Programación de medios: tipos, estrategias y factores
La programación de medios es una de las decisiones importantes en el programa de publicidad. La compañía debe decidir cuidadosamente el tiempo de los medios para una respuesta máxima del mercado.
La programación de medios es simplemente una tabla de tiempo que muestra:
(1) La decisión de tiempo - cuándo anunciar,
(2) La decisión de duración / espacio: cuánto anunciar cada vez, y
(3) La frecuencia para anunciar el mensaje a través de diferentes medios: cuántas veces en un año (o período de tiempo específico) el mensaje debe publicarse en cada uno de los medios.
Sin embargo, la primera decisión, es decir, la decisión de tiempo, es más relevante para la programación de los medios. La programación de los medios requiere la consideración de varios factores para llegar al momento apropiado de los medios. La decisión es vital debido al hecho de que la demanda está sujeta a variar según la tendencia cíclica y / o las estaciones. Para obtener los máximos beneficios de los costos de publicidad, se selecciona el momento más efectivo. Aquellos ejecutivos o expertos responsables de llevar a cabo actividades publicitarias toman una decisión de programación de medios.
Tipos de Programación:
El anunciante debe considerar dos tipos de problemas de programación de medios:
Programación de macros:
La programación macro implica la asignación del gasto y la frecuencia de la publicidad (repetición / reproducción del mensaje) en relación con la temporada o el panorama general del ciclo económico. El problema de la programación macro se refiere a cómo programar la publicidad en relación con las tendencias estacionales y del ciclo económico.
Se considera el panorama general de la tendencia estacional y / o cíclica. Esto se debe al hecho de que la demanda fluctúa según las temporadas y / o el ciclo económico. Por lo tanto, es deseable variar los gastos de publicidad para seguir los patrones estacionales. La compañía, según su cálculo, puede gastar más o menos durante la temporada o fase particular del ciclo económico.
Según los expertos, la publicidad no tiene un impacto inmediato en la concientización del consumidor, las ventas o las ganancias.
Entonces, uno debe estudiar la relación entre:
(1) Tiempo de publicidad y sensibilización del consumidor,
(2) Sensibilización del consumidor e impacto en las ventas, y
(3) Gastos de ventas y publicidad.
El tiempo de la publicidad debe ajustarse según el intervalo de tiempo existente entre el tiempo publicitario y su impacto. Se puede formular un modelo matemático basado en computadora para estudiar estas relaciones de tiempo. El anunciante debe decidir el tiempo de publicidad para los diferentes tipos de productos, como los productos de temporada comprados con frecuencia y los productos de consumo diario de bajo costo. Junto con el aspecto estacional o cíclico, un anunciante también debe considerar el impacto de la publicidad pasada. Muchos consumidores siguen comprando incluso sin el anuncio actual.
Micro-programación:
El problema de la microplanificación se refiere a la asignación de gastos y frecuencia de publicidad en un corto período para obtener la máxima respuesta o impacto. En otras palabras, el problema se refiere a cómo distribuir los gastos de publicidad dentro del tiempo dado.
Por ejemplo, una compañía ha decidido anunciar mensajes específicos 60 veces (lo que requiere aproximadamente Rs. 500000) a través de los periódicos regionales diarios en un año. Ahora la pregunta es decidir en qué días / semanas / meses / temporadas se asignarán las 60 veces el anuncio. Del mismo modo, el mismo tema está relacionado con los anuncios de radio o televisión.
Estrategias de programación alternativas:
Una compañía tiene las siguientes estrategias de programación alternativas para decidir sobre la programación micro:
1. Publicidad continua:
Esta programación implica la publicidad del mensaje de manera uniforme a lo largo de un período determinado. Por ejemplo, si la empresa quiere 48 anuncios de televisión / radio, se anunciará 4 veces en un mes o una vez en una semana, o todos los lunes.
2. Publicidad concentrada:
Esta programación implica dar todo el anuncio en un solo período. Por lo tanto, la publicidad concentrada significa gastar todo el presupuesto publicitario dentro de un vuelo. Es aplicable cuando el producto se vende en una temporada, evento, festival o festivo. Por ejemplo, la compañía anuncia 48 spots en cuatro días durante los festivales de Diwali, 12 veces al día.
3. Lucha contra la publicidad:
Esta programación implica dar publicidad a intervalos específicos. La empresa hace publicidad durante algún tiempo, seguida de una pausa en la no publicidad, seguida del segundo vuelo de publicidad y de la misma manera. La compañía con productos estacionales, cíclicos o que compran con poca frecuencia sigue esta programación. La compañía con un fondo limitado prefiere anunciarse solo durante una temporada o festival específico.
4. Publicidad pulsante:
Esta programación es la combinación de anuncios continuos y combates. Incluye publicidad continua a bajo nivel de peso, reforzada periódicamente por olas de actividad más pesada. En otras palabras, la compañía gasta cierta parte del fondo de publicidad para la publicidad continua y el fondo restante para la lucha contra la publicidad.
Por ejemplo, la compañía puede anunciarse una vez al día con un breve mensaje publicitario. Y, su anuncio detallado aparece durante una semana regularmente después de cada tres meses. Este momento es preferido por las empresas financieramente sanas.
Factores que afectan la programación de la publicidad:
La asignación del gasto / frecuencia publicitaria a lo largo del tiempo depende de los objetivos publicitarios, la naturaleza del producto, el tipo de clientes objetivo, el canal de distribución y otros factores de comercialización relevantes. Pero, en su mayoría, los siguientes cinco factores se consideran para decidir el patrón de tiempo.
1. Volumen de ventas del comprador:
Muestra la tasa a la que los nuevos compradores ingresan al mercado. La regla es que cuanto más alta sea la tasa de rotación del comprador, más continuo debe ser el anuncio.
2. Frecuencia de compra:
Muestra el número de veces durante el período específico en que el comprador promedio compra el producto. La regla común es que cuanto mayor sea la frecuencia de compra, más continuo debe ser el anuncio.
3. Tasa de olvido:
Muestra la velocidad a la que el comprador olvida la marca. La regla es que cuanto más alta sea la tasa de olvido, más continuo debe ser el anuncio.
4. Condición financiera de la empresa:
Muestra la capacidad de una empresa para gastar en publicidad. La regla es que cuanto mayor sea la capacidad de gastar, más continuo será el anuncio.
5. Nivel de Competición:
La empresa que enfrenta una severa competencia en el mercado optará por una publicidad más continua a través de múltiples medios. La regla es que cuanto mayor sea la intensidad de la competencia, mayor será la frecuencia de la publicidad.
