Patrocinios: Objetivos, Selección, Gastos, Evaluación y Terminación.
Lea este artículo para obtener información sobre los objetivos de los patrocinios empresariales: ¡es selección, gastos, evaluación y finalización!
El patrocinio es una relación comercial entre un proveedor de fondos, recursos o servicios y un individuo, evento u organización que ofrece a cambio algunos derechos y asociaciones que pueden utilizarse para obtener una ventaja comercial.
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El patrocinio permite a una empresa demostrar su afiliación con el individuo, el evento o la organización con la que ha elegido asociarse. Los patrocinadores o entusiastas del deporte, evento, organización o persona que la empresa patrocina deben estar al día para los posibles clientes del negocio, y deben sentirse agradecidos al negocio por ayudar a su individuo, evento, deporte u organización favorita. . La idea de patrocinio es desarrollar relaciones sólidas entre la empresa y sus clientes debido a sus vínculos comunes con la persona, el evento, el deporte o la organización patrocinada.
1. Objetivos del Patrocinio:
El patrocinio de un individuo, un evento o una organización puede tratarse como una decisión estratégica de la empresa. Muchas empresas cometen el error de patrocinar un evento simplemente por su popularidad. El patrocinio no debe basarse simplemente en las encuestas de popularidad. Cualquier decisión de patrocinio debe crear vínculos más fuertes y positivos entre la empresa y sus clientes debido al interés común (el evento o la organización o el individuo patrocinado por la empresa) que comparten.
yo. Ganando publicidad:
El patrocinio le brinda a la compañía patrocinadora la oportunidad de crear publicidad en los medios de comunicación de todo el mundo; los eventos, como los Juegos Olímpicos y la copa mundial de fútbol, proporcionan la plataforma para la cobertura de los medios globales. Millones de personas ven estos eventos, y el patrocinio de tales eventos puede proporcionar una exposición de marca a millones de personas.
Algunos eventos como el golf tienen un perfil más exclusivo, y un juego como el fútbol se sigue ampliamente. Las oportunidades publicitarias de patrocinio pueden generar cambios de conciencia importantes, y una marca puede convertirse en un nombre familiar casi de la noche a la mañana cuando patrocina un mega evento.
El patrocinio de música, artes escénicas y deportes crea oportunidades de entretenimiento para los clientes de la compañía patrocinadora. La asistencia a eventos patrocinados puede usarse para recompensar a los empleados, clientes y socios comerciales exitosos.
ii. Fomento de asociaciones de marca y empresa favorables:
Patrocinar un mega evento como los Juegos Olímpicos o la copa mundial de fútbol garantiza un reconocimiento internacional casi instantáneo. Existe un enorme prestigio asociado con el patrocinio de eventos tan grandes y la credibilidad de las empresas patrocinadoras se eleva. Se consideran tan grandes como los eventos que patrocinan, ya que se sabe que grandes cantidades de dinero están involucradas en los acuerdos de patrocinio de dichos eventos. Una empresa avanza a las grandes ligas tan pronto como se asocia con un mega evento.
Pero una empresa también puede fomentar asociaciones de marcas favorables patrocinando eventos especiales como algunas artes o algunas organizaciones benéficas. Los patrocinadores de los eventos comenzarán a ver favorablemente a la empresa patrocinadora.
iii. Mejorar las relaciones con la comunidad:
Patrocinar un evento u organización que ayude a la comunidad donde se organiza el evento o donde funciona la organización siempre es una buena idea. El patrocinio de hogares de ancianos, por ejemplo, puede fomentar una reputación socialmente responsable y solidaria para una empresa. El desarrollo de relaciones con la comunidad es el objetivo de patrocinio más importante para las empresas comerciales y de consumo. Generalmente hay muchas oportunidades para ayudar a una comunidad. Dos o más compañías pueden unirse para patrocinar un programa beneficioso para la comunidad en la que se basan.
iv. Creando oportunidades promocionales adicionales:
Bolsos, bolígrafos, etc., que llevan el logotipo de la empresa y el nombre del evento se pueden vender a una audiencia cautiva. Las banderas y pancartas con el nombre de la empresa y el evento se pueden mostrar en el sitio del evento y en el exterior para presumir de la asociación.
Esto es especialmente importante cuando hay muchas empresas que patrocinan el evento. Es importante que la empresa aproveche la asociación entre ella y el evento promoviendo la asociación de manera agresiva. Donde se puede consumir la marca durante el evento, brinda a los clientes la oportunidad de probar marcas.
2. Selección:
El patrocinio puede ser un acuerdo único o puede ser una asociación continua. Si bien el apalancamiento promocional del patrocinio es importante, es más crucial evaluar el impacto que la asociación tendrá en las percepciones de los clientes y otras partes interesadas hacia la compañía.
La selección de un evento o un programa para patrocinar debe realizarse respondiendo una serie de preguntas:
yo. Lo que la empresa quiere lograr con el acuerdo de patrocinio:
¿La compañía está buscando una mayor conciencia de marca? ¿O la compañía quiere mejorar su imagen o sus relaciones con la comunidad? ¿O está buscando oportunidades de entretenimiento para sus clientes y empleados? La elección de la persona, el evento o la organización que la empresa patrocinará debe regirse por lo que quiere lograr con el acuerdo de patrocinio.
Si la empresa desea aumentar el conocimiento de la marca, debe asociarse con mega eventos como la copa mundial de fútbol. Si quiere mejorar sus relaciones con la comunidad de la que forma parte, debe patrocinar un programa de alfabetización para la localidad. Y si la compañía quiere mejorar su imagen, debería patrocinar un arte en extinción o un evento que no se llevaría a cabo si la empresa no colaborara.
ii. La personalidad del evento debe coincidir con la imagen de marca deseada:
Es fácil dejarse seducir por las oportunidades promocionales de los mega eventos, pero si eso es todo lo que la compañía está buscando en un acuerdo de patrocinio, será mejor poner el dinero en publicidad. Al menos, tendrá más influencia para decidir cómo gastar el dinero en publicidad que cuando pone el mismo dinero en un acuerdo de patrocinio.
El patrocinio debe utilizarse para dar forma a la personalidad de la empresa patrocinadora. Si la empresa patrocina un prestigioso torneo de golf, el motivo debe ser otorgar una imagen de exclusividad a la empresa. La empresa debe tener muy claro el tipo de imagen que desea retratar y luego asociarla con un individuo, un evento o una organización que tenga una imagen similar.
iii. Mercado objetivo:
El perfil de la base de clientes de la compañía debe coincidir con la audiencia probable del evento o programa patrocinado. Uno de los objetivos más importantes de una empresa que participa en cualquier acuerdo de patrocinio es influir en sus clientes. Esto solo puede ocurrir cuando los entusiastas del evento patrocinado también son clientes de la empresa. Los entusiastas del evento deben sentirse agradecidos con la compañía por haber patrocinado su evento o deporte favorito.
iv. Riesgo:
¿Cuáles son las posibilidades de que el evento o programa atraiga publicidad adversa? La empresa patrocinadora debe profundizar para encontrar los eventos de la persona, o el carácter de la organización y otras asociaciones. Y tan pronto como los esqueletos en el armario del evento patrocinado, el individuo o la organización estén fuera, la empresa patrocinadora debe declarar públicamente la interrupción de la relación entre los dos. Cualquier interferencia en el tema dañaría los intereses de la empresa patrocinadora. La compañía debe tratar de asegurarse de que sus partes interesadas no se vean perjudicadas por su asociación con el individuo, el evento o la organización.
3. El ajuste entre el patrocinador, evento y clientes:
Alinear los valores del evento y los clientes de la empresa patrocinadora.
Tradicionalmente, los clientes han preferido una marca sobre otra en función de los atributos funcionales y el precio. Pero muchas categorías se han convertido en productos básicos en estos dos aspectos. Los clientes basan cada vez más sus compras en factores como la necesidad emocional y la alineación de valores. ¿Qué tan genial se ve uno en las gafas de sol Ray-Ban?
El patrocinio correcto demuestra una alineación emocional con el mercado objetivo. En mayor medida que otros medios de marketing, los patrocinios comunican cuáles son los valores de la marca y qué tan alineados están con los valores de sus mercados objetivo. Cuanto más son los valores del evento y los clientes alineados, más es el valor derivado del patrocinio. Si una persona ama a los animales, estará más inclinado a comprar de una compañía que dona a la Human Society, porque su compra de esa compañía dirá algo sobre él.
4. Gastos de patrocinio:
El gasto en patrocinio está aumentando debido a:
yo. Políticas gubernamentales restrictivas en algunos productos, como la prohibición de la publicidad del tabaco y el alcohol.
ii. Altos costos de la publicidad en medios.
iii. Gran cantidad de actividades de ocio y eventos deportivos.
iv. Mayor cobertura mediática de eventos.
v. Las reducidas eficiencias de la publicidad en medios tradicionales debido al gran desorden.
vi. Aunque las empresas gastan la mayor parte del dinero de su patrocinio en eventos como eventos deportivos, patrocinio de transmisiones, donde se patrocina un programador de radio o televisión, también está atrayendo dinero de patrocinio.
vii Un evento puede ser patrocinado por una compañía, pero la cobertura del evento puede ser patrocinada por alguna otra compañía.
5. Evaluación:
Comprender el objetivo del patrocinio, es decir, por qué se patrocina un evento o programa, es el primer paso para evaluar su éxito. Se debe realizar una medición formal de la cobertura de los medios y las menciones de nombre y los avistamientos, y el cambio en la percepción de las partes interesadas de la empresa.
Es importante que exista un sistema formal para averiguar los beneficios de un acuerdo de patrocinio. A menudo es conveniente creer que las ganancias se habrían acumulado de la asociación con el evento. También es importante calificar las ganancias para la compañía en términos de si se ganó conciencia principalmente o si fue capaz de mejorar su relación con la comunidad, o alguna otra ganancia. Los resultados del proceso de evaluación serán útiles cuando la compañía esté considerando un acuerdo de patrocinio en el futuro o cuando tenga que decidir la continuación o la finalización de un acuerdo de patrocinio.
6. Cuándo terminar un patrocinio:
Terminar un acuerdo de patrocinio, incluso si es de larga data, si la reputación del evento ha sufrido. Las empresas patrocinan eventos principalmente para mejorar su reputación. Quieren aprovechar la credibilidad y la imagen de otra persona para su propio beneficio.
No tiene sentido continuar las asociaciones con un evento cuya reputación ha sido empañada, sin importar cuán gratificante haya sido la relación en el pasado. IBM abandonó una relación de 40 años como principal patrocinador olímpico a raíz de los hallazgos sobre la corrupción en su proceso de selección de sitios. En 1968, Pepsi-Cola terminó su apoyo al concurso Miss América porque el evento ya no representaba los valores cambiantes de América.
Siempre existe el peligro de encontrar un acuerdo de patrocinio con un evento involucrado en hechos sórdidos que aún no son conocidos por el público. Es imperativo que los comercializadores muestren la debida diligencia al seleccionar un socio para un acuerdo de patrocinio. Un acuerdo de patrocinio con un socio con mala reputación puede alienar a clientes importantes.
