Internet y la ventaja competitiva
Si la rentabilidad promedio está bajo presión en muchas industrias influenciadas por Internet, se vuelve más importante para las compañías individuales diferenciarse del paquete: ser más rentables que el agente promedio. La única manera de hacerlo es lograr una ventaja competitiva sostenible, operando a un costo menor, al mando de un precio superior o haciendo ambas cosas. Las ventajas de costo y precio se pueden lograr de dos maneras.
Una es la efectividad operativa, hacer lo mismo que hacen sus competidores pero hacerlo mejor. Las ventajas de la efectividad operativa pueden tomar innumerables formas, incluidas mejores tecnologías, insumos superiores, personas mejor capacitadas o una estructura de gestión más efectiva.
La otra forma de lograr una ventaja es el posicionamiento estratégico: hacer las cosas de manera diferente a los competidores, de una manera que ofrece un tipo único de valor a los clientes. Esto puede significar ofrecer un conjunto diferente de características, una gama diferente de servicios o diferentes arreglos logísticos.
Internet afecta la efectividad operativa y el posicionamiento estratégico de maneras muy diferentes. Hace que sea más difícil para las empresas mantener las ventajas operativas, pero abre nuevas oportunidades para lograr o fortalecer un posicionamiento estratégico distintivo.
1. Efectividad operacional:
Podría decirse que Internet es la herramienta más poderosa disponible en la actualidad para mejorar la efectividad operativa. Al facilitar y acelerar el intercambio de información en tiempo real, permite mejoras en toda la cadena de valor, en casi todas las empresas y la industria.
Y debido a que es una plataforma abierta con estándares comunes, las empresas a menudo pueden aprovechar sus beneficios con una inversión mucho menor de la que se requería para capitalizar las generaciones pasadas de tecnología de la información. Pero simplemente mejorar la efectividad operativa no proporciona una ventaja competitiva. Las empresas solo obtienen ventajas si son capaces de lograr y mantener niveles más altos de efectividad operativa que los competidores. Esa es una propuesta extremadamente difícil incluso en las mejores circunstancias.
Una vez que una empresa establece una nueva mejor práctica, sus rivales tienden a copiarla rápidamente. La competencia de mejores prácticas eventualmente lleva a una convergencia competitiva, con muchas compañías haciendo las mismas cosas de la misma manera. Los clientes terminan tomando decisiones basadas en el precio, lo que socava la rentabilidad de la industria. Tecnologías minoristas como 'Retail Pro' les ayudaron a atender a sus clientes de manera eficiente (Figura 7.14).
La naturaleza de las aplicaciones de Internet hace que sea más difícil mantener las ventajas operativas que nunca. En las generaciones anteriores de tecnología de la información, el desarrollo de aplicaciones era a menudo complejo, arduo, lento y enormemente caro.
Estos rasgos dificultan la obtención de ventajas de TI, pero también dificultan que los competidores imiten los sistemas de información. La apertura de Internet combinada con los avances en arquitectura de software, herramientas de desarrollo y modularidad hacen que sea mucho más fácil para las empresas diseñar e implementar aplicaciones.
La cadena de farmacias CVS, por ejemplo, pudo implementar una aplicación de adquisición compleja basada en Internet en solo unos días. A medida que disminuyen los costos fijos de los sistemas en desarrollo, también disminuyen las barreras a la imitación. Hoy en día, casi todas las compañías están desarrollando tipos similares de aplicaciones de Internet, a menudo recurriendo a paquetes genéricos ofrecidos por desarrolladores externos.
Las mejoras resultantes en la efectividad operativa se compartirán ampliamente, a medida que las empresas converjan en las mismas aplicaciones con los mismos beneficios. Muy raramente, las empresas individuales podrán obtener ventajas duraderas con la implementación de las mejores aplicaciones.
2. Posicionamiento estratégico:
A medida que se hace más difícil mantener las ventajas operativas, a través de Internet, el posicionamiento estratégico se vuelve más importante. Si una empresa no puede ser más efectiva operativamente que sus rivales, la única forma de generar mayores niveles de valor económico es reducir el costo de operación, las demoras, el precio y el enfoque en el crecimiento del Volumen.
Se cree que la absorción de tecnología entre las empresas indias no está a la altura del estándar global, especialmente en la tecnología de front-end de conexión del cliente. Al mismo tiempo, está casi completo en sistemas de gestión de SCM, recursos humanos, tiendas e instalaciones en muchas industrias como la venta minorista organizada.
Se supone que las marcas privadas (marcas propias de los minoristas) se perciben como de bajo costo pero de alta calidad en comparación con el estándar europeo de alta calidad y precio superior (como en las tiendas de Tesco y Sainsbury). Dado que Tesco y Sainsbury se reinventaron continuamente y modificaron sus productos para adaptarse a las cambiantes demandas de los consumidores, tienen una fuerte lealtad de los consumidores y ocupan una cuota de mercado de casi el 40% frente a menos del 5% en la India.
Podemos alterar las posiciones de los minoristas solo con una tecnología poderosa para obtener materiales a los costos más bajos y entregarlos a las tiendas de la manera más económica. Eso cambiará la posición estratégicamente. Por lo tanto, las etiquetas Tasty Treat (alimentos) y Dream Line (muebles para el hogar) de Big Bazaar prosperarán junto con Atta-world Atta mejor al absorber soluciones de TI integradas como RFID.
