Segmentación Macro y Micro: Variables Para Segmentar Mercados Organizacionales

Macro y Micro Segmentación: ¡Variables para segmentar mercados organizacionales!

Los mercados organizacionales pueden segmentarse en función de diversos factores que pueden clasificarse en general en macro segmentación y microsegmentación.

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Primero se emplean macro y luego micro bases de segmentación al segmentar mercados organizacionales.

Segmentación de macros:

Para segmentar el mercado organizativo, una empresa puede utilizar variables de segmentación de macros como el tamaño de una organización, su ubicación y la industria de la que forma parte.

Tamaño organizacional:

Una organización grande puede comprar el mismo producto que una más pequeña, pero compraría de manera diferente. Una organización grande comprará en lotes más grandes y tendrá un proceso de compra formal. Contará con departamentos especializados como los de compra y control de calidad, cada uno con un mandato individual. También es probable que exija más servicios y descuentos.

El precio de lista de la compañía debe tener en cuenta los descuentos por volumen que los grandes clientes inevitablemente solicitarán y sus vendedores deben ser buenos negociadores. Una empresa puede tener que diseñar una combinación de marketing única para atender a cada uno de sus principales clientes, y puede ser necesario que haya vendedores dedicados para atender a cada uno de ellos.

Puede suceder que la rentabilidad de una empresa para atender a grandes clientes sea baja, y por lo tanto no es prudente ignorar a los clientes más pequeños, que no desean servicios extensos y grandes descuentos. Una empresa puede desarrollar un modelo de negocios para atender a un gran número de clientes pequeños, lo que no necesariamente es menos rentable que el modelo de negocios de otra compañía de atender a pocos clientes grandes.

Industria:

La industria de la que forma parte una organización determina en gran medida lo que compraría. Una industria tiene un requisito único de productos, compra de una manera particular y requiere cierto nivel de calidad en el producto que compra.

Por lo tanto, una empresa puede vender un producto como computadoras a clientes en diferentes industrias, pero no puede vender de la misma manera y vender la misma computadora a sus clientes en diferentes industrias. Si bien las compañías de una industria pueden comprar de manera ligeramente diferente entre sí, es posible diseñar una combinación de mercadeo para una industria, que luego una compañía puede modificar para diferentes compradores en la industria.

Por lo tanto, es importante que una empresa realice un estudio en profundidad de los requisitos de una industria, antes de que empiece a atraer a las empresas de esa industria.

Segmentación geográfica:

Existen variaciones regionales en las prácticas y necesidades de compra. Las empresas operan dentro de las limitaciones de sus culturas nacionales.

En una empresa estadounidense, un gerente de compras puede tener toda la autoridad para tomar una decisión de compra, mientras que en una compañía japonesa, un gerente de compras puede tener que generar consenso entre varias partes interesadas antes de que pueda tomar una decisión de compra.

Micro segmentación:

Cada compañía compra de manera diferente a otras compañías en su industria, y un vendedor necesita desarrollar una comprensión detallada de cómo compra cada compañía.

Es importante que los vendedores dediquen un tiempo considerable a comprender los roles que desempeñan las diferentes funciones en el proceso de compra y su mandato individual. También es importante entender la filosofía del comprador en términos de su énfasis en la calidad, su visión del precio y su intención de desarrollar una relación a largo plazo con los vendedores.

Criterios de elección:

Los criterios de elección de una empresa dependerán de cómo haya decidido competir en su propio mercado. Por lo tanto, un comprador no cambiará de calidad porque está haciendo un producto de primera calidad, y otro no cambiará de precio porque está haciendo un producto de valor por dinero.

Un vendedor debe entender lo que cada uno de sus compradores está tratando de lograr para su mercado objetivo para saber cómo compraría: el comprador que está comprando productos premium estará dispuesto a pagar un precio más alto si el vendedor ofrece aumentar la calidad de sus productos. Los productos y el comprador que está comprando productos de valor por dinero estarán dispuestos a comprar productos de menor calidad si el vendedor ofrece reducir su precio.

Por lo tanto, un vendedor debe tener una combinación de mercadotecnia diferente cuando sus compradores tienen diferentes criterios de elección, y los vendedores deberán enfatizar diferentes beneficios con diferentes clientes.

Toma de decisiones de la estructura de la unidad:

En una organización, un gran número de personas influyen en la decisión de compra. Si bien no existe una Unidad de toma de decisiones o un DMU en un organigrama formal, sus miembros ejercen una influencia tremenda sobre cómo procederá el proceso de compra y quién será finalmente seleccionado como proveedor.

Quiénes son los miembros de DMU, ​​depende de qué producto se está comprando y si el producto se compró antes. Por ejemplo, si un comprador está contemplando subcontratar la fabricación de un componente de un nuevo producto, la DMU puede estar formada por desarrolladores de productos, ingenieros de procesos, ingenieros de calidad, ingenieros de fabricación, ingenieros de montaje y compradores.

Pero, si un comprador está considerando comprar grasa para sus máquinas, la DMU puede consistir simplemente en ingenieros de fabricación y compradores. Si el producto se compró antes, la DMU podría estar formada por ingenieros y compradores de calidad, ya que el proveedor ya ha sido evaluado en parámetros que son importantes para el comprador.

Ahora, la tarea es garantizar que los productos de calidad constante se entreguen a tiempo. También depende de la industria de la que sea parte el comprador. En una industria, la alta dirección puede tomar la decisión, en otra, los ingenieros pueden desempeñar un papel, y en otra, los compradores pueden desempeñar un papel. El enfoque de venta que adoptará una empresa dependerá en gran medida de las prioridades de los miembros de la DMU.

Proceso de toma de decisiones:

El tamaño de la DMU depende del tipo de producto que se está comprando y de si el producto se compró antes. El proceso de compra será más largo si el tamaño de la DMU es grande porque los proveedores serán evaluados en todos los parámetros que son importantes para todos los miembros de la DMU.

Por ejemplo, los ingenieros de calidad se asegurarán de que el proveedor sea capaz de cumplir con los estándares de calidad, y los desarrolladores de productos se asegurarán de que el componente cumpla la función para la cual fue diseñado. Por lo tanto, un vendedor debe estar dispuesto a gastar recursos y tiempo para tratar con una DMU grande. El proceso de compra es corto cuando el tamaño de la DMU es pequeño, y también cuando el producto se ha comprado anteriormente.

Comprar clase:

Es útil categorizar las compras organizacionales en recompra directa, recompra modificada y nueva tarea. Si una compra en particular es una recompra directa, una recompra modificada o una nueva tarea, afectará la duración del proceso de compra, quiénes serán los miembros de la DMU y cuáles serán sus criterios de elección. Una vez que un vendedor ha categorizado una compra en una de las clases de compra, puede estimar la cantidad de tiempo y recursos que tendrá que gastar para lograr un acuerdo.

Cuando una empresa está comprando un artículo por primera vez, preferirá proveedores que tengan la paciencia para educar a la empresa compradora. También será sospechoso de los vendedores, ya que no conoce realmente la credibilidad de los vendedores.

Los vendedores tendrán que demostrar mucha paciencia, ya que el comprador evaluará muchas opciones y realizará muchas consultas antes de decidirse por un proveedor (nueva tarea). Cuando la compañía ya está comprando el artículo, pero solo desea alterar las especificaciones del producto o las condiciones de compra, esperará que el proveedor incumbente realice los cambios necesarios y retenga el pedido.

Los nuevos proveedores pueden hacer un lanzamiento, pero tienen que competir duramente contra el proveedor predominante debido a su proximidad con el comprador (recompra modificada). El proveedor titular debe recibir el pedido cuando el comprador continúa comprando el mismo artículo de la misma manera. Los nuevos proveedores pueden hacer un lanzamiento pero tienen que demostrar que son decisivamente mejores que el titular (recompra directa).

Organización de compras:

Las compras descentralizadas versus compras centralizadas son una variable importante debido a su influencia en la decisión de compra. La compra centralizada está asociada con los especialistas en compras que se convierten en expertos en la compra de un producto o una gama de productos. Están más familiarizados con los factores de costo y las fortalezas y debilidades de los proveedores que los generalistas descentralizados.

La oportunidad de comprar por volumen significa que su poder para exigir concesiones de precios a los proveedores se ve incrementado. En los sistemas de compras centralizados, los especialistas en compras tienen mayor poder dentro de la DMU con respecto a los técnicos como los ingenieros.

En las compras descentralizadas, los usuarios y el personal técnico tienen mucha influencia y es importante comprender sus requisitos. Un comprador puede finalmente negociar el precio y realizar el pedido, pero la elección del usuario y la persona técnica es respetada por el comprador.

Un equipo de cuenta nacional podría atender el segmento de compras centralizadas, mientras que los representantes de territorios podrían cubrir los segmentos de compras descentralizadas.

Innovación organizativa:

Los profesionales de marketing deben identificar las características específicas del segmento innovador, ya que estas son las empresas a las que debe dirigirse primero cuando se lanzan nuevos productos. Las empresas seguidoras compran el producto, pero solo después de que los innovadores lo hayan aprobado.