Modelo de brechas para mejorar la calidad del servicio (4 modelos)

Valerie Zenthaml y el Center for Retailing Studies de Texas A & M University introdujeron por primera vez el modelo Gaps que se ocupa de la mejora de la calidad del servicio. Básicamente, este modelo proporciona una hoja de ruta para que el minorista minimice la brecha entre las expectativas de los clientes y el servicio percibido (el servicio ofrecido por un minorista) o para cerrar esa brecha, si es posible.

El modelo destaca los probables obstáculos que generalmente obstaculizan la capacidad de un minorista para satisfacer a los clientes. Como se mencionó anteriormente, cuando las expectativas de los clientes son mayores o cruzan sus percepciones del servicio percibido, se sienten insatisfechos y desarrollan un pensamiento negativo sobre los servicios del minorista.

Por lo tanto, es esencial para los minoristas eliminar este pensamiento negativo (brecha de servicio: una brecha entre lo que el cliente espera y lo que se le proporciona), sabiendo que las palabras viajan más rápido que la luz. A continuación se presentan las cuatro brechas potenciales que deben entenderse y reconocerse para mejorar la calidad del servicio ofrecido.

La Figura 20.1 ilustra el modelo GAPS para mejorar la calidad del servicio ofrecido. Estas cuatro brechas dan origen colectivamente a la brecha de servicio. El rol del minorista es entender las razones de estas cuatro brechas y eliminarlas para mejorar la calidad del servicio ofrecido.

Estos son los siguientes:

1. Brecha de conocimiento:

Esta brecha surge debido a la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción del minorista hacia las expectativas del cliente. Simplemente significa que el minorista no está al tanto (sea cual sea el motivo), lo que realmente los clientes esperan de él.

Por ejemplo, en una tienda departamental, un minorista intenta su mejor nivel para brindar atención personalizada a cada cliente mediante el nombramiento de un número de personal de ventas, que se desplaza cerca de los clientes para ayudarlos cuando sea necesario. Pero los clientes toman este servicio de manera diferente y no prefieren visitar esa tienda, ya que el personal de la tienda deambula como la policía que los rodea.

Por lo tanto, una "instalación para la atención personal" de un minorista se convierte en un obstáculo tanto para la tienda como para los clientes. En consecuencia, los minoristas deben tener un conocimiento completo de las expectativas de los clientes de una tienda. El conocimiento de tal conocimiento se vuelve simple si un minorista tiene alguna disposición de interactuar con los clientes en forma regular.

Algunos minoristas incluso desarrollan programas bien estructurados para evaluar las expectativas de servicio y las percepciones de sus clientes. Para este propósito, los minoristas utilizan el método de cuestionario que es llenado por los clientes que visitan la tienda. La información recibida de los clientes a través de un cuestionario estructurado se analiza y utiliza para la formulación de políticas o modificaciones de políticas. JC Penney (uno de los minoristas líderes de Estados Unidos) sigue esta práctica como parte de su proceso anual de calidad. En la India, se ha observado que pocos minoristas realizan este tipo de encuestas inmediatamente después de que finaliza la transacción.

El cuestionario puede incluir la siguiente información como:

(i) ¿Qué le gustó o no le gustó de los servicios prestados?

(ii) De los servicios prestados, ¿qué se podría hacer de manera diferente para mejorar el nivel de servicio?

(iii) ¿Qué tipo de asistencia necesitó que no estaba disponible?

(iv) ¿Le gustaría sugerir algún servicio que considere que un cliente necesita después de nuestros servicios?

(v) ¿Cuál es su opinión sobre los servicios que ofrecemos?

(vi) Al visitar o llamar, ¿estaba conectado con alguien de manera oportuna?

(vii) ¿Nuestro personal es cooperativo?

(viii) ¿Hay algún otro comentario para servirle mejor?

Sin lugar a dudas, estas encuestas, cuando se realizan y los resultados se implementan, resultan en minimizar la brecha de conocimiento. Además del cuestionario, el buzón de sugerencias y el buzón de quejas también forman una fuente importante de información sobre la calidad del servicio ofrecido. Los minoristas a menudo se acercan a las sugerencias y quejas con una sensación de temor.

No prefieren tratar con clientes insatisfechos, insatisfechos o enojados. Sin embargo, con un servicio de buena calidad, los minoristas ocasionalmente se quedan con clientes insatisfechos. Los clientes tienden a contar sus experiencias a otras personas en lugar de quejarse directamente. Por lo tanto, un minorista debe tratar de considerar cualquier queja como una oportunidad de oro envuelta en un regalo para corregir el nivel de servicio y convertir las quejas en cumplidos.

Las tiendas donde el personal de ventas es amigable e interactúan con los clientes regularmente sobre el servicio y la mercancía ofrecida saben mucho sobre las expectativas y percepciones de servicio de los consumidores. Los minoristas pueden facilitar rutas de comunicación para el personal de piso hacia arriba a través de la organización, también deben actuar rápidamente para implementar las mejoras sugeridas como resultado de encuestas, investigación y comunicación.

2. Gap estándar:

Esta brecha surge debido a la diferencia entre la percepción del minorista de las expectativas de los clientes y los estándares de servicio al cliente que establece. Además de comprender lo que los clientes esperan, los minoristas deben desarrollar algunos estándares de servicio. Ayuda al personal de la tienda a comprender cómo la alta gerencia y los clientes de la tienda definen y evalúan una tarea de calidad.

Los estándares de calidad de servicio impulsados ​​por el cliente son diferentes de los estándares de desempeño tradicionales que la mayoría de las empresas minoristas establecen para satisfacer los requisitos de los clientes. Aquí, los estándares se establecen para comunicarse con las expectativas y preferencias de los clientes en lugar de almacenar preocupaciones como el aumento de la facturación.

La brecha estándar existe en las organizaciones minoristas por una variedad de razones. Los gerentes responsables de establecer estándares a menudo creen que las expectativas de los clientes son irracionales o ilógicas. También pueden pensar que el grado de variabilidad inherente en el servicio se enfrenta a la estandarización y, por lo tanto, el establecimiento de estándares no funcionará. Sin embargo, la calidad del servicio ofrecido por el personal de la tienda está significativamente influenciada por los estándares contra los cuales los clientes son evaluados y compensados.

Para cerrar la brecha estándar, los minoristas, además de centrarse en la alta calidad del servicio, deben definir y describir el rol de cada empleado involucrado en la entrega del servicio. Cuando se establecen y comunican correctamente los estándares, señalan al personal de la tienda qué espera la administración de ellos, cuáles son sus prioridades y qué tipo de comportamiento de desempeño realmente cuenta.

Cuando faltan los estándares de servicio o cuando los estándares vigentes no enfrentan las expectativas de los clientes. Conduce a la insatisfacción. Por otro lado, cuando los estándares reflejan y confrontan lo que esperan los clientes, es probable que se mejore la calidad del servicio que reciben los clientes. Por lo tanto, como los servicios son de naturaleza intangible, a los minoristas les resulta difícil describirlos y comunicarse.

Aquí hay algunos consejos para la brecha de los estándares superiores de los minoristas:

1. La gerencia debe comprometerse a lograr altos niveles de calidad de servicio.

2. La formación adecuada debe darse a todos los interesados.

3. Un sistema de recompensa adecuado puede mejorar el compromiso del personal y la gerencia para implementar, cumplir o superar los estándares establecidos.

4. Cerrar la brecha de los estándares puede hacerse más fácil si se exploran nuevas formas de tratar diversos problemas de servicio.

5. Proporcionar una alta calidad de servicio se vuelve fácil mediante el uso de la tecnología para estandarizar los procesos.

3. Brecha de entrega:

Esta brecha surge debido a la diferencia entre los estándares de servicio del minorista y el servicio real ofrecido a los clientes a pesar de la existencia de pautas para tratar a los clientes correctamente y realizar bien los servicios. El desarrollo de normas y su aplicación no es suficiente, las normas deben estar respaldadas por los recursos apropiados (personas, productos y tecnología) y deben evaluarse para otorgar y compensar a quienes merecen, sobre la base del desempeño a lo largo de esas normas.

Por lo tanto, incluso cuando los estándares están correctamente definidos y bien implementados, si la empresa no proporciona recursos para ellos, el desempeño no estará a la altura y definitivamente aumentará la brecha en la entrega.

La brecha de entrega entre los estándares establecidos y los entregados surge debido a varias razones, tales como:

(i) Normas imprácticas.

(ii) Falta de claridad en los estándares definidos.

(iii) Comunicación inadecuada

(iv) Falta de motivación entre el personal de piso.

(v) Ausencia de monitoreo regular de las prácticas de análisis de desempeño

(vi) Falta de concordancia con la oferta y la demanda del mercado.

(vii) Problemas / conflictos con intermediarios de servicios

Con el fin de cerrar o reducir la brecha en el servicio y entregar servicios que superen los estándares establecidos, los minoristas pueden centrarse en las siguientes áreas:

(i) Proporcionar los conocimientos y habilidades necesarios a los empleados interesados

(ii) Explicar los estándares y roles del personal para que posean y se comprometan con la calidad.

(iii) Seguimiento regular y motivación del personal.

(iv) Desarrollar espíritu de trabajo en equipo para entregar una excelente calidad.

(v) Selección y capacitación apropiadas para el personal involucrado.

(vi) Participación regular del personal de la tienda en la configuración y modificación (si es necesario más adelante) para obtener los mejores resultados.

4. Brecha de comunicación:

Esto se debe a la brecha entre el conjunto real de servicios ofrecidos a los clientes y el servicio comunicado por el minorista a los clientes a través de su programa promocional. En resumen, la brecha de comunicación surge cuando las promesas del minorista no coinciden con el desempeño, lo que resulta en un efecto adverso en la brecha del cliente.

Los minoristas de todo el mundo generalmente aumentan las expectativas de los clientes a través de anuncios atractivos y de cebo. Al convencerse, cuando los clientes visitan la tienda y encuentran una calidad de servicio que no cumple con los estándares, la experiencia real los decepciona.

Las promesas rotas ocurren por varias razones:

(i) Promesas poco realistas en publicidad o a través de otros canales de comunicación,

(ii) Falta de coordinación entre la promoción de ventas y el personal de operaciones de la tienda,

(iii) Existen diferencias entre las políticas y los procedimientos de diversos puntos de venta en las tiendas, lo que genera una confusión entre ellos, y

(iv) A veces, el personal cuyo deber es promover el servicio no comprende el realismo de la prestación del servicio y es probable que haga promesas exageradas que no se pueden lograr.

Para eliminar o cerrar la brecha de comunicación, los minoristas primero intentan entender las razones que crean la brecha de comunicación, una vez que las conozcan, los minoristas deben superarlas desarrollando una línea clara de comunicación entre las partes involucradas (como intermediarios, personal de promoción y operaciones). etc.)

Cualquier falta de comunicación entre las dos partes dará lugar a discrepancias entre el servicio real y el prometido. Por lo tanto, la administración de una tienda minorista debe evitar prometer demasiado en ventas personales, publicidad o cualquier otra forma de comunicación.