¿Cómo medir la efectividad de las campañas publicitarias?
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La medición de la efectividad de la publicidad es extremadamente importante. Los anuncios efectivos tienen un impacto positivo en las ventas de un producto. Es posible que varios clientes o agencias de publicidad no establezcan estándares estrictos para medir la efectividad de la publicidad porque todos los actores involucrados tienen algunos intereses creados.
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La agencia gana dinero y odiará la idea de que se le pague solo por anuncios efectivos. El gerente de publicidad / marketing es responsable de la inversión publicitaria y, obviamente, no le gustaría que le dijeran que ha desperdiciado recursos valiosos en un anuncio ineficaz. Y al final del día, incluso la compañía puede no querer admitir que el anuncio fue un fracaso.
Muy a menudo, la simpatía de la publicidad se equipara con su éxito. Y la mayoría de las compañías y agencias creen que la publicidad no puede hacer daño. En el peor de los casos, puede ser ineficaz. Pero la investigación revela que la mala publicidad es capaz de disminuir las ventas. Las tres preguntas relevantes sobre la medición de la efectividad son qué, cuándo y cómo evaluar la publicidad.
¿Qué se debe medir?
La investigación publicitaria debe determinar si una campaña publicitaria ha tenido éxito o no. Lo que mide el uso de la investigación publicitaria para determinar el éxito de una campaña, depende de los objetivos que la campaña publicitaria está tratando de lograr. Los objetivos publicitarios de una empresa pueden incluir concienciarse, probar el producto, posicionarse, eliminar conceptos erróneos, recordar prospectos y brindar apoyo a los vendedores.
La investigación publicitaria establece objetivos para cada objetivo y luego determina si esos objetivos se han alcanzado. Por ejemplo, una campaña puede tener el objetivo de aumentar la concientización del 20 al 30 por ciento. Si los objetivos publicitarios son en términos de ventas o participación de mercado, la investigación publicitaria descubre si ha habido un aumento en las ventas o participación de mercado, y si pueden atribuirse a la campaña.
Si los objetivos de la publicidad incluyeran la inscripción de nuevos minoristas y distribuidores, y motivar a los actuales para que almacenen más de la marca anunciada, la investigación publicitaria monitorearía si los nuevos distribuidores y minoristas han firmado para almacenar la marca, y si los minoristas y distribuidores existentes están almacenando más de lo que venden Lo hizo antes, y si los cambios en la actitud del comercio pueden atribuirse a la campaña.
Sin embargo, el objetivo de la publicidad no es simplemente hacer que las personas recuerden o les gusten los anuncios. La retirada de anuncios puede, en el mejor de los casos, ser el primer paso hacia las ventas. A veces, puede ser muy fácil crear un anuncio con un alto recordatorio o agrado (mediante el uso de celebridades u otros trucos), aunque el anuncio puede ser completamente inútil para generar ventas. Por lo tanto, la mejor medida de la efectividad de la publicidad es su capacidad para generar ventas (mientras se realiza la prueba posterior) o causar un cambio en la preferencia de marca (durante la prueba previa).
¿Cuándo y cómo medir?
La medición puede realizarse antes, durante y después de la ejecución de la campaña. La prueba previa se lleva a cabo antes de que se ejecute la campaña y forma parte del proceso creativo. En la publicidad televisiva, los anuncios en bruto se crean y se prueban con el público objetivo.
A un grupo focal se le muestran comerciales alternativos y se les pide que discutan sus gustos, aversiones y comprensión de cada uno. Las imágenes del comercial propuesto se muestran en una pantalla de TV con una voz en off. Esta es una representación económica pero realista de cómo será el comercial si se dispara. El método proporciona insumos importantes de los propios clientes objetivo en lugar de depender únicamente de la vista de la agencia de publicidad.
Pero los críticos dicen que el impacto de un comercial que se repite muchas veces no se puede capturar en una discusión grupal de dos horas. Hay campañas que fueron rechazadas por los consumidores objetivo en las pruebas previas, pero fueron enormemente exitosas cuando se ejecutaron.
Al realizar pruebas previas de anuncios de televisión, las agencias prestan gran atención a la forma en que el anuncio se comunica con su público objetivo limitado. Las agencias monitorean las actitudes hacia la marca, la comprensión de la copia y la medición del interés creado en la marca por el anuncio.
Los anuncios de prensa se prueban previamente utilizando técnicas de carpeta. Si se comparan dos anuncios, se preparan dos carpetas que contienen varios anuncios con los que los anuncios de prueba tendrán que competir para obtener atención. Los anuncios de prueba se colocan en la misma posición en cada carpeta.
A dos de las muestras de aproximadamente 50-100 consumidores objetivo se les entrega una de las carpetas y se les pide que las revisen. Luego, se les pide a los encuestados que indiquen qué anuncios han notado (recuerdo sin ayuda). A continuación, se les muestra una lista de marcas anunciadas y se les hacen preguntas sobre cuál le gustó más, cuál no le gustó y cuáles pretenden comprar. La atención se centra gradualmente en el anuncio de prueba y se pide a los encuestados que recuerden su contenido.
Una vez que la campaña se ha ejecutado, las pruebas posteriores se pueden utilizar para evaluar su efectividad. Al verificar qué tan bien ha funcionado un anuncio, puede proporcionar la información necesaria para planificar futuras campañas. Los cambios de imagen / actitud, el análisis estadístico de los datos de ventas, la tasa de uso y los cambios en el uso son técnicas populares de prueba de TV.
El cambio de imagen / actitud es una medida sensible que es un buen predictor del cambio de comportamiento. Las agencias que favorecen las medidas de venta reales argumentan que a pesar de las dificultades para establecer la causa y el efecto, el cambio de ventas es el objetivo final de la publicidad y, por lo tanto, es la única medida significativa.
La recuperación también es popular, a pesar de la evidencia que sugiere que la recuperación puede no ser una medida válida de la efectividad de la publicidad. Pero si el anuncio se ve y se recuerda, es tranquilizador para el cliente, aunque puede que solo mida la planificación y ejecución efectiva de los medios que sugiera un aumento en las ventas.
En los anuncios de prensa, la recuperación espontánea de una marca puede medirse antes y después de una campaña de prensa. A los lectores de publicaciones periódicas en las que apareció el anuncio se les podría pedir que recuerden los anuncios que vieron. Y las preguntas específicas se pueden dirigir al anuncio de prueba y su contenido. Los anuncios de prensa que incorporan cupones para promover consultas o ventas reales se pueden evaluar al totalizar el número de consultas o el valor de las ventas generadas.
Es posible que aún no sea posible medir la efectividad real de un anuncio porque otras comunicaciones llegan a los clientes simultáneamente y es imposible aislar el efecto del anuncio. Pero ayuda tener un sistema de medición de la efectividad de la publicidad.
Los anunciantes tienen claro lo que deben lograr con la marca y se dan cuenta de que no pueden gastar el dinero de sus clientes para perseguir sus propios impulsos creativos. Eventualmente, aprenderán a canalizar su creatividad para obtener ingresos para sus clientes.
Siempre es un trabajo difícil hacer responsable a una persona creativa, pero tener un sistema para medir la efectividad de su producción creativa conlleva algún tipo de responsabilidad en la forma en que persigue su oficio. Algunos de ellos pueden resentirse de ser evaluados y pueden optar por no participar, pero luego deberían haberse dado cuenta de que la publicidad representa una frontera donde la creatividad y el comercio se encuentran. Uno sin el otro es simplemente insostenible.
