8 cosas que debe recordar para hacer un programa de comunicación de marketing integrado (IMC) exitoso
Para desarrollar un programa IMC exitoso, el vendedor tiene que planificar con las siguientes áreas en mente:
1. Revisando su Plan de Marketing:
El primer paso en el proceso de planificación promocional es una revisión del plan de marketing y los objetivos.
Antes de desarrollar un plan de promoción, es importante comprender dónde ha estado la compañía (o la marca), su posición actual en el mercado, a dónde pretende ir y cómo planea llegar. La mayor parte de esta información debe estar contenida en el plan de marketing, que es un documento escrito que describe la estrategia general de marketing y los programas desarrollados para una organización, una línea de productos en particular o una marca. Los planes de marketing pueden tomar una variedad de formas, pero generalmente incluyen cinco elementos básicos:
yo. Un análisis detallado de la situación que consiste en una auditoría y revisión de marketing interno y un análisis externo de la competencia del mercado y los factores ambientales.
ii. El establecimiento de objetivos de marketing específicos que brindan orientación, un marco de tiempo para las actividades de marketing y un mecanismo para medir el desempeño.
iii. La formulación de una estrategia y programa de marketing que incluya la selección del mercado o mercados objetivo y las decisiones y planes para los cuatro elementos de la mezcla de marketing.
iv. Una comprensión profunda del patrón de los clientes objetivo de recopilación de información, toma de decisiones y proceso de compra.
v. Un programa para implementar la estrategia de marketing, incluida la determinación de responsabilidades y tareas específicas a realizar.
vi. Un proceso para monitorear y evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación para mantener un control adecuado y realizar los cambios necesarios en la estrategia o táctica de marketing general.
Es importante que las personas involucradas en el proceso de planificación promocional comiencen revisando cuidadosamente el plan de mercadeo. Para la mayoría de las empresas, el plan de promoción es una parte integral de la estrategia de marketing. Por lo tanto, los planificadores promocionales deben conocer el papel que jugarán la publicidad y otros elementos de la mezcla promocional en el programa general de marketing.
2. Análisis interno:
La siguiente etapa es el análisis interno que evalúa las áreas relevantes relacionadas con la oferta de productos / servicios y la propia empresa. Los temas tratados son:
yo. Las capacidades de la firma:
La capacidad para desarrollar e implementar un programa promocional exitoso debe ser determinada.
ii. La organización del departamento promocional:
Este estado es cuánto está bien equipada la compañía para emprender actividades promocionales.
iii .. Una revisión de los éxitos y fracasos de los programas anteriores:
Este análisis ayuda a tomar las futuras decisiones promocionales basadas en las lecciones aprendidas de eventos pasados.
iv. Decisiones de outsourcing:
Se deben considerar las ventajas y desventajas relativas de realizar las funciones promocionales en la empresa en lugar de contratar una agencia externa.
v. Las fortalezas y debilidades desde la perspectiva de la imagen:
Una empresa con una imagen corporativa sólida, como Microsoft, McDonald's o Sony, ya está un paso por delante cuando se trata de comercializar sus productos o servicios debido a su reputación de servicio de calidad, y así sucesivamente.
vi. Fortalezas y debilidades relativas del producto o servicio:
Se deben tener en cuenta las ventajas y desventajas relativas del producto / servicio; cualquier punto de venta o beneficio único que pueda tener, su empaque, precio, diseño, etc.
3. Análisis externo:
El análisis externo se centra en factores que no están restringidos dentro de la empresa. Estos cubren:
yo. El público objetivo:
Una parte importante del análisis externo es una consideración detallada de los clientes en términos de sus características y patrones de compra, sus procesos de decisión y los factores que influyen en sus decisiones de compra. También se debe prestar atención a áreas tales como las percepciones y actitudes de los consumidores, los estilos de vida y los criterios utilizados para tomar decisiones de compra.
ii. Los segmentos del mercado:
Un elemento clave del análisis externo implica una evaluación del mercado. El atractivo de los diversos segmentos del mercado debe evaluarse, y la decisión sobre qué segmentos se deben tomar.
iii. Las estrategias de posicionamiento:
Una vez que se haya tomado la decisión con respecto a qué mercados objetivo se perseguirá, se hará hincapié en determinar cómo se debe posicionar el producto, es decir, qué imagen o lugar ocupará el producto en la mente de los consumidores.
iv. Los competidores:
El análisis externo también incluirá un examen en profundidad de la competencia, incluidos los competidores directos e indirectos. La atención se centrará en los principales competidores de la empresa con respecto a sus fortalezas y debilidades específicas, su segmentación, sus estrategias de focalización y posicionamiento, y las estrategias de promoción que han empleado. Se debe considerar el tamaño y la asignación de sus presupuestos promocionales, sus estrategias de medios y los mensajes que envían al mercado.
4. Establecer los objetivos:
Una vez identificado el público objetivo, la parte muy importante del proceso de planificación promocional es establecer metas y objetivos de comunicación. Los objetivos de comunicación se refieren a lo que la empresa busca lograr con su programa de promoción y, a menudo, se expresan en términos de la naturaleza del mensaje a comunicar o lo que se debe lograr en términos de efectos de comunicación específicos.
Los objetivos de comunicación pueden incluir crear conciencia o conocimiento sobre un producto y sus atributos o beneficios, crear una imagen o desarrollar actitudes, preferencias o intenciones de compra favorables. Los objetivos de comunicación deben ser la fuerza guía para el desarrollo de la estrategia general de comunicaciones de marketing y también guiarán el desarrollo de objetivos para cada una de las áreas de la mezcla promocional.
5. Desarrollando el mensaje:
El planificador promocional debe reconocer los diferentes efectos que los distintos tipos de mensajes publicitarios pueden tener en los consumidores y si son apropiados para el producto o la marca. Una vez que se identifica el tipo de respuestas deseadas del cliente, el planificador debe centrarse en el diseño del mensaje, que incluye:
yo. Contenido: ¿Qué decir?
ii. Estructura: ¿Cómo decirlo lógicamente?
iii. Formato: ¿Cómo decirlo emocional o simbólicamente?
iv. Fuente: ¿Quién debería decirlo?
6. Seleccionando el canal:
El mensaje debe ser comunicado al cliente a través de un canal. Estos canales pueden ser de dos tipos:
1. Canales de influencia personal:
yo. Defender los canales:
Estos consisten en la fuerza de ventas y otros empleados por la empresa.
ii. Canales de expertos:
Estos consisten en aquellos cuyos puntos de vista son respetados.
iii. Canales sociales:
Estos están compuestos por vecinos, amigos, socios comerciales y grupos de referencia.
2. Canales de influencia no personales:
Estos incluyen los medios de comunicación, como televisión, periódicos, películas, vallas publicitarias y revistas, etc. Estos tienen un alcance tremendo, que los canales de influencia personal no disfrutan.
Las diversas opciones de mezcla de medios como impresión, televisión, radio, periódico, marketing directo, etc. y sus implicaciones de costo deben considerarse en esta etapa. Para esto, se determina el presupuesto promocional, que normalmente se establece en función de cualquiera de estos métodos: enfoque asequible, paridad competitiva, % de ventas u técnica de tarea objetiva.
7. Decidir e integrar los elementos del mix de promoción:
Para hacer esto, el vendedor tiene que considerar ocho elementos. Son:
1. El tamaño de los mercados objetivo y su distribución geográfica.
2. La credibilidad de las herramientas a los ojos del comprador.
3. La naturaleza del producto y el mercado.
4. Los recursos financieros disponibles.
5. El grado de control para la entrega de mensajes.
6. La naturaleza de la estrategia utilizada - empujar o tirar.
7. La etapa alcanzada por el producto en el PLC.
8. La etapa de preparación del comprador.
8. Medición de resultados:
Finalmente, si la campaña ha sido exitosa o no tiene que ser medida. Puede hacerlo usando una o una combinación de medidas cualitativas y cuantitativas.
