Técnicas para medir la efectividad publicitaria.

Existen diferentes pruebas y varias técnicas en cada una de las pruebas para evaluar la efectividad de la publicidad. La prueba depende de los aspectos a evaluar. Basándonos en los puntos de vista de Philip Kotler, analicemos primero la clasificación de las pruebas (varias formas o enfoques) para evaluar la efectividad de la publicidad.

1. Pre-test y Post Test:

La prueba previa implica probar el mensaje publicitario antes de enviarlo a medios específicos. La prueba posterior implica el impacto de la prueba del mensaje publicitario después de que se publica en cualquiera de los medios.

2. Comunicación y prueba de efecto de ventas:

La prueba de comunicación mide la comunicabilidad (capacidad de comunicación) del mensaje. Mientras que la prueba del efecto de ventas mide el impacto de la publicidad en el volumen de ventas.

3. Laboratorio y prueba de campo:

Claramente, una prueba de laboratorio se realiza en un ambiente controlado en una escala limitada. Los encuestados son invitados a un laboratorio para que den su respuesta. Muy al contrario, una prueba de campo se realiza en un entorno original, no se crea un clima artificial. Es similar a la realización de una encuesta para medir lo que los clientes piensan sobre la publicidad de la compañía.

4. Prueba experimental y de encuesta:

Las pruebas experimentales involucran pruebas de efectos publicitarios mediante la realización de pruebas mediante la manipulación de variables independientes (es decir, esfuerzos publicitarios) y la medición del efecto de la manipulación en otras variables dependientes como ventas, ganancias, satisfacción del consumidor, etc. Las pruebas experimentales pueden ser pruebas de laboratorio o de campo. La prueba de la encuesta implicó conocer la opinión de los consumidores a través de un método de encuesta.

5. Prueba de mensaje y efecto de medios:

Si bien la prueba de mensajes implica medir la claridad, el contenido, la credibilidad, la capacidad de acción, etc. del mensaje, la prueba de medios mide la efectividad / idoneidad de uno o más medios.

En su mayoría, una empresa está interesada en medir el efecto de la comunicación publicitaria y el efecto de ventas. Por lo tanto, vale la pena discutir la comunicación y la prueba de efecto de ventas.

Comunicación y prueba de efecto de ventas:

Entre varias pruebas, la prueba de comunicación y la prueba de efecto de ventas son más relevantes porque el éxito de la campaña publicitaria depende de hasta qué punto la publicidad ha influido en el conocimiento, las actitudes y las preferencias de los clientes objetivo. De la misma manera, un volumen de ventas es el objetivo final de todos los esfuerzos de marketing (incluida la publicidad). La publicidad debe aumentar las ventas. Por lo tanto, la evaluación de la efectividad de la publicidad, en la mayoría de los casos, consiste en evaluar la prueba de comunicación y la prueba de efecto de ventas.

Métodos para la prueba de efecto de comunicación:

La prueba de efecto de comunicación busca determinar si la publicidad es capaz de comunicarse efectivamente.

Se utilizan los siguientes métodos:

1. Prueba de calificación directa:

En este método, se les pide a los consumidores que califiquen / clasifiquen anuncios alternativos. Están expuestos a diferentes anuncios y se les pide que los califiquen. Los consumidores pueden considerar varios criterios para calificar el anuncio, como el contenido del mensaje, la claridad del mensaje, la coordinación y la impresión general.

2. Prueba de recuerdo:

Mide el valor de retención del mensaje de anuncio. Se pide a los consumidores que escuchen y / o vean el anuncio en particular. Luego se les pide que recuerden lo mismo. La cantidad de contenidos y mensajes que recuerdan determina la efectividad de la publicidad.

3. Prueba de cartera:

Aquí, se les pide a los consumidores que vean y / o escuchen una cartera de anuncios. Se les da todo el tiempo que necesitan. Luego se les pide que recuerden todos los anuncios y sus contenidos. Su nivel de recuperación indica la capacidad de un anuncio para afectar el conocimiento de los consumidores y despertar el interés.

4. Prueba de laboratorio:

La prueba se realiza en laboratorio. Los equipos necesarios se utilizan para medir las reacciones físicas de los consumidores en términos de latidos del corazón, presión arterial, transpiración, etc., a un anuncio.

Métodos de ventas efecto de prueba:

Mientras que la prueba de efecto de comunicación mide la capacidad de comunicación del anuncio, las ventas afectan la capacidad de los anuncios para influir en las ventas. El anuncio debe afectar las ventas positivamente. De hecho, el efecto de las ventas de la publicidad es difícil de probar porque las ventas están influenciadas por muchos factores además de la publicidad, incluidas las características del producto, el precio, la disponibilidad y la competencia.

Se utilizan los siguientes dos métodos:

1. Prueba histórica:

La prueba implica correlacionar las ventas pasadas con los gastos publicitarios pasados ​​utilizando técnicas estadísticas avanzadas. Los resultados pueden revelar hasta qué punto la publicidad fue efectiva para generar o aumentar las ventas. La prueba se puede utilizar para diferentes productos, territorios y medios publicitarios, o en general.

2. Prueba experimental:

El experimento se lleva a cabo para evaluar el impacto de la publicidad en las ventas. En lugar de gastar el mismo porcentaje de ventas para publicidad en todos los territorios o productos, una empresa gasta un porcentaje diferente de ventas para publicidad. La empresa puede juzgar fácilmente si los territorios de alto gasto han resultado en un aumento de las ventas y viceversa.