Impacto de la publicidad con dos teorías de acción (teoría fuerte y débil)
¡Lea este artículo para aprender sobre el impacto de la publicidad con dos teorías de acción (teoría fuerte y débil)!
Teoría fuerte:
Un consumidor pasa por la etapa de conciencia, interés, deseo y acción (AIDA). La teoría defiende que la publicidad es lo suficientemente fuerte como para aumentar el conocimiento de las personas y cambiar sus actitudes.
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Es capaz de persuadir a las personas que no habían comprado previamente el producto para que lo compren. La teoría de la conversión de la publicidad establece que los no compradores se convierten en compradores. Se supone que la publicidad tiene una influencia tan poderosa en los consumidores que los nuevos clientes son persuadidos a comprar la marca.
Esta teoría ha sido criticada por el hecho de que para muchos productos, los consumidores no experimentan un fuerte deseo (comprar) antes de la acción (compra). Para productos de bajo costo, una marca puede comprarse a modo de prueba sin ninguna convicción sólida de que el producto que se ha comprado es superior a las marcas de la competencia.
El modelo también se limita a la conversión de no comprador al comprador. Ignora lo que sucede después de la primera compra. Sin embargo, en la mayoría de los productos maduros, la publicidad está diseñada para afectar a las personas que ya han comprado la marca al menos una vez.
Teoría débil:
De acuerdo con esta teoría, los pasos de toma de decisiones para un consumidor son: concientización, prueba y refuerzo. Se cree que la publicidad es mucho menos poderosa. La publicidad puede despertar conciencia e interés, y empujar a algunos clientes hacia la primera compra. La compra proporciona tranquilidad y refuerzo, lo que significa que al consumidor le ha gustado el producto. Es posible que no se necesite un fuerte deseo o convicción similar al AIDA antes de realizar la primera compra.
En los mercados de bienes de consumo que se mueven rápidamente, la lealtad a una marca es rara. La mayoría de los consumidores compran un repertorio de marcas. La proporción del gasto de un consumidor en diferentes marcas muestra poca variación en el tiempo, y las nuevas marcas se unen al repertorio solo en circunstancias excepcionales.
Un objetivo importante de la publicidad en tales circunstancias es defender las marcas. No funciona para aumentar las ventas al atraer nuevos compradores a la marca anunciada. Su función principal es retener a los clientes existentes y, en ocasiones, aumentar la frecuencia con la que compran la marca. El objetivo son los compradores existentes que están bastante bien dispuestos a la marca, y la publicidad está diseñada para reforzar las percepciones favorables.
Para decisiones de compra de alta participación, como la compra de un automóvil, un cliente considera una amplia gama de marcas antes de comprar, y su búsqueda de información es amplia y extensa. Por lo tanto, cuando un cliente está tomando una decisión de compra de alta participación, se aplica la sólida teoría de la publicidad. La publicidad crea un fuerte deseo de compra al resaltar cómo cambiaría la vida de los clientes si compran la marca.
También convence a los clientes para que descubran más sobre la marca visitando tiendas minoristas o hablando con clientes que ya poseen la marca, porque no comprarían a menos que sepan todo lo que se debe saber sobre una marca. Dado que la compra es costosa, un cliente debe tener un fuerte deseo de poseer el producto, antes de motivarlo para realizar la compra.
Para decisiones de compra de baja participación, como la compra de galletas, un cliente no considera una amplia gama de marcas antes de comprar, y su búsqueda de información se limita a recordar su experiencia previa con la marca. Por lo tanto, cuando un cliente toma una decisión de compra de baja participación, se aplica la teoría débil de la publicidad.
El propósito de la publicidad es alentar a los consumidores a comprar lo que ya están comprando, brindándoles tranquilidad y refuerzo. La publicidad debe repetirse para mantener la conciencia y mantener la marca en el repertorio de marcas de los consumidores que comprará.
