Estrategia de servicio: enfoque y posicionamiento: elementos y pasos
Estrategia de servicio: enfoque y posicionamiento: elementos, conceptos básicos y pasos.
Cualquier organización es más efectiva si todos trabajan para lograr los mismos objetivos. A menudo escuchamos que todos "reman en la misma dirección". ¿Pero cómo pueden todos tener los mismos objetivos? Los objetivos deben ser articulados con precisión y comunicados temprano.
Este resultado se puede lograr a través de la estrategia de servicio, que les dice a los empleados y clientes qué es exactamente la organización, qué hace la organización y en qué cree la organización. La estrategia de servicio también debe identificar a los clientes que recibirán el servicio y el valor que tienen. recibirá.
Una buena estrategia de servicio produce varios beneficios importantes.
Primero, comunica a los clientes potenciales exactamente qué es la organización y qué proporcionará. Esto se conoce como "posicionamiento" de la empresa en el mercado.
En segundo lugar, comunica a los empleados exactamente lo que la compañía representa y está tratando de hacer.
Tercero, produce eficiencias operativas al eliminar actividades que no están enfocadas en las tareas principales de la organización.
Una buena estrategia de servicio tiene varias características. Es claro, específico e inequívoco. Es igualmente relevante tanto para clientes como para empleados. Se articula de manera concisa. Se basa en el conocimiento de las necesidades del cliente, obtenido a través de algún tipo de investigación de mercado. Los elementos de la estrategia de servicio: la declaración de la visión, la declaración de la misión, los objetivos generales, los objetivos estratégicos a mediano plazo y los planes a corto plazo se resumen en la Tabla 11.3 y la Figura 11.4.
Cuatro estrategias de enfoque:
El alcance del enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones diferentes: enfoque de mercado y enfoque de servicio. Enfoque de mercado es la medida en que una empresa atiende a pocos o muchos mercados, mientras que el enfoque de servicio describe la medida en que una empresa ofrece pocos o muchos servicios. Estas dos dimensiones definen las cuatro estrategias de enfoque básicas que se muestran en la Figura 11.5.
Una organización totalmente enfocada proporciona una gama muy limitada de servicios (quizás solo un producto central) para un segmento de mercado específico y limitado. Una empresa enfocada en el mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho pero tiene una amplia gama de servicios. Las firmas enfocadas en servicios ofrecen una gama limitada de servicios a un mercado bastante amplio.
Finalmente, muchos proveedores de servicios entran en la categoría desenfocada porque intentan servir a mercados amplios y brindar una amplia gama de servicios.
Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento:
La estrategia competitiva a menudo se enfoca estrechamente en competidores directos: empresas que comercializan productos que ofrecen a los clientes una forma similar de lograr los mismos beneficios (por ejemplo, en el caso de la educación, otra universidad que ofrece clases similares).
Sin embargo, también puede haber una seria amenaza por parte de los competidores genéricos, que ofrecen a los clientes una forma diferente de lograr beneficios similares (por ejemplo, el aprendizaje a distancia a través de programas de transmisión o el autoaprendizaje a través del uso de libros, CD y cintas de video, ambos ofrecen competencia genérica a la convencional clases universitarias) ..
La investigación y el análisis que subyacen en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento eficaz están diseñados para resaltar tanto las oportunidades como las amenazas para la empresa en el mercado competitivo, incluida la presencia de competidores genéricos. La figura 11.6 identifica los pasos básicos involucrados en la identificación de una posición de mercado adecuada y el desarrollo de una estrategia para alcanzarla.
