Segmentación del mercado: 7 bases para la segmentación del mercado
Algunas de las bases principales para la segmentación del mercado son las siguientes: 1. Segmentación geográfica 2. Segmentación demográfica 3. Segmentación psicográfica 4. Segmentación conductista 5. Segmentación del volumen 6. Segmentación del producto-espacio 7. Segmentación de beneficios.
Se utiliza un gran número de variables para segmentar un mercado de consumo.
Las bases más comunes para segmentar mercados son las siguientes:
Tradicional:
Geográfico, Demográfico
Moderno:
Psicográfico, conductista.
1. Segmentación geográfica:
La ubicación geográfica es uno de los métodos más simples para segmentar el mercado. Las personas que viven en una región del país tienen hábitos de compra y consumo que difieren de los que viven en otras regiones. Por ejemplo, los productos de estilo de vida se venden muy bien en ciudades metropolitanas, como Mumbai, Delhi, Calcuta y Chennai, pero no se venden en ciudades pequeñas. Las necesidades bancarias de las personas en las zonas rurales difieren de las de las zonas urbanas. Incluso dentro de una ciudad, una sucursal bancaria ubicada en la parte norte de la ciudad puede atraer más clientes que una sucursal ubicada en la parte oriental de la ciudad.
2. Segmentación demográfica:
Las variables demográficas como la edad, la ocupación, la educación, el sexo y los ingresos se utilizan comúnmente para segmentar los mercados.
(a) Edad:
Adolescentes, adultos, jubilados.
(b) Sexo:
Hombre y mujer.
(c) Ocupación:
Agricultura, industria, comercio, estudiantes, sector servicios, hogares, instituciones.
(i) Sector industrial:
Grandes, pequeños, pequeños.
(ii) Comercio:
Mayoristas, minoristas, exportadores.
(iii) Servicios:
Profesionales y no profesionales.
(iv) Instituciones:
Educativos, religiones, clubes.
(v) Agricultura e industrias caseras.
(d) Nivel de ingresos:
Por encima de Rs. 1 lakh por año, Rs. 50.000 a Rs. 1 lakh, Rs. 25.000 a Rs. 50, 000 por año, es decir, más alto, medio y más bajo.
(e) Ciclo de vida familiar:
Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado hijo menor de seis años, joven casado hijo menor de seis años, mayor casado con hijos, mayor casado sin hijos menor de dieciocho años, mayor soltero, etc.
3. Segmentación psicográfica:
Bajo este método, los consumidores se clasifican en segmentos de mercado en función de su composición psicológica, es decir, personalidad, actitud y estilo de vida. De acuerdo con la actitud hacia la vida, las personas pueden ser clasificadas como tradicionalistas, triunfadores, etc.
Rogers ha identificado cinco grupos de personalidades de consumo de acuerdo con la forma en que adoptan nuevos productos:
(a) Innovadores:
Estas son personas cosmopolitas que están ansiosas por probar nuevas ideas. Son muy atrevidos y están dispuestos a asumir el riesgo de una mala experiencia ocasional con un nuevo producto.
(b) Adoptantes tempranos:
Estas son personas influyentes con las que la persona promedio verifica una innovación.
(c) Mayoría temprana:
Este grupo tiende a deliberar antes de adoptar un nuevo producto. Sus miembros son importantes para legitimar una innovación, pero rara vez son líderes.
(d) Mayoría tardía:
Este grupo es cauteloso y adopta nuevas ideas después de que una innovación haya recibido la confianza del público.
(e) retrasos:
Estas son personas orientadas hacia el pasado. Sospechan del cambio y las innovaciones. En el momento en que adoptan un producto, es posible que ya haya sido reemplazado por uno nuevo. La comprensión de la psicografía de los consumidores les permite a los profesionales de marketing seleccionar mejor los mercados potenciales y relacionar la imagen del producto con el tipo de consumidor que la utiliza. Por ejemplo, se dice que las mujeres que hacen un uso intensivo de las tarjetas de crédito bancarias llevan un estilo de vida activo y están preocupadas por su apariencia. Tienden a ser liberados y están dispuestos a probar cosas nuevas.
Sin embargo, la clasificación psicográfica puede ser una simplificación excesiva de las personalidades del consumidor y el comportamiento de compra. Hay tantos factores que influyen en los consumidores que un adoptador temprano de un producto podría estar retrasado para algún otro producto y viceversa.
4. Segmentación conductista:
En este método, los consumidores se clasifican en segmentos de mercado que no son la base de su conocimiento, actitud y uso de productos reales o atributos del producto.
Cualquiera de las siguientes variables podría usarse para este propósito:
(A) Compra Ocasión:
Los compradores pueden diferenciarse en función de cuándo utilizan un producto o servicio. Por ejemplo, los viajeros aéreos pueden volar por negocios o vacaciones. Por lo tanto, una aerolínea podría promocionarse como un volante de negocios, mientras que otra podría apuntar a los turistas.
(b) Beneficios buscados:
El mayor beneficio que se busca en un producto se usa como la base para clasificar a los consumidores. Alta calidad, bajo precio, buen gusto, velocidad, atractivo sexual son ejemplos de beneficios. Por ejemplo, algunos viajeros aéreos prefieren la clase económica (precio bajo), mientras que otros buscan la clase ejecutiva (estatus y comodidad).
(c) Estado del usuario:
Los compradores potenciales pueden ser clasificados como usuarios regulares, usuarios ocasionales y no usuarios. Los mercadólogos pueden desarrollar nuevos productos o nuevos usos de productos antiguos al apuntar a uno u otro de estos grupos.
5. Segmentación del volumen:
Los consumidores se clasifican como usuarios ligeros, medios y pesados de un producto. En algunos casos, el 80 por ciento del producto puede venderse a solo el 20 por ciento del grupo. Los profesionales de marketing pueden decidir las características del producto y las estrategias de publicidad al encontrar características comunes entre los usuarios pesados. Por ejemplo, las aerolíneas que tienen 'Viajero frecuente' están utilizando la tarifa de usuario como base de la segmentación del mercado. En general, los vendedores están interesados en el grupo de usuarios pesados.
Pero los mercadólogos deben prestar atención a todos los grupos de usuarios porque representan oportunidades diferentes. Los no usuarios pueden constar de dos tipos de personas: las que no usan el producto y las que podrían usarlo. Algunos pueden cambiar con el tiempo de un no usuario a un usuario.
Aquellos que no usan debido a la ignorancia pueden recibir información extensa. La publicidad repetitiva puede usarse para superar la inercia o la resistencia psicológica. De esta manera, los no usuarios pueden convertirse gradualmente en usuarios.
6. Segmentación producto-espacio:
Aquí se les pide a los compradores que comparen las marcas existentes según su similitud percibida y en relación con sus marcas ideales. Primero, el analista deduce los atributos latentes que los consumidores están utilizando para percibir la marca. Luego, los compradores se clasifican en grupos, cada uno con una marca ideal distinta en mente. Se determinan las características distintivas de cada grupo.
7. Segmentación de beneficios:
El comportamiento del consumidor depende más del beneficio buscado en el producto / servicio que de los factores demográficos. Cada segmento del mercado se identifica por los principales beneficios que está buscando. La mayoría de los compradores buscan tantos beneficios como sea posible. Sin embargo, la importancia relativa atribuida a los beneficios individuales difiere de un grupo a otro. Por ejemplo, algunos consumidores de pasta de dientes dan mayor importancia a la frescura, mientras que otros prefieren el sabor o el brillo de los dientes.
Los estudios de investigación sobre la segmentación de beneficios revelan que es más fácil aprovechar el segmento existente y luego crear nuevos segmentos. Como ninguna marca puede atraer a todos los consumidores, un comercializador que quiera cubrir el mercado por completo debe ofrecer múltiples marcas.
Se han identificado los siguientes segmentos de beneficios:
(а) El Buscador de Estatus:
Este grupo está compuesto por compradores que están muy preocupados por el prestigio de la marca.
(b) El Swinger:
Este grupo trata de ser moderno y actualizado en todas sus actividades.
(c) El conservador:
Este grupo prefiere las marcas populares y las grandes empresas de éxito.
(d) El hombre racional:
Este grupo busca beneficios como la economía, el valor, la durabilidad y otros factores lógicos.
(e) El Hombre Dirigido Interno:
Este grupo se preocupa por el concepto de sí mismo, por ejemplo, el sentido del hogar, la independencia, la honestidad, etc.
(f) El hedonista:
Este grupo se ocupa principalmente de los beneficios sensoriales.
Los expertos en marketing sugieren que la segmentación de beneficios tiene el mayor número de implicaciones prácticas que cualquier otro método de segmentación.
