Publicidad de productos: 10 cosas que debes conocer
Este artículo arroja luz sobre las diez cosas principales que debe conocer. Las cosas que debe saber son: 1. Objeto de la publicidad de los productos 2. Objetivo de comunicación de la publicidad de los productos 3. Objetivos de ventas 4. Tres preocupaciones principales 5. Dos tipos de publicidad 6. Objetivos generales 7. Objetivos específicos 8. Tres funciones 9 El mix publicitario 10. Aspectos de operaciones.
Publicidad de productos # 1. Materia:
El objetivo básico de todos los esfuerzos de promoción o venta es aumentar las ventas del producto y posiblemente mejorar la participación de mercado del producto.
Los esfuerzos promocionales pueden tomar una variedad de formas, pero quizás la más importante de ellas es la publicidad.
La promoción, incluida la publicidad, es fundamental y esencialmente una forma de comunicación.
Para ser eficaz, la publicidad dirigida a respaldar la estrategia de marketing de los productos (servicios) de una empresa debe influir en última instancia en las decisiones de compra del comprador (ventas). Sin embargo, la relación entre la publicidad y las ventas es difícil de resolver.
La publicidad se combina con una serie de otras influencias para determinar las decisiones de compra de los compradores. El problema es averiguar qué contribución de la publicidad hizo a esas decisiones.
Este dilema hace que los gerentes de marketing no estén de acuerdo sobre los objetivos de la publicidad. Algunos gerentes creen que la publicidad debe alcanzar objetivos de comunicación, mientras que otros defienden establecer objetivos de ventas.
Publicidad de productos # 2. Objetivo de comunicación:
Los partidarios de los objetivos de comunicación consideran que la publicidad debe contribuir a todo el esfuerzo de ventas de la empresa, pero no se debe esperar que alcance un nivel de ventas determinado. Argumentan que no es justo esperar que la publicidad haga todo el trabajo de cumplir los objetivos de ventas de una empresa.
En su lugar, los objetivos publicitarios deben establecer el desempeño esperado en términos de lo que las audiencias deberían pensar y sentir desarrollando conciencia de los beneficios del producto, generando actitudes y emociones positivas hacia el producto, o creando una fuerte intención de comprar cuando sea necesario.
El propósito principal de la publicidad es transmitir al público información sobre una empresa y sus productos. Sobre la base de esta información, los clientes forman creencias, gustos y disgustos, predisposiciones e intenciones que luego influyen en las decisiones de compra. De esta manera, la publicidad contribuye al esfuerzo total de venta de una estrategia de marketing, pero no lleva toda la carga de generar ventas.
Los objetivos de comunicación deben derivarse del estudio de personas en grupos objetivo. Los fundamentos del comportamiento del comprador ofrecen pautas sobre qué estudiar.
Publicidad de productos # 3. Objetivos de ventas:
Los defensores de los objetivos relacionados con las ventas sostienen que la publicidad debe alcanzar un desempeño como el crecimiento en ventas, participación de mercado o incluso ganancias.
Los defensores de los objetivos relacionados con las ventas argumentan que dichos objetivos vinculan la publicidad directamente con los mismos tipos de objetivos de rendimiento que se esperan de la estrategia de marketing general. Además, señalan que la relación entre lograr objetivos de comunicación y generar ventas no está clara.
De hecho, la controversia no existiría si la comunicación efectiva siempre condujera a mayores ventas, participación de mercado y ganancias. Sin embargo, conocer un producto y conocer ciertos beneficios puede no ser suficiente para influir en la compra de los consumidores, especialmente si estos beneficios no son importantes para ellos.
Probablemente hay un término medio. Los objetivos de ventas brindan poca orientación a quienes deben diseñar campañas publicitarias y las ventas como medida de la efectividad de la publicidad, no explican por qué una campaña publicitaria fue (o no) exitosa. Los objetivos de comunicación son más útiles que los objetivos de ventas para determinar qué decir a las audiencias.
Además, las medidas para determinar qué tan bien se han alcanzado los objetivos de comunicación están ampliamente disponibles. Por estas razones, los objetivos de comunicación deben jugar al menos una parte en la determinación de la misión de la publicidad. Al mismo tiempo, los gerentes deben preocuparse por la medida en que el logro de los objetivos de comunicación contribuye a las medidas de desempeño relacionadas con las ventas.
Publicidad de productos # 4. Tres preocupaciones principales:
Tres preocupaciones especiales de la publicidad incluyen la repetición, la ejecución de mensajes y la gestión de operaciones.
Repetición:
Un objetivo operacional de la publicidad podría ser producir tantas repeticiones como sean necesarias para tantas personas en los grupos objetivo como sea posible. Otra estrategia más es introducir nuevos atributos de productos no anunciados anteriormente.
Ejecución del mensaje:
¿Cómo se debe diseñar e implementar un anuncio? Al menos tres cuestiones deben abordarse aquí. Una es la participación de los medios. Los diferentes medios crean diferentes problemas y ofrecen diferentes oportunidades.
Un tema relacionado es la participación del producto. Así como los consumidores están involucrados en diferentes grados con diferentes medios, también encuentran que los productos son importantes en diversos grados. La participación de la marca puede ser un factor. Las personas están vinculadas o identificadas con marcas en diferentes grados.
Finalmente, la ejecución del mensaje debe tener en cuenta cómo reaccionarán los consumidores a un mensaje y los procesos que atravesarán a medida que reaccionan. La gente de marketing ha descubierto que las siguientes secuencias ocurren con mayor frecuencia en la toma de decisiones en el mundo real:
1. aprender → sentir → hacer
2. sentir → aprender hacer
3. hacer → aprender → sentir
4. sentir → aprender
Por 'aprender' nos referimos a las actividades de comprensión, integración de información y toma de decisiones. 'Sentir' se refiere a necesidades, motivos, respuestas afectivas, actitudes y formación de preferencias. "Hacer" significa prueba real o actividades de compra repetidas u otros comportamientos: compras, examen de informes de consumidores independientes, hablar con un vendedor, realizar una compra, etc.
Si los anunciantes tienen información detallada y correcta sobre cómo reaccionan los consumidores a los mensajes y los procesos que pasan en la toma de decisiones, pueden crear anuncios más efectivos. Después de todo, la publicidad se basa en gran medida en la información sobre los compradores.
Estas consideraciones son, por supuesto, sólo pautas generales. En el análisis final, cualquier anuncio reflejará la filosofía, historia y estilo particular de la agencia de publicidad que lo crea. Por lo tanto, los mercadólogos no solo deben conocer bien sus propios productos, clientes y competidores, sino que también deben evaluar cuidadosamente las agencias alternativas y las ejecuciones de anuncios para llegar a un ajuste adecuado. Estas son decisiones en gran medida subjetivas.
Publicidad de productos # 5. Dos tipos de publicidad:
La publicidad es de dos tipos, a saber, publicidad de productos y publicidad institucional.
Publicidad del producto:
La publicidad de Babul Gum, Maggie noodles y muchas otras marcas claramente pretende sugerir la compra de un producto en particular. Cuando Godrej anuncia un precio especial para los refrigeradores, el mensaje es que los refrigeradores deben comprarse ahora si se desea el precio bajo. Este tipo de publicidad se llama publicidad de productos porque presenta un producto especial. Debido a que el anuncio en el refrigerador de Godrej sugiere una compra inmediata, también es un anuncio de acción directa.
Muchos de los anuncios vistos en televisión y muchos anuncios de correo directo son de este tipo. En general, los anuncios de acción directa utilizan cupones de descuento para alentar a las personas a comprar ahora. Mucha publicidad al por menor hace hincapié en la acción directa. Los anuncios menos agresivos, diseñados tanto para vender productos como para crear una imagen de marca en lugar de vender productos en este momento, también son formas de publicidad de productos. Este tipo de publicidad exige una acción indirecta. El anuncio de acción indirecta utiliza un enfoque de venta flexible dirigido a estimular las ventas a largo plazo.
En este contexto, hacemos una distinción entre los siguientes dos tipos de publicidad:
(i) Publicidad de demanda primaria:
A veces, la publicidad está diseñada para aumentar la demanda total de un bien (como ropa de lana) o servicio, en lugar de una marca en particular. Esto se llama publicidad de demanda primaria.
(ii) Publicidad selectiva:
Más típicamente, los anuncios están diseñados para aumentar la demanda de una marca particular de producto. La publicidad con este objetivo se llama publicidad selectiva. Cuando Pepsi-Cola se llama a sí misma "la elección correcta", implica que otros refrescos pueden no ser una buena elección.
La publicidad institucional:
Las publicidades institucionales tienen como objetivo promover una imagen corporativa, estimular la demanda genérica de un producto o crear buena voluntad para una industria. Es probable que este anuncio tenga efectos a largo plazo.
Publicidad de Productos # 6. Objetivos Generales:
El objetivo básico de la publicidad es vender el producto. Dado que la publicidad es solo un elemento de la mezcla de marketing, las campañas de publicidad efectivas se desarrollan como parte de una estrategia de marketing general y están estrechamente coordinadas con los otros datos de la mezcla promocional.
En general, los anunciantes esperan lograr cuatro objetivos generales de comunicación:
(i) Generar atención;
(ii) Ser entendido;
(iii) Ser creído; y
(iv) Para ser recordado.
Estos objetivos se relacionan con las ventas, pero son principalmente asuntos de comunicación. Si estos objetivos generales no se consideran y no se cumplen, tampoco se cumplirán los objetivos más específicos. Si no se presta atención a un anuncio, no se puede lograr el objetivo más específico, como mejorar la imagen de marca. Del mismo modo, un anuncio debe entenderse y creerse para reforzar o cambiar las percepciones sobre las características de una marca.
Si no se recuerda, tendrá poco efecto en el comportamiento del comprador. Aunque estos amplios objetivos impregnan la mayoría de la publicidad, el desarrollo de campañas publicitarias requiere que los objetivos sean más específicos.
Publicidad de Productos # 7. Objetivos Específicos:
Fomentar un mayor consumo de un producto por parte de los usuarios actuales, generar más niveles de ventas, aumentar el conocimiento de la marca, aumentar las compras repetidas y respaldar el esfuerzo de venta personal son objetivos típicos de anuncios específicos.
Las oportunidades en el mercado, las campañas publicitarias competitivas, la etapa en el ciclo de vida del producto y las decisiones de estrategia de marketing anteriores, como la selección de un segmento de mercado objetivo, influyen en el desarrollo de objetivos publicitarios específicos.
Independientemente de la forma de la publicidad o de los medios publicitarios utilizados, su objetivo final es vender más bienes y servicios. Con este fin, la publicidad puede introducir un nuevo producto o alentar a las personas a comprar el bien o el servicio con mayor frecuencia. A veces, las empresas utilizan anuncios que intentan crear una imagen positiva de la empresa, con la esperanza de que el cliente sea más inducido a comprar de una empresa que admira.
Publicidad de los productos # 8. Tres funciones:
La publicidad realiza las siguientes tres funciones:
1. Suministro de información:
En primer lugar, la publicidad comunica información sobre los cambios en un producto o en el precio del producto a un gran número de clientes potenciales de una manera eficiente y relativamente barata. Así que se les libera de la carga de tener que recopilar esta información a un costo.
De hecho, el anuncio proporciona una buena cantidad de información sobre precios y productos. Los nuevos productos a menudo ofrecen un problema de mercadeo desafiante. Debido a que los consumidores tienen poca o ninguna experiencia con el producto, la decisión de la publicidad se complica por la falta de experiencia de la empresa en la efectividad de la publicidad de ese producto en particular.
En ausencia de cualquier información, el gerente debe usar su propio juicio sobre la efectividad de la publicidad y elegir algún nivel de publicidad. La publicidad suele ser más beneficiosa para los nuevos productos, porque los consumidores no tienen información sobre dichos productos. Es por esto que una gran cantidad de publicidad está dedicada a nuevos productos.
Por ejemplo, extensas campañas publicitarias acompañaron la introducción de alimentos procesados, grabadoras de video y cafeteras instantáneas al mercado de consumo. El costo de informar a los consumidores sobre nuevos productos hace que su introducción sea más difícil.
Publicidad falsa:
La publicidad falsa es el suministro de información incorrecta. Normalmente, las cualidades de un producto son exageradas para aumentar las ventas. Esto distorsiona la elección del consumidor y es por eso que la publicidad se trata como una técnica de manipulación de la demanda (en lugar de una creación de demanda genuina).
2. Persuasión:
Quizás más importante que su papel informativo es la función persuasiva de la publicidad. La publicidad ayuda a superar la resistencia de los consumidores a los nuevos productos, y es un factor importante en la competencia, ya que su objetivo es persuadir a los clientes para que compren el producto o la marca de una empresa en lugar de las alternativas ofrecidas por los competidores.
3. Diferenciación del producto:
La publicidad juega un papel importante en la diferenciación de productos ante los consumidores. Si bien la diferenciación puede basarse inicialmente en diferencias en las características de los productos de la competencia, diferencias en diseño, calidad, rendimiento, color, características patentadas, marcas registradas, empaques, etc., es la publicidad la que hace hincapié en estas diferencias y lleva a los consumidores a considerar una marca de una marca. Producto como diferente de otro.
A menudo, las diferencias físicas reales entre productos de la competencia son pequeñas. En tales casos, la publicidad asume una importancia aún mayor. Enfatiza las satisfacciones psicológicas que se derivan de una marca en lugar de alternativas. También destaca la adecuación de esta marca a grupos particulares de consumidores.
La comercialización de un nuevo producto se ve afectada por la facilidad con que el consumidor puede determinar las características del producto. Por ejemplo, si un comprador considera comprar un paquete de frijoles congelados, puede descubrir características importantes como la apariencia, el olor y el sabor solo después de haber comprado, cocinado y comido los frijoles.
Cuando se introduce un nuevo producto, los principales problemas promocionales no solo son hacer que los consumidores tomen conciencia de su existencia sino también de sus características físicas. La publicidad se adapta bien a este esfuerzo.
Publicidad de productos # 9. La mezcla de publicidad:
La publicidad es una presentación pagada, no personal de ofertas (ideas, productos o servicios) por un patrocinador identificado. Puede definirse como una forma de promoción en la que una empresa intenta persuadir a alguien para un punto de vista particular. De todos los componentes de la mezcla de marketing, la publicidad es la más intuitivamente relevante para comunicar el concepto del producto.
La publicidad también reduce importantes barreras de percepción y valor entre los clientes y la empresa. A través de la publicidad, los clientes llegan a conocer la existencia de un nuevo producto. También pueden obtener información como dónde pueden comprarla, a qué precio y cuándo estará disponible. Además, la publicidad puede reducir las barreras de valor al demostrar el valor del producto y, por lo tanto, la razón por la cual se cotiza en el nivel seleccionado. Al reducir las barreras de valor, se reduce la sensación de riesgo asociada con una compra.
La publicidad está destinada a crear lealtad a la marca. Es probable que los clientes leales compren la misma marca todo el tiempo, incluso si los competidores ofrecen productos casi idénticos.
Publicidad de Productos # 10. Aspectos de Operaciones:
Finalmente, el esfuerzo publicitario debe ser bien gestionado. Dos preocupaciones críticas aquí son los medios publicitarios, las pruebas de copia y el presupuesto publicitario. La empresa también debe decidir qué medios publicitarios utilizarán la televisión, la radio, el cine, los periódicos, las revistas, las revistas especializadas, el correo directo, etc. Esto dependerá en gran medida de los productos que se anuncian y de la población objetivo a alcanzar.
Copia de prueba se refiere a la medición de la efectividad de la publicidad. Si bien los modelos estadísticos y matemáticos se pueden usar para establecer la relación entre los gastos de publicidad y las ventas (o la participación en el mercado), con mayor frecuencia los efectos de los anuncios se determinan al evaluar su impacto en las variables intermedias, como la conciencia, el conocimiento, la recuperación o el reconocimiento de los consumidores. del anuncio; sus creencias sobre los atributos del producto; su interés en el producto y sus intenciones de comprar o no comprar. Dicha medición indirecta se emplea porque es más fácil, más barata y, sin embargo, se considera razonablemente válida.
Dado que ninguna empresa tiene recursos ilimitados para promocionar productos, es importante que una empresa tenga una política de promoción y decida cuánto gastar en publicidad y qué medios publicitarios utilizar, para lograr un nivel deseado de ventas de productos de la manera más económica. .
La cantidad de dinero que una empresa gasta en total en publicidad dependerá en gran medida de su nivel de ventas, la cantidad que los competidores están gastando y el rendimiento que la empresa espera de su inversión en publicidad.
Los presupuestos de publicidad se establecen en una variedad de formas. A veces, un presupuesto se hace sobre la base de juicios subjetivos de los ejecutivos. Un segundo método es simplemente fijar el presupuesto al de los competidores: para cumplir con el presupuesto del competidor, superarlo o caer por debajo de él en algún porcentaje.
Sin embargo, por lo general, los presupuestos se establecen como un porcentaje de las ventas (por ejemplo, las expectativas del último trimestre o de este trimestre). Una mejor manera es establecer los presupuestos de anuncios en los niveles necesarios para lograr algún objetivo deseado. El objetivo y el método de tarea intentan hacer precisamente esto. La organización primero define un objetivo específico que debe alcanzarse, por ejemplo, “60% de conciencia de nuestra nueva marca en el mercado Y el año próximo”. A continuación, las tareas.
- El número de repeticiones, la selección de medios, el portavoz, etc. están diseñados para alcanzar la meta. El presupuesto se establece a partir de las tareas necesarias para alcanzar la meta.
