Objetivos importantes de la publicidad de un producto - Explicado

¡Objetivos importantes de anunciar un producto!

La publicidad es el trabajo en equipo en el que muchos participan en la creación e implementación de un anuncio.

Ahora necesitan una plataforma común en la que trabajar porque, cuanto más personas, más perspectivas tienen de analizar cualquier problema de marketing. Los objetivos proporcionan una plataforma de comunicaciones para el cliente, el ejecutivo de cuenta de la agencia de publicidad y los miembros del equipo creativo, y ayudan a coordinar los esfuerzos de redactores, especialistas en medios, compradores de medios y profesionales involucrados en la investigación publicitaria.

El programa de publicidad también debe coordinarse con otros elementos de la combinación de promociones dentro de la empresa. De hecho, muchos problemas pueden evitarse si todas las partes interesadas tienen objetivos escritos para guiar sus acciones y también pueden servir como una base común para discutir temas relacionados.

Si bien los gerentes de marca o de promoción son conscientes de la importancia de establecer objetivos al planificar una campaña publicitaria, a menudo hay confusión sobre qué objetivos son apropiados para la publicidad. Además, hay una idea general de que establecer objetivos es una pérdida de tiempo y dinero. Muchos prefieren comenzar el programa y luego decidir en cada etapa qué hacer a continuación.

Pero entonces es como si un atleta estuviera corriendo en los Juegos Olímpicos sin saber si está corriendo para 100m o 200m o 800m o en una maratón. A medida que este atleta finalmente se confunde en cuanto a cuándo acelerar y cuánto ir despacio, de manera similar, los participantes de una campaña publicitaria sin los objetivos establecidos se confunden en cada etapa del trabajo y no pueden simplificar todo el proceso. Los objetivos de publicidad son necesarios por una serie de razones que incluyen la función de comunicación, la planificación y la toma de decisiones y la medición y evaluación.

Los objetivos están ahí para proporcionar una base para la toma de decisiones. Si se desarrollan dos campañas publicitarias alternativas, el responsable de la toma de decisiones puede recurrir a los criterios del objetivo y seleccionar el más adecuado para alcanzar el objetivo.

Una razón importante para establecer objetivos específicos es tener un punto de referencia, o estándar, contra el cual se puedan medir los resultados. En realidad, la capacidad de medición es una de las características importantes de los buenos objetivos, ya que especifican un método y criterios para determinar qué tan bien está funcionando la publicidad.

El plan de marketing general de la empresa determina los objetivos promocionales y, a partir de estos objetivos, se derivan los objetivos publicitarios. Los objetivos de la promoción especifican qué se debe lograr y dónde encaja la publicidad.

El análisis de la situación debe proporcionar información relevante sobre:

yo. Los segmentos de mercado objetivo y el perfil de audiencia objetivo.

ii. Principales atributos y beneficios de la marca.

iii. Cuota de mercado de la empresa y marcas competidoras. Su posicionamiento, estrategias y demás información relevante.

iv. Algunas ideas sobre cómo se debe posicionar la marca de la empresa y qué respuesta conductual específica se desea, como prueba de marca, compra repetida, mayor tasa de uso, etc.

Una revisión de la información por parte del gerente de promoción determinaría dónde se encuentra la publicidad en el plan de promoción total de la compañía. El siguiente paso es establecer objetivos y metas de publicidad específicos. Hay mucha controversia entre los directivos en cuanto a los objetivos publicitarios. Muchos gerentes favorecen las ventas o la participación en el mercado como el objetivo publicitario más deseable y racional. Hay otros que están igualmente convencidos de que la publicidad es más adecuada para lograr objetivos de comunicaciones publicitarias estrechamente definidos.

Misión: Los objetivos publicitarios:

Las situaciones publicitarias son tan variadas y únicas que no es posible generalizar acerca de cómo funciona la publicidad. Por lo tanto, cualquier anunciante potencial debería adoptar un enfoque de publicidad por objetivos que aclare lo que intentan lograr, cómo lo lograrán y cómo medirán sus efectos. Se necesitan objetivos claros para ayudar a las decisiones operativas, que incluyen:

yo. La cantidad que se gastará en una campaña en particular

ii. El contenido y presentación del anuncio.

iii. Los medios mas apropiados.

iv. La frecuencia de visualización de anuncios o campañas.

v. Cualquier ponderación geográfica especial del esfuerzo.

vi. Los mejores métodos de evaluación de los efectos de la publicidad.

Corkindale y Kennedy (1976) encontraron que establecer y evaluar objetivos de manera sistemática brindaba los siguientes beneficios:

1. La gerencia de marketing debe considerar y definir por adelantado qué se espera que logre cada elemento del programa.

2. Se puede configurar un sistema de información para monitorear el desempeño continuo, con la naturaleza de la información requerida claramente definida.

3. La gerencia de mercadeo aprenderá sobre el sistema que está operando a partir de la experiencia acumulada de éxito (y falla) y puede usar este conocimiento para mejorar el desempeño futuro.

Se aclaran las siguientes ventajas del enfoque de publicidad por objetivos:

1. Ayuda a integrar el esfuerzo publicitario con otros ingredientes de la mezcla de marketing, estableciendo así un plan de marketing coherente y lógico.

2. Facilita la tarea de la agencia de publicidad en la preparación y evaluación del trabajo creativo y la recomendación de los medios más adecuados.

3. Asiste en la determinación de presupuestos publicitarios.

4. Permite a los ejecutivos de marketing y la alta gerencia evaluar el plan de publicidad de manera realista.

5. Permite la medición significativa de los resultados publicitarios.

Al establecer objetivos, todo el personal de una empresa que tenga interés en las decisiones publicitarias e influya en ellas tiene ideas diferentes en cuanto al propósito de la publicidad. El presidente puede estar preocupado por la imagen corporativa, mientras que el gerente de publicidad puede verla como una inversión directamente hacia la creación de una imagen de marca y un aumento de la participación de mercado.

Los objetivos de marketing deben estar separados de los objetivos de publicidad. Los objetivos generales de marketing deben definirse y el siguiente paso es determinar la contribución que la publicidad puede hacer de manera eficiente para cada uno de ellos. Un objetivo publicitario es uno que se espera que la publicidad sola logre.

Los objetivos publicitarios deben establecerse con los siguientes puntos en mente:

1. Deben ajustarse a objetivos corporativos más amplios.

2. Deben ser realistas, teniendo en cuenta los recursos internos y las oportunidades, amenazas y limitaciones externas.

3. Deben ser universalmente conocidos dentro de la empresa, para que todos puedan relacionarlos con su propio trabajo y con los objetivos corporativos más amplios.

4. Deben ser flexibles, ya que todas las decisiones comerciales deben tomarse en condiciones de ignorancia parcial.

5. Deben revisarse y adaptarse de vez en cuando para tener en cuenta las condiciones cambiantes.

El establecimiento de objetivos de publicidad no debe realizarse hasta que toda la información relevante sobre el producto, el mercado y el consumidor esté disponible. El comportamiento y la motivación del consumidor deben evaluarse exhaustivamente, en particular el del grupo objetivo de clientes de la empresa. La declaración de un objetivo publicitario debe aclarar qué mensaje básico se pretende entregar, a qué público, con qué efectos pretendidos y los criterios específicos que se utilizarán para medir el éxito.

Corkindale y Kennedy utilizaron cinco palabras clave para resumir los elementos del establecimiento de objetivos publicitarios:

1. QUÉ:

¿Qué papel se espera que cumpla la publicidad en el esfuerzo total de marketing?

2. POR QUÉ:

¿Por qué se cree que la publicidad puede lograr este papel? (¿Qué evidencia hay y qué suposiciones son necesarias?)

3. QUIÉN:

Quién debe participar en el establecimiento de objetivos; ¿Quién debería ser responsable de acordar los objetivos, coordinar su implementación y evaluación posterior? ¿Quiénes son los destinatarios previstos?

4. CÓMO:

¿Cómo se van a poner en práctica los objetivos publicitarios?

5. CUANDO

¿Cuándo se implementarán varias partes del programa? ¿Cuándo se puede esperar una respuesta a cada etapa del programa?

Los objetivos publicitarios se pueden categorizar en términos generales, amplios y específicos y subobjetivos.

Objetivos generales:

1. Mejorar la efectividad organizacional.

2. Generar mayores beneficios.

3. Mejorar la posición competitiva.

Objetivos específicos:

1. Incrementar las ventas.

2. Aumentar el nivel de conocimiento de un producto dado desde el nivel actual.

3. Generar respuestas.

Subobjetivos:

1. Transmitir información.

2. Para crear el deseo.

3. Mejorar la imagen del producto.

4. Para compensar los efectos de una variación de precio.

La publicidad es un método de comunicación con un objetivo específico. Los objetivos de la publicidad se pueden agrupar como objetivos de ventas (medidos en términos de aumento de ventas, aumento de participación de mercado y rendimiento de la inversión) y objetivos de comunicación.

Los objetivos de comunicación de la publicidad se pueden agrupar en las siguientes formas:

yo. Crear conciencia (informar):

La primera tarea de cualquier publicidad es hacer que la audiencia aprecie que el producto o servicio existe y explicar exactamente qué es.

ii. Creando actitudes favorables (persuasión):

La siguiente etapa y la que preocupa a la mayoría de los anunciantes, es crear una actitud favorable hacia la marca que eventualmente llevará a los consumidores a cambiar su patrón de compra.

iii. Mantenimiento de la lealtad (refuerzo):

Una de las tareas que a menudo se olvida es la de mantener la lealtad de los clientes existentes que casi siempre representarán la fuente principal de ventas futuras.

El objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe realizarse con un público objetivo específico durante un período de tiempo específico. Sobre la base de los objetivos de comunicación mencionados anteriormente, tenemos los siguientes tipos de anuncios:

yo. La publicidad informativa se utiliza para informar a los consumidores sobre un nuevo producto o función y para generar una demanda primaria. Ejemplos son los anuncios de Chabaaza pan masala o Bardan cigarrillo sin tabaco

ii. La publicidad persuasiva se utiliza para generar una demanda selectiva de marca al persuadir a los consumidores a través de la creación de gustos, preferencias, convicciones y, en última instancia, la compra de productos. Que ofrece la mejor calidad por su dinero. Un ejemplo relevante es el anuncio de Hero Honda Splendor +, donde Pankaj Kapoor actúa como una persona ciega que lanza para la bicicleta para su hijo.

iii. La publicidad de comparación implica comparar una marca directa o indirectamente con una o más marcas. El ejemplo es el anuncio de Ujala líquido azul que se compara con Robin.

Azul sin mencionar su nombre o anuncios eno que comparan su rendimiento con otros productos digestivos

iv. La publicidad con recordatorios se utiliza para que los consumidores piensen en un producto, de modo que cada vez que tienden a comprar, la marca obtiene el recuerdo de Top of Mind (TOM) y tiene una mayor probabilidad de ser comprada. Ejemplo: Anuncios de Coca-Cola o Pepsi. Una forma relacionada de publicidad de recordatorio es el anuncio de refuerzo que busca reducir la disonancia cognitiva, es decir, asegurar a los compradores actuales que han realizado la compra correcta. Ejemplo: los anuncios cinéticos que mencionan varias fuentes que han asegurado el mejor rendimiento de sus diversos modelos de bicicletas.

Junto con los objetivos de comunicación, podemos afirmar además que hay algunos objetivos generales de publicidad que cubren objetivos como fomentar un mayor consumo de un producto por parte de los usuarios actuales, generar más oportunidades de ventas, aumentar el conocimiento de la marca, aumentar las compras repetidas y respaldar los esfuerzos de ventas personales. .

Algunos de los objetivos publicitarios generales se explican según lo siguiente:

1. Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios:

En un mercado saturado, la introducción de nuevos productos y marcas puede brindar al vendedor una oportunidad tremenda para aumentar sus ventas. En el caso de productos innovadores (totalmente nuevos en el mercado) como las computadoras portátiles, se debe hacer una gran cantidad de publicidad durante un período prolongado de tiempo para que las personas conozcan "Qué es el producto" y Qué hace y " Cómo los clientes lo encontrarían útil ”.

Además, el anuncio también contiene información sobre la disponibilidad del producto y las instalaciones para la demostración / prueba, etc. De manera similar, las nuevas marcas de categorías de productos existentes también se promueven de manera bastante agresiva. Dos ejemplos recientes son el lanzamiento de refrescos "Pepsi Blue" durante la Copa del Mundo y el lanzamiento de "Mountain Dew" en el período posterior. Además, a pesar del sombrío desempeño del equipo de Indian Cricket en la Copa del Mundo en 2007, vimos el lanzamiento de "Pepsi Gold".

2. Expansión del mercado para incluir a los nuevos usuarios:

La publicidad puede utilizarse para acceder a un nuevo segmento del mercado, hasta ahora dejado sin explorar. Por ejemplo, los fabricantes de cámaras de video y video que se han concentrado en usuarios domésticos y profesionales pueden dirigir su publicidad a instituciones gubernamentales y grandes organizaciones para redes de circuito cerrado de televisión, sistemas de seguridad y fines educativos. Otra forma de expandir la base de consumidores es promover nuevos usos del producto.

Por ejemplo, el aceite para bebés de Johnson y la crema para bebés originalmente estaban dirigidos a madres que se usarían para sus hijos. Los mismos productos ahora se han dirigido hacia el mercado adulto para su uso personal. Del mismo modo, la lechera fue promovida originalmente como un sustituto de la leche. Ahora se está anunciando como un ingrediente para hacer platos dulces y también como un sándwich para niños.

3. Anuncio de una modificación del producto:

Para dicha publicidad, en general, los términos "nuevo", "mejorado", "Excel", etc. se utilizan como prefijos de la marca. Por ejemplo, "Surf Excel" da la impresión de un detergente en polvo avanzado, aunque puede que no haya una diferencia tangible entre la marca anterior y la nueva. A veces, el cliente puede percibir un cambio menor en el empaque como un producto modificado. Ejemplo: “un nuevo paquete Nafill para Nccesafe”.

4. Anuncio de una Oferta Especial:

Debido a la competencia, la temporada baja, la disminución de las ventas, etc., la publicidad se utiliza para hacer una oferta especial. Por ejemplo, la campaña de Colgate Dental Cream del 20% adicional utilizada fue aumentar los volúmenes a través de una campaña de promoción de ventas. Los hoteles ofrecen tarifas especiales fuera de temporada. De manera similar, muchos productos como calentadores de habitaciones, ventiladores, acondicionadores de aire, etc., ofrecen descuentos fuera de temporada para promover las ventas.

5. Para anunciar la ubicación de Stockiest y distribuidores:

Para apoyar a los distribuidores, para alentar la venta de acciones e instar a los lectores a que tomen medidas, se puede tomar un espacio para enumerar los nombres y las direcciones de los comerciantes y distribuidores.

6. Para educar a los clientes:

La publicidad de este tipo es "informativa" en lugar de "persuasiva". Esta técnica se puede utilizar para mostrar nuevos usuarios para un producto bien establecido. También se puede utilizar para educar a la gente sobre un producto mejorado, por ejemplo, frascos y botellas sin olor de Pearl Pet. A veces, la publicidad social se utiliza para educar a las personas sobre la utilidad o los efectos dañinos de ciertos productos. Por ejemplo, las campañas contra el sexo no seguro y las AID están patrocinadas por agencias gubernamentales y voluntarias. Del mismo modo, los anuncios desalientan el consumo de licores y drogas.

7. Campañas recordatorias:

Este tipo de publicidad es útil para productos que tienen una alta tasa de repetición de compra, o aquellos productos que se compran con frecuencia, por ejemplo, cuchillas, cigarrillos, refrescos, etc. El anuncio está destinado a que el cliente siga solicitando la misma marca. otra vez. La campaña de "Dil Maange More" durante los descansos televisivos de los partidos de cricket es tener un recordatorio importante.

8. Para buscar la cooperación y la motivación del comerciante:

Un comerciante minorista exitoso depende de una rápida rotación para que su capital pueda reutilizarse tantas veces como sea posible. El soporte del distribuidor es crítico, especialmente para aquellos que tienen un espacio limitado en los estantes para una amplia variedad de productos. Los anunciantes envían material de "exhibición" a los concesionarios para sus tiendas, además de ayudar al minorista con publicidad local.

9. Para crear preferencia de marca:

Este tipo de publicidad hace dos cosas: (1) crea una imagen o personalidad de marca (II) Le dice al público objetivo por qué la Marca X es mejor que la Marca Y. En este tipo de publicidad, el producto o la marca adquiere una "personalidad" asociado con el usuario, lo que le da a la marca una "imagen" distintiva. El segundo tipo de publicidad, también conocida como "publicidad comparativa", toma la forma de comparación entre dos marcas y demuestra por qué una marca es superior.

10. Pocos otros objetivos:

La publicidad también ayuda a aumentar la moral de los vendedores en la empresa. A los vendedores les agrada ver grandes anuncios de su compañía y sus productos, y a menudo se jactan de ello. Otros usos de la publicidad podrían incluir la contratación de personal y la atracción de inversionistas a través de anuncios publicitarios de "Public Issue" que anuncian la asignación de acciones, etc.

Debemos entender que un objetivo publicitario es principalmente un objetivo de comunicación con el objetivo final de aumentar las ventas. Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica, que debe lograrse entre una audiencia definida en un grado determinado en un período de tiempo determinado.

Para definir el objetivo publicitario se debe proceder de:

a. El producto y sus virtudes.

segundo. La competencia.

do. El segmento del Mercado dirigido a todos los cuales debe establecerse en el objetivo de marketing.

Objetivo de venta:

En el mundo de los sueños de un anunciante, cada anuncio desencadenaría una respuesta de ventas inmediata. Las ventas son un objetivo publicitario conveniente y realmente atractivo para muchos gerentes, pero excepto en el caso de la publicidad de acción directa, generalmente no son adecuados para la mayoría de la publicidad.

En el caso de las ventas como objetivo publicitario, sería bastante sencillo evaluar los resultados de la campaña publicitaria. Sin embargo, es posible que los objetivos de ventas no sean operativos en ciertos casos porque la publicidad es solo un factor entre muchos otros que influyen en las ventas e identificar la contribución de la publicidad por sí sola puede ser muy difícil.

El tiempo de demora entre la exposición de la audiencia a un anuncio y cuando ese anuncio puede llevar a una venta real puede ser bastante largo porque la mayoría de los anuncios generalmente producen un efecto en las ventas después de un período de tiempo suficientemente largo. Otros factores que pueden tener un efecto significativo en las ventas son las características del producto, el precio, la distribución, la venta personal, la publicidad, el empaque, los movimientos de la competencia y las cambiantes necesidades de los compradores, etc.

Por ejemplo, cuando las computadoras Apple anunciaron su iMac en algunos vehículos de medios impresos seleccionados en la India, los anuncios tuvieron mucho éxito y, de hecho, atrajeron a muchos compradores potenciales a los concesionarios. Sin embargo, en un buen número de casos, el asunto terminó allí. El problema no fue con los anuncios, la campaña tuvo mucho éxito en atraer y crear productos que gustaban, pero el precio y la no disponibilidad de periféricos desanimaron a los compradores.

De hecho, sería injusto medir el éxito de los anuncios en sí mismos por la cantidad de computadoras Apple vendidas a los usuarios domésticos. En el mundo real de los negocios, si todos los demás factores pudieran controlarse para permanecer constantes, excepto la publicidad, sería justo y posible medir las ventas como el indicador de la efectividad de la campaña publicitaria. La publicidad puede hacer que los consumidores conozcan y se interesen más en la marca, pero no puede hacer que la compren, más aún si tiene un precio más alto que las marcas de la competencia.

Muchos expertos reconocen que la publicidad crea un efecto demorado o de "arrastre" y no importa cuánto dinero se gaste en publicidad, no necesariamente tiene un impacto inmediato en las ventas. La publicidad puede tener éxito en crear interés y actitudes de marca favorables. Pero estos sentimientos por sí solos no conducirán a la compra real a menos que el consumidor tenga suficiente poder de compra o ingrese al mercado para la marca, y esto puede ocurrir mucho más tarde.

El efecto de arrastre crea una dificultad adicional para determinar la relación precisa entre la publicidad y las ventas. Darral G Clarke revisó los estudios econométricos que examinaron la duración de los efectos publicitarios acumulativos y encontró que, para los productos maduros de bajo precio y de compra frecuente, el efecto de la publicidad en las ventas dura hasta nueve meses.

Las ventas, como objetivo publicitario, ofrecen poca orientación a las personas creativas y de medios que trabajan en la cuenta. Necesitan cierta orientación con respecto al tipo de mensaje publicitario que la compañía espera comunicar, quién es el público objetivo y qué respuesta específica desea el público.

A pesar de los problemas que plantean los objetivos de ventas, hay ciertas situaciones en las que los objetivos de ventas pueden ser apropiados. Algunos anuncios de acción directa intentan inducir una respuesta rápida de los miembros del público objetivo, como los anuncios que ofrecen algún tipo de incentivo, o anuncios que anuncian concursos, o que alientan a los clientes potenciales a realizar pedidos por teléfono o por Internet. En tales casos, la evaluación se basa principalmente en los resultados de ventas. La publicidad es realmente la única forma de comunicación que se utiliza en el marketing directo y, por lo tanto, es apropiado establecer objetivos en términos de ventas.

En el caso de las empresas donde la publicidad juega un papel dominante en el programa de marketing y otros elementos son relativamente estables, se utilizan objetivos orientados a las ventas. Por ejemplo, hay empresas que comercializan marcas de productos envasados ​​de calidad casi igual que compiten en mercados maduros, con canales de distribución establecidos, precios competitivos y presupuestos promocionales.

Para algunas de estas empresas, la publicidad y la promoción de ventas se utilizan como factores importantes que influyen en las ventas o en la participación en el mercado y puede que no sea muy difícil aislar su efecto en las ventas. Con la experiencia acumulada a lo largo de los años, tales compañías consideran razonable establecer objetivos de publicidad en términos de desempeño de ventas. Por ejemplo, una marca establecida, Milkmaid, se reposicionó con el objetivo de mejorar las ventas de la marca.

En las condiciones de mercado cada vez más competitivas de hoy en día, los gerentes de marketing y de marca a menudo se ven presionados para mostrar los resultados de ventas y su perspectiva es a corto plazo al evaluar la publicidad. Buscan soluciones de solución rápida para disminuir las ventas, ignorando los peligros de vincular la publicidad directamente con las ventas y cambiando las agencias de publicidad si no se cumplen las expectativas de ventas.

Aunque hay muchas fuerzas como precios, distribución, características del producto, acciones competitivas, fuerza de ventas y cambios en las necesidades y gustos del comprador que influyen en las ventas, pero la publicidad tiene un impacto en las ventas. Entendamos esto con la ayuda de un ejemplo. Supongamos que usted está anunciando un concentrado de refrescos Sunfill. El aumento resultante en ventas podría ser de 3 fuentes:

yo. Clientes existentes:

Actualmente están comprando esta marca y el anuncio refuerza la imagen de la marca.

ii. Los que compren otras marcas exclusivamente:

Estos clientes están utilizando otra marca de concentrado de refrescos como Rasna. El anuncio puede motivarlos a comprar Sunfill.

iii. Los que no compran clase de producto:

Ellos son los que normalmente no usan concentrados de refrescos. El anuncio podría hacerles cambiar de opinión y probar este nuevo tipo de producto.

Las dos últimas instancias pueden cambiar la actitud de una gran sección de no usuarios y crear futuras ventas.

La publicidad crea ventas de una de cuatro maneras:

a) Conversión directa:

Un no comprador se convierte en comprador

b) Asociación de necesidad de marca:

La publicidad asocia la marca con la satisfacción de una necesidad particular.

c) USP:

La publicidad crea USP (Unique Selling Proposition) que convence al comprador de que este salvado es el mejor.

d) Sucesión de estados mentales:

La publicidad empuja a las personas a pasar por varios estados de ignorancia, conciencia, interés, convicción y acción hasta que se obtiene una compra.

Uso creciente:

La publicidad posiblemente puede aumentar el uso de los clientes existentes, ya sea aumentando la cantidad consumida por uso (una empresa de pasta de dientes hizo un movimiento clásico en el pasado reciente al lanzar una nueva variante de pasta de dientes con un tamaño de boquilla ligeramente mayor para que los consumidores, sin saberlo, usen más por ocasión de uso) o incrementando las ocasiones de uso (nuevamente un ejemplo de pasta de dientes. Recuerde el anuncio en el que vimos una asociación de dentistas que sugieren cepillarse dos veces al día) o brindan nuevas oportunidades y oportunidades de uso (el anuncio de aceite Extra Premium muestra que con este combustible Pueden encontrar su viaje refrescante y quieren viajar más).

La controversia acerca de decidir cuáles podrían ser los objetivos de la publicidad nunca termina. Una escuela de pensamiento cree que la publicidad debe generar más ventas y, por lo tanto, el principal objetivo publicitario debe ser el crecimiento de las ventas. David Ogilvy, el personaje legendario del anuncio, declaró que la publicidad que no genera ventas es un mero desperdicio.

Otro punto de vista contrastante es que la publicidad es esencialmente una tarea de comunicación y, por lo tanto, debe tener solo objetivos de comunicación destinados a dar forma a la conciencia y la actitud de los consumidores. Esta escuela de pensamiento cree que una venta está influenciada por tantos factores y, por lo tanto, el anuncio no puede tener influencia directa en eso.

Por lo tanto, a la luz de los objetivos anteriores, veamos brevemente los pasos necesarios para establecer los objetivos de la publicidad.

Paso I:

Definir la audiencia. Cuestiones como clase social, ingresos, ocupación, valores y ambiciones, actitudes hacia el producto.

Paso II:

Definir el escenario de la tarea de comunicación. ¿Cuál es la tarea de comunicación específica? La comunicación es un proceso de actuar en la mente de su audiencia. "Debemos crear un estado de ánimo propicio para la compra".

Paso III:

Definir preferencia o resistencia del consumidor. ¿Qué les gusta a los consumidores de la marca? ¿Qué les disgusta? Aquí es donde debe realizar una investigación sobre las actitudes de los consumidores:

Paso IV:

Definir la promesa o reclamo del producto.

1. Debe ser significativo y de valor para el consumidor.

2. Debe ser un reclamo distintivo, único.

3. Debe concentrarse en este reclamo único o en la Proposición de Venta Única (USP), ya que la publicidad es el arte de hacer que una Proposición de Venta Única llegue a los jefes de la mayoría de las personas al menor costo.

Paso V:

Defina la imagen de la marca: ¿Cuál será la 'personalidad' de la marca? Es decir, ¿qué personaje o asociación evoca?

Una vez que haya respondido las preguntas anteriores, es cuando avanzamos en lo que respecta al establecimiento de objetivos. Lo importante que debe entenderse acerca de la definición de los objetivos publicitarios es que la mayoría de los anunciantes no configuran objetivos razonables. Pero estos mismos anunciantes tampoco están seguros de si su publicidad está dando sus frutos. Si les pregunta cómo va su campaña, obtendrá respuestas como: "A toda nuestra gente le gusta mucho" o "Es un poco pronto para decirlo, pero creemos que va a ser muy exitoso".

La verdad es que si está gastando Rs 10 lakhs o Rs 10 crore, debería poder decir con mayor grado de precisión lo que está haciendo por usted, o no debería gastarlo. Para hacer esto, necesita parámetros que puedan medirse, como aumentar los objetivos de publicidad con objetivos específicos, compartir la mente o reconocer la marca. Las campañas publicitarias son, en cierto sentido, como las campañas militares.

En una campaña militar, establece un objetivo como "Capturar a Kargil de nuevo" o "Marcar a través de McMohan Line". Entonces sabrás cuándo ha terminado la campaña y si has ganado o perdido. Las campañas publicitarias exitosas tienen el mismo tipo de criterios. Comienzan con los objetivos, para que pueda saber cómo va la campaña y si está ganando o perdiendo. Por lo tanto, las campañas perfectas insisten en un objetivo alcanzable como requisito previo.