Determinación de precio: costo, competencia y demanda.

Algunos de los métodos de determinación de precio para un producto son los siguientes:

A. Métodos de fijación de precios basados ​​en costos:

Los costos establecen el piso para el posible rango de precios y existen dos métodos de precios orientados a los costos comúnmente utilizados para establecer los precios de los productos.

Estos son:

(1) Costo más precios y

(2) Fijar precios de devoluciones.

1. Costo más método de fijación de precios:

El costo más o el precio objetivo o el aumento implica simplemente agregar un porcentaje del costo para llegar al precio. Hay una ligera diferencia entre el costo más y los precios de recargo.

El precio de marcado es una adición de la ganancia calculada como un porcentaje de las ventas en lugar de como un porcentaje del costo. En el análisis final, la cantidad de ganancia será la misma, aunque el porcentaje de ganancia difiera en costo y en ventas.

Esto se aclara con el siguiente ejemplo:

2. Fijar precios de retorno:

Es otro método orientado a los costos muy popular seguido por muchos fabricantes. Se basa en el análisis de punto de equilibrio. Establece los precios en un porcentaje deseado de retorno por encima del punto de equilibrio. Por lo tanto, se determinan los costos de producir y ofrecer los bienes para la venta y luego se agrega un porcentaje objetivo de retorno a estos costos en un nivel de producción estándar determinado.

Dado que, los ingresos totales que se generarán incluyen costos y ganancias, es más fácil encontrar el precio de venta unitario al dividir los ingresos totales de ventas por el producto total o el nivel de entrada.

Si Kemp and Company tiene un nivel de salida estándar, por ejemplo. 80, 000 triciclos y el costo total llega a ser Rs. 1, 27, 50, 000 consistiendo en Rs. 42, 50, 000 costos fijos y Rs. 85, 00, 000 costos variables y quiere ganar un 20% en costos, el ingreso total generado será de Rs. 1, 53, 00, 000.

Por lo tanto, el precio de venta unitario será de Rs. 180 cada uno. Estos datos se pueden presentar en forma de un gráfico que muestra la relación de costo, volumen y ganancias como se muestra en la Fig. 2.

Méritos y desventajas de los métodos basados ​​en costos:

Los métodos basados ​​en costos cubiertos anteriormente tienen sus propios méritos y desventajas. El valor de enfatizar a uno se narra a continuación:

Los méritos:

1. Simplicidad:

A diferencia del enfoque de demanda, la determinación de costos es mucho más fácil ya que la estimación no plantearía ningún problema. Además, es interno a la firma.

2. Competencia armoniosa:

Hay cambios menores en las guerras de precios entre los competidores, ya que los recargos de costos en toda la industria son uniformes. La fijación de precios con costo adicional proporciona estabilidad competitiva.

3. Socialmente justificable:

En relación con los enfoques orientados a la demanda y la competencia, la fijación de precios con costo adicional es socialmente justa. Esto se debe a que la tasa o el rendimiento siguen siendo los mismos, incluso si la demanda aumenta o disminuye.

4. Es más seguro:

Los métodos basados ​​en costos garantizan la recuperación de los costos de producción y distribución y no permiten que la administración juegue con los cambios estacionales y cíclicos en el negocio.

5. Se mueve con la nueva tecnología:

Es un método bastante razonable y confiable para optar por la fijación de precios basada en el costo cuando una empresa está acogiendo una nueva tecnología en la que los problemas de producción y las condiciones de los costos a largo plazo difícilmente pueden predecirse con facilidad y certeza.

Los Deméritos:

1. Ignora la demanda y la competencia:

Quizás, el mayor defecto de los métodos orientados a los costos es que ignoran el impacto de la demanda y la competencia. Cualquier método de fijación de precios que ignore estos dos factores externos fuertes apenas tiene utilidad práctica.

2. Asignación de costos arbitrarios:

Los métodos utilizados para la asignación de costos conjuntos distan mucho de ser precisos y perfectos, ya que prevalece un alto grado de arbitrariedad. Por lo tanto, los precios basados ​​en tales costos tienden a ser imperfectos. Este es un problema específico de una compañía con múltiples carteras de productos donde la asignación de costos conjunta es un dolor de cabeza.

3. Irrelevancia de costos:

Muy a menudo, los precios que se basan en los costos no siempre son relevantes para la situación de los precios. Por ejemplo, hay situaciones donde la oportunidad o los costos incrementales son más relevantes que los costos completos; Durante la inflación, los costos futuros son más adecuados que los costos históricos.

4. Nuevos productos:

El precio de los nuevos productos es un problema, ya que la empresa no tiene ninguna experiencia de costos pasada. Se puede llegar al costo unitario exacto solo si se prueba el mercado y se conoce el volumen de ventas.

5. No hay penalización por ineficiencia:

La fijación de precios basada en costos no penaliza la ineficiencia que se está arrastrando. Por el contrario, proporciona un buen escondite. Por ejemplo, si los costos del producto se dispararon por las interrupciones del trabajo, el desperdicio de material redujo la producción, todos están cubiertos como parte del costo total.

B. Métodos basados ​​en la competencia:

Muchas empresas establecen los precios en gran medida en relación con los precios de sus competidores. Sin embargo, ninguna empresa puede darse el lujo de ignorar los factores de costo y demanda en la fijación de precios, presta mayor atención al posicionamiento de sus precios en relación con los precios de sus competidores. Hay dos de estos precios basados ​​en la competencia de uso común.

Estos se describen a continuación:

1. Precios de la tarifa vigente:

El precio de la tarifa vigente es el método para establecer los precios en relación con los precios de los competidores. La empresa basa sus precios en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a sus propios costos o demanda. Por lo tanto, la empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que el principal competidor o competidores.

Generalmente, en las industrias donde prevalece el oligopolio, como el acero, el papel, los fertilizantes, el aluminio, el cobre y similares, las empresas cobran el mismo precio que sus competidores. Es natural que la empresa cobre los precios cuando el competidor o los competidores cambian sin preocuparse por sus costos y los cambios en la demanda. Algunas empresas pueden cobrar precios no más altos o más bajos que sus competidores.

La siguiente exposición hace muy claro este concepto:

Fijación del precio de la tarifa vigente:

Precio por tonelada:

Si este método es apropiado o no, esto depende de muchos factores, tales como los objetivos de fijación de precios de la empresa, la estructura de la industria, la existencia de capacidad adicional, los costos de administración de la producción y la venta de los competidores y las percepciones de los clientes sobre los productos de la empresa. en comparación con los de los competidores.

Este precio de tarifa vigente es popular donde los costos son difíciles de medir y la respuesta competitiva es incierta. Refleja la sabiduría colectiva de la industria con respecto a los precios que garantizan la armonía industrial y el rendimiento justo.

2. Precio de oferta sellada:

En todas aquellas líneas de negocios en las que las firmas compiten por empleos, se sigue el precio basado en la competencia en lugar de sus costos y demanda. La empresa fija sus precios en la forma en que los competidores valoran sus productos. Significa que si la empresa va a ganar un contrato o un trabajo, debe citar menos que los competidores.

Con todo esto, la empresa no puede establecer su precio por debajo de cierto nivel. Esto es, no puede poner precio por debajo del costo. Por otro lado, un precio más alto por encima de sus costos reduce las posibilidades de ganar el trabajo. El efecto neto de los dos tirones opuestos se puede describir bien en términos de "ganancia esperada" de una oferta en particular.

Esto se puede explicar con referencia a la siguiente exposición:

Efecto de diferentes ofertas en la ganancia esperada:

En la exhibición, el caso uno da la ganancia más baja pero las posibilidades más altas de obtener la oferta. Con todo eso, el beneficio es de 85 rupias. Por el contrario, el caso No. 5 ofrece el mayor beneficio con menos posibilidades de obtener la oferta con un beneficio de solo 21 rupias.

En estas circunstancias, la mejor oferta sería aquella que otorga el máximo beneficio esperado y ese es el caso No. 2, con un beneficio de 180 rupias.

Estos métodos de precios basados ​​en la competencia generalmente son seguidos por los gerentes cuando:

1. Creen que los competidores fuertes son mejores y pueden seleccionar los precios adecuados para que "sigan al líder".

2. Los cambios en los precios de represalia son probablemente más allá del rango dado, y los cambios en los precios por parte de los competidores tienen un efecto sustancial en las ventas de la compañía.

3. Los costos, la demanda y otros factores que afectan las ventas y las ganancias son lo suficientemente estables como para hacer posible confiar en seguir las tendencias generales de precios de la industria.

C. Métodos de precios basados ​​en la demanda:

Todas aquellas firmas que establecen precios de productos en función de los costos o la competencia no pueden permitirse olvidar la relación entre los márgenes tradicionales o los precios de los competidores y las consideraciones de la demanda del mercado. La demanda de productos tiene su impacto y, por lo tanto, los esquemas de demanda pueden incorporarse deliberadamente en la fijación de precios a través de diferentes métodos.

Hay dos métodos importantes basados ​​en la demanda, a saber:

(1) La demanda modificó el precio de análisis de equilibrio y

(2) Valor de valor percibido.

1. Análisis de equilibrio de la demanda modificado:

El precio de equilibrio de la demanda modificado es el método que establece los precios para lograr el mayor beneficio (en el punto de equilibrio) en consideración a la cantidad demandada a precios alternativos.

En otras palabras, este método requiere estimaciones de la demanda del mercado en cada punto de ruptura de precios factible y luego se pueden calcular los niveles de ganancias esperadas de los ingresos de ventas totales.

La siguiente exposición y gráfica, Fig. 3, aclaran este concepto muy claramente.

Relación Costo Volumen Beneficio:

Los costos totales incluyen costos fijos al ritmo de Rs. 2, 00, 000. Según la exposición, los costos fijos son de Rs. 2, 00, 000, costo variable unitario Rs. 2.50 y las previsiones de demanda a precios Rs. 5, Rs. 10, Rs. 15 y Rs. 20 se dan de manera correspondiente.

Es bastante evidente que el precio de Rs. 15 da el mayor beneficio entre todas las alternativas que calculan Rs. 3, 62.500. Por lo tanto, Rs. 15 es el precio aceptado. Si bien este método proporciona la manera clara, el desafío básico es obtener estimaciones precisas del precio y la cantidad de relaciones demandadas.

En el caso de productos establecidos, la firma puede emplear el análisis de series de tiempo. Alternativamente, la empresa puede llevar a cabo entrevistas directas con clientes que califican la respuesta probable en diferentes niveles de precios. Aquí, mucho depende de cómo responden realmente los consumidores.

En cambio, otro enfoque es utilizar experimentos de tienda controlados. Este enfoque se puede utilizar tanto en el caso de los productos existentes como en los nuevos, y garantiza una mayor validez que el análisis de series de tiempo.

2. Valor del valor percibido:

En los últimos tiempos, muchas empresas están fijando los precios de sus productos sobre la base del valor percibido de un producto. Es la percepción del valor del comprador y no el costo del vendedor lo que es la clave para el precio del producto.

El establecedor de precios utiliza variables no relacionadas con el precio en la mezcla de marketing para acumular valor percibido en la mente del comprador y el precio se establece para capturar el valor percibido. Este enfoque encaja bien con el pensamiento de posicionamiento del producto. Por ejemplo, las personas tienen su propio valor de percepción, por ejemplo, las corbatas Zodiac, las camisas Double bull, los juguetes Leo, los zapatos Bata, el auto Fiat, el scooter Vespa, los tractores HMT, los camiones Tata, los tempos Bajaj, etc.

Esta estrategia de precios, aunque es psicológica, subraya la base de comportamiento que subyace en la elasticidad del precio. La gente está dispuesta a pagar un precio superior. La disposición de los clientes a pagar un precio más alto depende de su percepción de la imparcialidad del precio, de la calidad que obtienen por el precio que pagan.

Si un competidor está vendiendo sus tractores en Rs. decir Rs. 80, 000 y estas vendiendo en Rs. 90, 000 debe convencer a su cliente de por qué debería pagar más en la medida de Rs. 10, 000.

Para esto, tu respuesta puede ser:

Por lo tanto, el cliente puede estar convencido de por qué debe pagar más por Rs. 10, 000 y obtienes un descuento de Rs. 10.000 en su defecto que habría pagado Rs. 20, 000 extra.

La clave para determinar el precio de valor percibido es la determinación más precisa de la percepción del mercado sobre el valor de la oferta. Es probable que el valor de percepción inflado o desinflado calculado por los establecedores de precios salga mal. Es por eso que; se necesita investigación de mercado para establecer la percepción del valor del mercado como una guía para la fijación efectiva de precios.