Estrategia Corporativa vs. Estrategia de Marketing
Comencemos nuestra discusión sobre marketing estratégico con la definición de estrategia. La palabra "estrategia" proviene de la palabra griega strategos, que significa "un general". En ese momento, "estrategia" significaba literalmente el arte y la ciencia de dirigir las fuerzas militares. Hoy en día, el término estrategia se usa en los negocios para describir cómo una organización va a lograr sus objetivos y su misión.
La mayoría de las organizaciones tienen varias opciones para lograr sus objetivos y misión. Una estrategia comercial incluye la determinación del alcance del producto-mercado, la intensidad de la inversión empresarial, la estrategia del área funcional y los activos o habilidades a emplear.
Cuando participan varias empresas, la estrategia incluye la asignación de recursos sobre las unidades de negocios y la creación de sinergia. Las estrategias que tienen objetivos similares comparten características que impulsan la estrategia y están vinculadas a los SCA. Casi todas las estrategias tienen una diferenciación o un empuje estratégico de bajo costo o ambos.
Estrategia corporativa:
La estrategia de una organización incluye a dónde quiere ir y cómo pretende llegar allí. Esta definición se aplica tanto a la estrategia general de una organización como a las estrategias de sus principales subunidades. Estas últimas se denominan comúnmente estrategias de negocios para diferenciarlas de las estrategias de la organización total.
Se ha prestado más atención a la formulación de estrategias a nivel corporativo que a nivel empresarial. La estrategia se ha convertido en un vehículo útil para analizar elementos críticos del trabajo de los altos directivos. El concepto de gestión de la estrategia incluye varias actividades, incluida la determinación o formulación, implementación y evaluación de la estrategia.
La interfaz de marketing / estrategia:
Sobre la base de una revisión de la literatura, Greenly ha establecido algunas distinciones entre la planificación de marketing (vista como un ejercicio anual) y la planificación estratégica (vista como de naturaleza a largo plazo), como se muestra en la Tabla 1.8.
Tabla 1.8: Planificación estratégica frente a planificación de marketing:
Estas diferencias indican que la planificación estratégica procede lógicamente a la planificación de marketing al proporcionar un marco dentro del cual se pueden formular los planes de marketing. Como observó Cravans, comprender la situación estratégica que enfrenta una organización es un punto de partida esencial para desarrollar una estrategia de marketing. De acuerdo con Milton y Reiss, podemos usar la planificación estratégica y de mercadeo para desarrollar la mezcla de mercadeo en un conjunto de elementos a partir de los cuales se podría desarrollar una estrategia competitiva, como se muestra en la Tabla 1.9.
Esquema para un plan de marketing estratégico competitivo:
Los elementos de un plan de marketing estratégico competitivo son los siguientes:
1. Descripción del mercado objetivo:
a. Años
segundo. Sexo
do. Profesión
re. Nivel de ingresos
mi. Nivel educacional
F. Residencia
2. Descripción de los competidores:
a. Datos de investigación de mercado
segundo. Demanda de producto o servicio
do. Competidores directos e indirectos más cercanos
re. Fortalezas y debilidades de los competidores.
mi. Evaluación de las características únicas de su producto o servicio.
F. Similitudes y diferencias entre su producto / servicio y los productos / servicios de la competencia.
3. Descripción del producto / servicio:
a. Describe tu producto o servicio
segundo. Destacan las características especiales, es decir, los puntos de venta.
4. Presupuesto de marketing:
a. Plan publicitario y promocional.
segundo. Costes destinados a publicidad y promociones.
do. Publicidad y material promocional.
re. Lista de medios publicitarios a utilizar y estimación del costo para cada medio.
5. Descripción de la ubicación (lugar):
yo. Descripción de la ubicación
ii. Ventajas y desventajas de la ubicación.
6. Estrategia de precios:
a. Técnicas de precios y breve descripción de estas técnicas.
segundo. Costo minorista y precios (solo para negocios minoristas)
do. Posición competitiva
re. Precios por debajo de la competencia
mi. Forro de precios
F. Precios múltiples (solo para empresas de servicios)
sol. Componentes de servicio
h. Los costos de materiales
yo. Los costes laborales
j. Gastos generales
El producto / servicio:
Aquí es donde se describe el producto o servicio de la empresa y lo que lo hace especial y atractivo. ¿Cuáles son los componentes del producto / servicio? ¿Cuánto cobra la empresa? ¿Qué servicios no proporciona la empresa? ¿Qué tipo de garantía ofrece la compañía y cuáles son sus disposiciones particulares?
Venta y promoción:
Esta es la evaluación de cómo pretende llevar a cabo el plan de marketing de la empresa, cómo puede llegar a sus clientes y venderles. ¿Tiene la empresa una fuerza de ventas interna o usará representantes del fabricante? correo directo; ¿O telemarketers contratados? ¿Qué tipo de relaciones públicas ha planeado la empresa? ¿Se hará a nivel interno o la empresa contratará a una empresa de relaciones públicas?
Finanzas:
Aquí es donde se detallan los resultados pasados de la compañía, si los hay, y las expectativas de la empresa para el futuro. Esta sección debe incluir proyecciones de flujos de efectivo, estados de pérdidas y ganancias y hojas de balance. Todas las figuras deben ser fundidas en formato contable tradicional. Tenga en cuenta que el orden de los temas enumerados aquí no es aleatorio; Se dan en orden de importancia. No es casualidad que la información sobre los mercados venga antes que la información sobre productos / servicios.
Walker y Ruekert creían firmemente que el objetivo de una empresa debería ser construir fuerza en aquellos elementos que son críticos para lograr la superioridad en las áreas que los clientes consideran importantes al tiempo que elaboran un plan de marketing estratégico competitivo. Solo de esa manera la organización puede ser capaz de desafiar a sus competidores desde una posición en la que puede usar sus fortalezas relativas.
Como se muestra en la Figura 1.9, las categorías orientadas al cliente y centradas en la competencia hablan por sí mismas. La categoría egocéntrica se caracteriza por una orientación introspectiva que se centra en las mejoras año a año en los ratios operativos clave o en las mejoras en el volumen de ventas sin hacer comparaciones directas con los competidores. Tal orientación es potencialmente desastrosa cuando se ve en términos estratégicos.
En el extremo opuesto se encuentra un enfoque del mercado orientado al mercado, que busca equilibrar la capacidad de respuesta a los requisitos de los clientes, por un lado, con comparaciones directas de los competidores, por el otro. La forma en que se pueden lograr y mantener las ventajas diferenciales es a través de la extrapolación de los elementos de la mezcla de marketing que se muestra en la Tabla 1.10 para una empresa de servicios.
Como señaló Wilson, los requisitos esenciales de marketing son:
yo. La identificación de las necesidades del consumidor (que abarca qué bienes y servicios se compran, cómo se compran, quién los compra y por qué se compran);
ii. La definición de segmentos de mercado objetivo (según la cual los clientes se agrupan según características comunes, ya sean demográficas, psicológicas, geográficas);
iii. La creación de una ventaja diferencial dentro de los segmentos objetivo mediante la cual se puede establecer una posición competitiva distinta respecto a otras compañías y de la cual fluye la ganancia.
Factores críticos:
El mundo de los negocios siempre oscila entre la demanda y la oferta de diversos productos y servicios. Los cambios en el estilo de vida siempre crean un espacio para que todos los comerciantes operen. En la actualidad, ninguna de las empresas de negocios se ubica cómodamente, sino que está experimentando un proceso continuo de reestructuración e innovación de nuevas formas de hacer negocios. En este contexto, discutiremos algunos conceptos básicos de la demanda y la oferta.
