Métodos para cambiar las reglas del juego de marketing
Según las proyecciones del censo para la próxima ronda en 2011, se estima que el 54 por ciento de la India tiene menos de 25 años. Los vendedores apuntan a este segmento para sus marcas de estilo de vida. Los jóvenes se clasifican tradicionalmente como personas en el grupo de edad de 15-24 años. Pero esto ciertamente no es un grupo homogéneo. Los comercializadores dividen al grupo en jóvenes tempranos (13-21 años), jóvenes medios (21-29 años) y jóvenes tardíos (29-30 años).
La juventud media es el grupo más poderoso con un poder adquisitivo de Rs7, 000-40, 000 por mes. Menos de 1.5 millones de jóvenes de 13 a 21 años pertenecen a la clase socioeconómica A, donde el dinero no es un problema. Sin embargo, Futurist Popcorn lo ve como una tendencia global hacia el envejecimiento, la tendencia de las personas mayores a actuar y sentirse más jóvenes de lo que son. Así que 40 es el nuevo 30, 30 el nuevo 20.
Por el contrario, 10 es el nuevo 15. El perfil de edad típico de los 5 millones de usuarios de Yahoo Messenger en la India es de 18 a 29 años y para MSN es de 18 a 24 años, y el 50 por ciento de los cuales son estudiantes. Por eso Airtel les dice que se expresen y Hutch (ahora Vodafone) dice a dónde vas, te seguimos. Los mercadólogos ahora están gastando cada vez más tiempo y dinero para investigar los gustos y aversiones de los jóvenes. La Figura 1.2 muestra cómo Kingfisher Airlines posiciona su imagen entre los jóvenes con su lema 'Vuela los buenos tiempos'.
En muchas situaciones, compañías como Airtel, Vodafone, Idea, Spice telecom y Reliance Communications están hablando con los mismos clientes de teléfonos móviles, analizando datos de investigación de mercado similares, si no idénticos, elaborando nuevos esquemas y nuevas ideas de las mismas fuentes (como comentarios de clientes). ) y comparando las mismas compañías mientras compiten en el mismo espacio de mercado! Como resultado, se acercan a los mercados con la misma perspectiva y ofrecen más o menos servicios / productos de valor agregado que son competitivos indistinguibles.
Esta falta de diferenciación presenta un reto importante para el marketing. Esto también es cierto con los bancos en la India. Casi nadie entiende por qué necesitamos 21 bancos nacionalizados y 7 subsidiarias de SBI en el sector público con casi los mismos productos financieros y personalidades similares. Similar es el caso de los bancos de nueva generación como ICICI y HDFC.
Aunque disfrutan de un valor de marca premium entre inversores y clientes, tienen una diferenciación muy pequeña en su cartera de productos básicos. Según lo explicado por un comercializador inteligente, ¡es el mismo contenido en una forma diferente! Sólo cambia el nombre, al igual que la banca por Internet se convierte en banca infinita. Como resultado de estos fenómenos peculiares, el concepto de marketing en sí está evolucionando. La visión actual del marketing es que se trata de "dar a los clientes lo que quieren". Las empresas deben aprender lo que quieren los compradores e idear formas eficientes de entregarlo. El marketing es esencialmente sobre el descubrimiento.
El supuesto básico es que los compradores saben lo que quieren. Es por eso que ICICI Lombard y MS Cholamandalam General Insurance crearon seguros personalizados para corporaciones y personas rurales, respectivamente, a principios de 2005. Al principio no hay descripciones de pólizas básicas, pero los consumidores otorgan la prima después de aumentar todas sus demandas y riesgos asociados con cubriendo tales demandas.
Este cambio de política no se puede imaginar a principios de los años noventa. Por lo tanto, este tipo de concepto de marketing en evolución desafía los conceptos y puntos de vista de marketing estratégico tradicional. Cada vez más, se están creando nuevas estrategias de marketing suponiendo que, al principio, los compradores pueden no saber lo que quieren, pero una vez que la empresa emprenda la educación del cliente, el mercado responderá favorablemente a los productos y servicios de la compañía con una alta lealtad de marca y una sólida base de clientes.
Se trata de ser impulsado por el mercado y la "conducción del mercado". Por ejemplo, Motorola, Nokia y Sony Ericsson están determinando las percepciones de los clientes sobre los teléfonos celulares, las características del valor del cliente y cómo eligen un teléfono celular en el mercado. Los centros de conceptos de Nokia en Delhi y Bangalore incluso muestran sus tecnologías y modelos de prelanzamiento para que los clientes expresen sus opiniones y actitudes sobre esos modelos y tecnologías antes del lanzamiento del producto real. Aquí las estrategias de marca juegan un papel central en la definición de las reglas del juego.
A. Evolución de una organización de marketing centrada en el cliente:
En el nuevo milenio, muchas empresas en la India están tratando de enfocarse en lo siguiente:
1. Prácticas de marketing orientadas al cliente:
El compromiso con la innovación y la toma de decisiones empresariales orientadas al cliente es solo el primer paso para implementar el concepto de marketing. Este compromiso establece la cultura de orientación al cliente, que es la base del concepto de marketing.
2. Rentabilidad:
El siguiente cambio importante es el enfoque en la rentabilidad frente a las ganancias y el volumen de ventas. Como sabemos, la disminución de la rentabilidad es una señal de que la oferta de productos de la compañía se está volviendo menos efectiva en relación con los sustitutos y las ofertas de productos competitivos para entregar valor y satisfacer las necesidades de los clientes.
3. Prácticas de marketing estratégico:
La segmentación del mercado, la focalización y el posicionamiento (STP) constituyen el tercer conjunto de requisitos para implementar el concepto de marketing.
4. Orientación al cliente: desafíos clave:
Una parte clave de la orientación al cliente y el mercadeo integrado es el uso de la investigación de mercado para analizar las necesidades y deseos de los clientes y para proporcionar comentarios de los resultados a otras partes del negocio.
Más allá de los problemas conceptuales con el concepto de marketing, existen varios problemas a nivel de implementación, que incluyen:
1. No hacer que la orientación al cliente sea un objetivo primordial.
2. Baja inversión en actividades de marketing.
3. Débil desempeño por parte de la organización de marketing.
4. Creación de organizaciones y estrategias centradas en el cliente.
B. Aprendizaje del consumidor:
Se estima que 50 millones de usuarios están en modo 24 × 7 e -India es el segundo mercado de más rápido crecimiento para los proveedores de servicios netos, después de China. Los ingresos totales del servicio de acceso a Internet en 2004-5 ascendieron a Rs1, 368 millones de rupias y la Tasa Promedio por Usuario (ARPU) fue de Rs1, 067. Se estima que en los próximos 7-8 años, la India junto con China y los EE. UU. Los únicos tres países con más de 200 millones de usuarios de Internet en el mundo.
Eso es un crecimiento casi ocho veces mayor de usuarios indios, que actualmente se estima en 28 millones. Según Internet y Mobile Association of India (IAMAI), el comercio electrónico tocó Rs1, 180 millones de años en 2005-6. Por lo tanto, el aprendizaje del consumidor se está produciendo instantáneamente a través de este medio virtual. El lanzamiento de nuevos modelos, tecnologías, precios reducidos, subasta del teléfono, etc., se realiza a través de medios virtuales.
En la raíz del aprendizaje del consumidor están los objetivos que lo motivan. Todos los individuos y organizaciones tienen metas que buscan alcanzar. Un objetivo individual podría ser 'parecer más joven! un objetivo corporativo podría ser "ser el número uno en la industria" y así sucesivamente. Los individuos y las organizaciones recurren a las marcas para lograr esos objetivos.
Ahora recurra a la industria automovilística india, el segundo mercado con mayor crecimiento en el mundo que vende más de 16 automóviles lakh cada año. La propiedad de automóviles se está extendiendo rápidamente más allá de los metros superiores. De los nueve hogares que adquirieron autos (tanto nuevos como de segunda mano) en los últimos dos años, el 75 por ciento estaba en mercados fuera de los ocho primeros metros.
La reciente popularidad de la utilidad deportiva y los vehículos de múltiples utilidades es ilustrativa al punto en que se enfoca. Estos proporcionan a sus propietarios una valiosa funcionalidad: transporte que es seguro y confiable en la mayoría de los climas. También satisfacen otros objetivos menos obvios, aunque bastante importantes. Los vehículos utilitarios deportivos proporcionan una sensación de independencia, distinción y robustez.
Los compradores han aprendido que estos objetivos, aunque no están vinculados de forma natural a ningún automóvil, pueden lograrse al poseer un SUV o un MUV. Los objetivos asociados con las marcas difieren de una marca a otra en la misma categoría. Entre las marcas de SUV globales, Mercedes-Benz proporciona seguridad y prestigio, Lexus brinda tranquilidad y una mejor imagen de sí mismo, y el Land Cruiser de Toyota y el Phantom de GM le dan un toque real a los propietarios de cualquier parte del mundo.
Este vínculo entre marcas y objetivos se crea y nutre a lo largo del tiempo. Algunos se construyen inadvertidamente. La popularidad de las motocicletas Harley-Davidson a través de clubes de motocicletas ha permitido a la compañía vincular su marca con el deseo de los compradores de retratar una imagen áspera y rebelde.
La opinión emergente es que los compradores buscan muchos objetivos diferentes y que, dentro de la misma categoría, algunas marcas pueden vincularse con múltiples objetivos en una combinación única. Volvo ha vinculado con éxito el confort, la seguridad y el lujo a través de su vagón de lujo y vagones V70 (automóviles SUV), que combinan un motor de alto rendimiento adecuado para las condiciones de las carreteras de la India.
Al vincular con éxito la seguridad, el lujo y la comodidad, Volvo ha redefinido el viaje en autobús de larga distancia incluso en empresas estatales de transporte por carretera como KSRTC en Karnataka, BMTC en Bangalore y entrenadores de Kerala como carruajes privados. Ninguna otra compañía automotriz ha brindado un servicio tan impecable con una imagen de marca tan alta como lo ha hecho Volvo.
Incidentalmente, la categoría de airbus privada (clase de lujo para pasajeros) también comenzó a usar el nombre Volvo para atraer a los pasajeros, que luego se resolvieron legalmente. Una nueva categoría de clientes que Volvo creó a su vez generó muchas compulsiones a otros operadores de viajes privados para cambiar a Volvo.
Mire los hallazgos más recientes de la encuesta de hogares (IRS Data Bank 2007) y averigüe qué tan efectivamente las empresas han penetrado en los mercados con su cartera de productos:
1. El uso de pasta de dientes todavía no se usa universalmente en la India, incluso en los metros. Solo Bangalore tiene una base de usuarios de más del 90%, mientras que en Mumbai, Hyderabad y Ahmedabad está por debajo del 80%. Hasta diez estados tienen una base de usuarios de pasta de dientes inferior al 50 por ciento. Si se agregaran usuarios de pasta de dientes y de pasta de dientes, solo 12 estados tienen más del 80 por ciento de su población utilizando esta forma de higiene dental.
2. La penetración de los jabones de tocador está por debajo del 90% en solo cinco estados, Jharkhand, Gujarat, Assam, Madhya Pradesh y Chhattisgarh.
3. Mientras que los polvos / líquidos y los pasteles / barras de lavado se utilizan en el 80 por ciento o más de los hogares en la India, los limpiadores de utensilios se quedan atrás con un 58 por ciento y los limpiadores de pisos / baños de 12 por ciento.
4. Aparte de Bangalore, ninguno de los principales metros o estados tiene una base de usuarios de más del 5% cuando se trata de artículos para bebés. Los indios obviamente encuentran que los pañales desechables son demasiado caros o fácilmente prescindibles.
C. Percepciones de marca:
Inicialmente, las personas no tienen percepciones de ninguna marca. Poco a poco se producen cambios y las empresas invierten en la fabricación y producción. Por lo tanto, ofrecieron productos con una clara descripción del nombre, garantizando calidad, precio y rendimiento. Invierten fuertemente en productos y promociones en la fase temprana del crecimiento de su empresa y PLC.
En otras palabras, todas las percepciones de marca que hemos adquirido en el mercado para la experiencia personal. Las percepciones de marca tienen una serie de propiedades importantes. Primero, las percepciones de las marcas en la misma categoría no son necesariamente iguales. ¡Es posible que tengamos un conjunto de asociaciones más rico y complejo para el "té Tetley-Green" o el "té helado" que para el "PDS CTC dust black tea" o el "té verde de orquídeas"!
Ginger Hotels se posiciona en un nuevo formato; esta vez el énfasis está en hacer té / café con el lema de 'Por favor, ayuden'.
Un conjunto más rico de asociaciones puede aumentar la facilidad con la que recordamos una marca, como Nescafe o Bru Coffee, que influye en nuestros sentimientos hacia la categoría de producto (motivación, energía, confianza) y afecta nuestra sensibilidad al precio (Figura 1.5). Es difícil justificar una prima de precio para una marca sobre la cual sabemos poco.
En segundo lugar, incluso las marcas con las mismas asociaciones se pueden percibir de manera diferente porque la intensidad de esas asociaciones difiere. Tanto los jeans Levis como los de Lee son 'americanos', 'robustos' y tienen un diseño y un precio similares. Sin embargo, es probable que las percepciones de Levi's sean más poderosas y más vívidas. Estas diferencias son el resultado de la estrategia de marca. Ciertamente no nacemos con una mejor percepción de Levi's o Coca-Cola.
En cierto sentido, la imagen de PepsiCo, como empresa Cola, también está en duda, ya que las ventas de cola en 2006-7 contribuyeron con un escaso 23% a la facturación de la compañía. Pero los inversionistas apoyaron bien a la compañía y capitalizaron los errores de Coca-Colas en el mercado de Asia-Pacífico. Así que el precio de las acciones se disparó e incluso superó al precio de Coca-Cola por primera vez en sus 136 años de existencia.
El proceso de adquisición de las percepciones de la marca tiene implicaciones importantes para el concepto de marketing y para la naturaleza de la competencia. Si los consumidores saben lo que quieren, pueden establecer las dimensiones perceptivas a lo largo de las cuales perciben y todas las marcas están sujetas a ellos.
Incidentalmente, durante el episodio de pesticidas de cola, la mayoría de los bebedores de cola creían que el problema era solo con Coca y no con Pepsi. El objetivo de la estrategia en ese caso es descubrir y responder a los criterios perceptivos establecidos. Por lo tanto, Pepsi se alejó del cricket y lanzó una campaña divertida centrada en las personalidades del cine y en la plataforma juvenil basada.
Por otro lado, Coca-Cola lanzó una campaña de confianza del consumidor a través de las estrellas de cine más confiables y no controvertidas como Radhika (Tamil), Aamir Khan (Hindi), Chiranjeevi (Telugu). El anuncio se centró en educar a los clientes sobre los niveles y límites de pesticidas con una invitación abierta a visitar sus plantas embotelladoras para la validación cruzada.
Para tomar otro ejemplo, el banco IDBI ahora es percibido como un proveedor de soluciones para todos los problemas financieros y partidario de todas las empresas. Esto no podría haber sido posible sin la campaña publicitaria para Soluciones Corporativas Totales con Capital de Trabajo, Financiamiento de PYME, Créditos de Carbono, Aseguramientos, Gestión de Efectivo, Gestión de Derivados y Soportes, etc.
Generalmente, si se aprenden las percepciones de los compradores y si ese aprendizaje depende de las estrategias de las marcas, entonces el marketing tiene un objetivo completamente diferente: influir en la evolución de las percepciones de una manera que los competidores no pueden imitar de manera efectiva.
Esto es lo que Maruti Udyog hizo para el segmento de autos pequeños con Maruti 800. No hubo competencia por su producto, pero la compañía quería redefinir su oferta con Maruti Alto: un automóvil con un aspecto nuevo, inteligente y moderno. El objetivo es crear grandes desigualdades, en la riqueza de la percepción, entre una marca y sus competidores.
D. preferencia de marca:
En cada categoría, el conocimiento de cómo los productos o servicios satisfacen diferentes objetivos debe aprenderse a lo largo del tiempo. Tomemos el caso de Asianet, el primer canal de transmisión de idioma regional en India y consideremos un mercado para un servicio de televisión por cable y de red privada de pago durante su vida útil. Inicialmente, los espectadores no tenían idea de cómo valorar los atributos del servicio y del programa y, por lo tanto, no tenían forma de comparar marcas alternativas en la red de pago.
Por supuesto, todos los espectadores tenían redes de Doordarshan que carecían de cargos de suscripción y la televisión por cable era su segunda opción. Posteriormente, el crecimiento de Asianet atrajo a varios jugadores al mercado. Ahora los espectadores pueden ver una serie de canales como Surya, Kairali, Manorama, Jeevan TV y Amrita TV. DD era ahora su opción opcional.
Esta experiencia desencadena el proceso de inferencia del consumidor: '¿cuáles son los programas que me gustan y los que no me gustan?' ¿En comparación con otros 60 canales nacionales y 20 internacionales? La estrategia de giro se puede ver reflejando cada esfera de actividad. Ahora, Tata sky ofrece 400 canales satelitales y el servicio directo a domicilio (DTH) de DD plus lleva otros 40 canales a más de mil millones de personas en 2007.
Se asume que las diferencias obvias en la marca o los atributos son la "causa" de estas diferencias. Si prefiere el café Cafe Day Day a otras marcas, podría juzgar que lo hace por el tostado más oscuro y la mezcla particular de granos de cafés especiales. En realidad, la fuente de un resultado satisfactorio nunca se puede determinar con precisión.
Muchas experiencias de consumo son en gran parte o incluso totalmente ambiguas y se refuerzan con la publicidad y la compra repetida. En el proceso, las preferencias se forman y evolucionan, según la interacción de la experiencia de compra y la estrategia de marca, como ocurre en los centros comerciales minoristas y de compras organizados.
Ginger Hotels se ubicó convenientemente en la nueva experiencia y plataforma tecnológica en la mente de los aspirantes a indios globales. Aquí el énfasis no es una estancia cómoda y asequible, sino un nuevo mundo de experiencias emocionantes. Servirse mejor con el toque mágico de la tecnología, el ambiente internacional de una manera real en una plataforma económica.
Esto sugiere que lo que quieren los clientes depende de lo que hayan experimentado los clientes. La estrategia de marca juega un papel determinante en esta evolución y puede tener consecuencias duraderas. Consideremos el caso de la vaselina vaselina. Introducida en 1880, la vaselina fue anunciada como un agente de curación de una pureza insuperable. Los competidores en ese momento ofrecían agentes curativos basados en derivados de alquitrán de carbón negro.
Tomando muestras de vaselina, un gel translúcido y altamente puro, los compradores aprendieron que es un agente de curación eficaz y, en general, a partir de esta observación se deduce que la efectividad de la vaselina reside en su translucidez y pureza. Los ensayos y la publicidad posteriores confirmaron esta conjetura, lo que llevó a que la translucidez se favoreciera sobre la opacidad en el mercado de la vaselina. Esa estructura de preferencias prevalece incluso hoy, más de 100 años después.
E. Toma de decisiones:
Los compradores aprenden a elegir las marcas. La opinión convencional es que los compradores consideran todas las alternativas, evalúan sus diferencias, hacen las concesiones necesarias y finalmente eligen la marca que maximiza el interés propio. Implica que los compradores utilizan solo una estrategia de decisión: maximizar el interés propio al considerar todas las alternativas a lo largo de todas las dimensiones en cada ocasión.
Esto no siempre es cierto. Tomemos el caso de los viajes aéreos. Las aerolíneas de bajo costo como Spicejet son la alternativa más preferida después de Jet Airways y Kingfisher está más allá de cualquier comparación en su preferencia por vacaciones de lujo. Ahora, el comercializador estratégico está realmente preocupado de cómo segmentar y apuntar a la misma audiencia para las promociones de la compañía en diferentes plataformas.
De hecho, las personas toman decisiones de muchas maneras, respondiendo a la situación y la necesidad. Si todas las marcas ofrecen valor con respecto a los mismos objetivos (por ejemplo, TV de plasma) y las comparaciones entre marcas como Sony, LG, Samsung y Panasonic son fáciles, los compradores pueden simplemente comparar exhaustivamente las alternativas con el tamaño de la pantalla, la claridad de la imagen, el audio, el diseño y estética. En situaciones más complejas, los compradores pueden recurrir a estrategias para simplificar los asuntos.
Por ejemplo, en un mercado con muchas marcas, cada una con una compleja estructura de objetivos (por ejemplo, champú o jabón de tocador), las comparaciones son difíciles. Los compradores pueden usar reglas de decisión más simples: compre la oferta especial o la recomendada por un amigo. Mire la campaña publicitaria de Godrej Interior con el lema 'Muebles tan deseables, que no querría compartirlos'. (Figura 1.7) Ataca el posicionamiento tradicional de los muebles para captar la imaginación de jóvenes aspirantes a nivel mundial que desean entornos de oficinas modernos.
En 2006, MasterCard inició una campaña conjunta con HDFC Bank para motivar a los clientes de tarjetas VISA y a los titulares de cuentas bancarias a que se inscriban en HDFC MasterCard Titanium para acelerar el cambio, el banco ofreció funciones adicionales como límites de crédito aumentados y facilidad de retiro de efectivo en la medida de 30 por ciento por encima del límite existente y revertir todos sus puntos de fidelidad acumulados bajo la nueva identidad de la tarjeta.
La tarjeta se comercializó a través de la división de banca telefónica y CSP de los bancos y se reforzó mediante pantallas POP en contadores de sucursales en todos los estados. El truco funcionó bien para MasterCard y detuvo la erosión de su base de clientes en cierta medida a principios de 2007.
Ahora, organizaciones como Whirlpool están iniciando o reanudando un diálogo con clientes rurales y urbanos, examinando estudios de mercado, aprovechando nuevas ideas para mejorar productos, creando relaciones más sólidas con los clientes y reorganizándose para acelerar el lanzamiento de nuevos productos.
Las organizaciones, en la definición clásica del concepto de marketing, ¡buscan 'dar a los clientes lo que quieren! Para muchos gerentes, la necesidad de marketing estratégico se ha destacado por la forma en que se han producido una serie de cambios fundamentales en los mercados de productos nacionales y mundiales que exigen un nuevo y posiblemente radical replanteamiento del marketing y las estrategias de productos.
Destacados entre estos cambios son:
1. La disminución de las mega marcas como resultado de los ataques de competidores de marca baja y precio bajo (por ejemplo, líneas aéreas y servicios de mensajería)
2. El aumento en la demanda de ciertas habilidades de análisis de datos especializados, incluida la segmentación impulsada por la tecnología y la orientación a clientes específicos con un programa de fidelidad específico y ventas con descuento (por ejemplo, minoristas como Reliance fresh, Big Bazaar, Lifestyle y Shoppers detienen campañas en 2008)
3. La aparición de un "nuevo" tipo de consumidor que exige una oferta de valor agregado mucho más alta a un precio más barato o competitivo y
4. Mercados que se caracterizan por niveles de competencia infinitamente más agresivos y desesperados con una variedad de productos y servicios nuevos y tecnológicos.
Ahora, las empresas que actualmente se mantienen ancladas en los sistemas y procedimientos de primera generación, con percepciones y actitudes de segunda generación, empapadas en conceptos de tercera generación, utilizan computadoras de cuarta generación y tratan de lograr aspiraciones de quinta generación deben someterse a una transformación a través de la racionalización. y la sincronización de todos los parámetros de los sistemas de trabajo, las personas, la tecnología y la estrategia para hacer sentir su presencia y asegurar su supervivencia en el mercado en 2009. Por lo tanto, este libro representa conceptos y prácticas de mercadotecnia estratégica de nuevo orden que atenderán los requisitos cambiantes del entorno empresarial fluido de hoy.
