaciones, debido a la producción y el consumo simultáneos. La evaluación de ubicaciones es una habilidad crítica para tales servicios.
La expansión a menudo significa una estrategia multipunto porque la configuración completa para la producción de servicios y el marketing tiene que replicarse. El éxito de muchos proveedores de servicios se debe a su capacidad para elegir nuevos sitios rentables y replicar sus operaciones en los nuevos sitios.
Las nuevas tecnologías permiten que las empresas de servicios presten servicios sin que los clientes acudan a sus instalaciones. La información y los servicios financieros lideran esta revolución. Un cliente puede realizar transacciones con un banco a través de cajeros automáticos, Internet o el teléfono. Los productos de información pueden ser ampliamente distribuidos a través de internet.
Pero hay muchos otros servicios donde el contacto entre el proveedor y el cliente sigue siendo esencial. Pero las compañías de servicios deben buscar una alternativa al contacto personal con los clientes por al menos una parte del servicio.
¿Debería proporcionarse educación únicamente a través de la interacción profesor-alumno en un aula o al menos algunas de estas sesiones pueden ser sustituidas por una conferencia grabada? ¿Debería un paciente visitar a un médico cada vez que se sienta mal? ¿O puede tener un sistema de monitoreo en su casa que pueda transmitir información sobre el funcionamiento de su cuerpo al hospital, desde donde un médico le recetará medicamentos por teléfono?
No se está sugiriendo que todo esto sea posible. Pero las compañías de servicios deberían experimentar con varias alternativas para brindar servicios. El contacto personal entre un proveedor de servicios y un cliente es costoso, engorroso y está lleno de complicaciones interpersonales. Si se puede evitar sin sacrificar la satisfacción del cliente, debería ser así.
Gente:
La calidad del servicio es inseparable de la calidad de los proveedores de servicios. La empresa debe establecer estándares para mejorar la calidad del servicio proporcionado por los empleados y monitorear su desempeño. Sin capacitación y control, los empleados tienden a ser variables en su desempeño, lo que lleva a una calidad de servicio variable. La capacitación es crucial para que los empleados entiendan las normas apropiadas de comportamiento.
Un proveedor de servicios capacita a sus empleados para identificar y clasificar los diferentes tipos de personalidad de los clientes, y para modificar su comportamiento en consecuencia. Los empleados necesitan saber cuánta discreción tienen para hablar informalmente con los clientes.
También deben controlar su propio comportamiento para que no sean intrusivos, ruidosos o inmaduros. Deben adoptar una actitud de cliente primero en lugar de poner su propia comodidad y disfrute antes que los de sus clientes.
Los empleados de organizaciones de servicio tienen que ser adeptos en múltiples roles. Tienen que ser buenos en su tarea principal y deben ser buenos en habilidades interpersonales. También deben tener empatía para juzgar los requisitos de servicio y el estado de ánimo del cliente, y modificar su servicio y comportamiento en consecuencia.
Un profesional de servicio debe tener las habilidades combinadas de un operador de operaciones, un comercializador y un gerente de recursos humanos. No es fácil encontrar empleados con habilidades tan diversas.
La empresa debe examinar el papel que desempeñan los clientes en el entorno de servicio y tratar de eliminar las interacciones dañinas. El disfrute de una comida de restaurante o de un viaje en avión dependerá también de las acciones de otros clientes.
La combinación de mercadotecnia de la instalación de servicio debe ser tal que atraiga a los clientes que desean beneficios similares del proveedor. El mercado objetivo tiene que ser muy homogéneo y el posicionamiento muy preciso.
Evidencia física:
La evidencia física se refiere al entorno en el que se entrega el servicio e incluye bienes tangibles que facilitan el rendimiento y la comunicación del servicio. Los clientes buscan pistas para tener una idea acerca de la calidad probable de un servicio al inspeccionar la evidencia tangible.
Los posibles clientes pueden mirar por la ventana de un restaurante para ver el aspecto de los camareros, la decoración y el mobiliario. El diseño de una operación de servicio tiene que equilibrar la necesidad operativa de eficiencia y el deseo de marketing para servir eficazmente al cliente.
Los clientes no saben lo que les espera cuando deciden consumir un servicio, ya que no pueden examinarlo antes de usarlo. Toda la instalación es importante para el cliente como fuente de señales, por lo que intentará evaluar la calidad del servicio que va a consumir.
Los proveedores de servicios deben investigar las inquietudes del cliente con respecto al servicio y también descubrir las señales que el cliente buscará para tener una idea de la parte del servicio que le preocupa. El proveedor de servicios debe reforzar esas señales.
Proceso:
Estos son los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades mediante los cuales se entrega un servicio a los clientes. La cafetería de autoservicio es muy diferente de un restaurante. La empresa debe investigar los requisitos de sus clientes y establecer sus procesos en consecuencia para que se brinde el servicio requerido. Dado que los requisitos de los clientes varían ampliamente, los procesos no pueden estandarizarse.
Pero si un proceso tiene demasiada flexibilidad, la eficiencia de la instalación disminuye. Por lo tanto, no se debe permitir que los requisitos del cliente varíen ampliamente. A través de la orientación al segmento más pequeño de clientes, se pueden controlar las variaciones en sus requisitos.
El proceso es importante porque en algunos servicios son visibles para los clientes. A veces, la efectividad de un proceso puede verse comprometida en el esfuerzo por hacer que se vea bien para el cliente. Algunos pacientes se sienten bien cuando el médico los examina exhaustivamente, aunque puede que no sea necesario.
Algunos procesos en los salones de aseo personal y cuidado del cabello no son realmente necesarios, pero los profesionales de los servicios tienen que llevarlos a cabo porque los clientes los esperan.
Las clases en el aula son en gran medida ineficaces, pero los estudiantes sentirán que no se les ha enseñado nada si no se llevan a cabo tales clases. La idea es que los clientes deben ser educados acerca de la necesidad o la irrelevancia de ciertos procesos. Se debe emplear un proceso solo cuando se requiere brindar un servicio y no porque los clientes lo esperen.
