Formularios de organización de marketing (con diagrama)

La organización de marketing moderna se puede preparar en variedad de formas. Puede organizarse por función, área geográfica, productos o marca y / o mercados. A veces, se considera más de una base para diseñar la estructura, por ejemplo, el producto y el área geográfica utilizada para diseñar la estructura.

Esta parte describe las formas / tipos principales de organización de mercadeo:

1. Organización de marketing funcional:

La organización funcional es la forma más común y más practicada de organización de marketing. Consiste en especialistas en marketing funcional (jefes funcionales) que informan al gerente de marketing. El gerente de marketing (vicepresidente de marketing) es el jefe del departamento de marketing y es responsable de coordinar las actividades de marketing.

Normalmente, las actividades de marketing se organizan o agrupan en cinco funciones: gerente de ventas, gerente administrativo de mercadeo, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de nuevos productos y gerente de investigación de mercados. Sin embargo, la cantidad de expertos (especialistas) depende del tamaño de la organización y la filosofía de la administración.

Cada función está a cargo del gerente experto, bajo la cual se nombran los subordinados necesarios (oficiales de apoyo). Es experto y administrador de su área funcional. Esta forma tiene sus puntos fuertes y débiles. La figura 5 muestra la estructura de la organización de marketing funcional. En la figura, dos oficiales están bajo el puesto de gerente de ventas. Bajo cada gerente funcional, los oficiales necesarios pueden ser nombrados.

2. Organización del marketing geográfico:

Cuando la compañía vende su número limitado de productos en el mercado nacional (a veces, mercado internacional), organiza sus actividades de marketing según las áreas geográficas. El gerente nacional de mercadeo (también llamado vicepresidente de mercadeo) designa gerentes de área para diferentes áreas geográficas del mercado (pueden ser zonas, estados o áreas específicas).

Supervisa las actividades de los gerentes de área. El gerente de área es responsable de su territorio respectivo. El oficial de ventas y distribución, el oficial de publicidad y promoción de ventas, el oficial de investigación de mercados y los funcionarios administrativos trabajan bajo el gerente de área. La cantidad de gerentes y oficiales de área en cada área depende del tamaño del mercado, la filosofía de administración y los tipos de operaciones.

El gerente de área es totalmente responsable del desempeño de su territorio. En la práctica, este formulario se usa solo para las actividades de ventas y distribución, y la organización principal realiza otras funciones funcionales (como investigación, publicidad, desarrollo de nuevos productos, etc.). La figura 6 muestra la estructura de la organización de marketing geográfico. En la figura, dos oficiales se ubican bajo el Gerente de Mercadeo de la Zona Oeste. Bajo cada gerente geográfico (zonal), los oficiales necesarios pueden ser nombrados.

3. Productos / organización de marketing basada en marcas:

Esta forma de organización de marketing se basa en productos o marcas. Cuando una empresa tiene varios productos y los productos son bastante diferentes, a los gerentes funcionales les resulta difícil manejar todos los productos / marcas. Cada producto requiere diferentes estrategias en términos de ventas, distribución, publicidad y promoción de ventas, investigación de mercados, etc. Es recomendable hacer un arreglo separado para cada uno de los productos.

Claramente, el vicepresidente de marketing (jefe de marketing) de la compañía nombra a los gerentes de producto para cada uno de los productos. Supervisa las actividades de diferentes gerentes de producto. El gerente de producto es responsable de realizar todas las actividades relacionadas con el producto respectivo.

Bajo cada gerente de producto, se nombran los oficiales necesarios. La figura 7 muestra la estructura de la organización de marketing de productos. En la figura, cuatro funcionarios se ubican bajo el Gerente de Mercadeo del Producto 'A'. Otros gerentes de productos también pueden nombrar a los mismos funcionarios según la necesidad. Y, cada oficial nombra subordinados necesarios bajo su mando.

4. Organización de marketing basada en el cliente:

Algunas empresas organizan sus actividades de marketing sobre la base de grupos de clientes. Esta forma tiene sentido cuando la empresa tiene distintos grupos de compradores (como el gobierno, compradores industriales, compradores institucionales, compradores minoristas, compradores urbanos rurales, compradores extranjeros nacionales / extranjeros, etc.) y cada grupo requiere una comercialización diferente (combinación ) estrategias. Las decisiones sobre productos, precios, promociones y distribución se toman de acuerdo con los tipos de grupos de clientes.

El vicepresidente de marketing designa gerentes de marketing para diferentes grupos de compradores. Supervisa el desempeño de todos los gerentes. Cada gerente para el grupo respectivo de compradores toma todas las decisiones relevantes como productos, precios, promociones y distribución. El gerente para un segmento específico de compradores nombra a los subordinados necesarios para ayudarlo.

La cantidad de gerentes y subordinados de cada gerente depende de la cantidad de grupos, el tamaño y el área de operación. La Figura 8 muestra una organización de mercadotecnia basada en el cliente simple con cuatro grupos de clientes. Subgerente para compradores industriales, hay cuatro gerentes. Para otros grupos de compradores, el mismo tipo y número o diferentes gerentes son nombrados para ocuparse del segmento.

5. Matrix Marketing Organization:

Es una forma híbrida de organización de marketing. Se consideran dos bases a la vez para formar una matriz. Por ejemplo, productos y funciones, funciones y áreas geográficas, funciones y grupos de clientes o cualquier otra combinación se utiliza como base para organizar actividades de marketing.

Aquí, el propósito es compartir recursos limitados y lograr economía en operación. La figura 9 muestra que hay tres gerentes funcionales (gerente de ventas y distribución, gerente de investigación de mercados y gerente de promoción de publicidad y ventas) trabajando para los tres productos. No es necesario nombrar un gerente funcional independiente para cada uno de los productos.

Las compañías que producen muchos productos en muchos mercados para diferentes grupos de compradores siguen este tipo de estructura organizativa. Por lo tanto, es deseable en empresas de productos múltiples / mercados múltiples / clientes múltiples. Un gerente tiene que cuidar muchos productos o muchos mercados. Aquí, hay algunos problemas prácticos que deben abordarse con cuidado.

Existe la posibilidad de conflicto y confusión entre dos titulares de posición, ya que tienen que trabajar conjuntamente. De la misma manera, es, en comparación con otras formas, una forma compleja. Hay un problema de fijación de autoridad y responsabilidad.

El vicepresidente de marketing está a la cabeza de la organización de marketing. Debajo de él, se colocan jefes funcionales o especialistas (también conocidos como gerentes de personal) y otros gerentes (conocidos como gerentes de línea). Aquí, el personal significa expertos que extienden el asesoramiento de expertos a los gerentes de línea.

Los gerentes de línea son responsables de productos específicos, áreas geográficas o grupos de clientes. En resumen, la organización de marketing funcional se amplía con productos, áreas o grupos de clientes. La figura 9 muestra la matriz de funciones y productos. Bajo la vicepresidencia de marketing, existen dos tipos de administraciones: tres gerentes funcionales y tres gerentes de productos, que trabajan conjuntamente. Los tres gerentes de producto comparten recursos con otros gerentes funcionales.

De la misma manera, la organización matricial también puede prepararse combinando productos con áreas geográficas y grupos de clientes (mercados).

6. Organización de marketing combinado:

Una organización de marketing combinado consiste en la combinación de varias bases. Más de dos bases se utilizan para formar una estructura. Por ejemplo, el vicepresidente de marketing está en la parte superior. Hay cuatro gerentes regionales (es decir, organización geográfica) bajo cada gerente regional, hay tres gerentes auxiliares para los productos respectivos (es decir, organización de productos); y cada gerente de producto auxiliar designa a tres oficiales funcionales (es decir, una organización funcional) para que lo ayuden, como el oficial de ventas y distribución, el oficial de investigación de mercados y el oficial de publicidad y promoción de ventas.

De la misma manera, se puede combinar con tipos de clientes también. Este tipo de organización se usa normalmente cuando una empresa tiene diferentes productos en diferentes regiones y requiere que diferentes funcionarios desempeñen funciones variadas para diversos grupos de compradores. Por lo tanto, es aplicable en grandes empresas con una variedad de productos que se venden en varias regiones.