Notas clave sobre diferentes niveles de decisiones de compra hechas por los clientes
¡Notas clave sobre diferentes niveles de decisiones de compra hechas por los clientes!
Los clientes gastan diferentes cantidades de tiempo y esfuerzo en diferentes decisiones de compra. El nivel de participación del cliente depende del tipo de producto, el nivel de riesgo percibido, el gasto del consumidor y las consecuencias de la compra.
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1. Resolución ampliada de problemas:
El cliente gasta una gran cantidad de tiempo y esfuerzo en el proceso de toma de decisiones. La resolución ampliada de problemas implica un alto grado de búsqueda de información y un examen detallado de soluciones alternativas utilizando muchos criterios de elección. Es importante tomar la decisión correcta ya que la disonancia cognitiva es muy alta si no se toma la decisión correcta.
yo. Tres condiciones caracterizan principalmente la situación extendida de resolución de problemas. Las alternativas son diferenciadas y numerosas, hay una alta participación en la situación de compra, es decir, la compra es personalmente relevante e importante, y todas las alternativas pueden poseer características deseables que otros no tienen. Si las alternativas se perciben como similares, entonces se requiere menos tiempo en la evaluación.
ii. Un cliente evaluará las alternativas rigurosamente si la posesión del producto afecta su propia imagen. Un cliente se ve a sí mismo, lo que refuerza regularmente con la elección de los productos que compra. Del mismo modo, otras personas lo evalúan por los productos que posee. Por lo tanto, un cliente está muy atento cuando está comprando un producto visible, porque la aceptación y apreciación social dependen de su compra del producto correcto.
iii. La participación de un cliente en una compra es alta si el riesgo percibido de comprar un producto equivocado es alto. El riesgo es alto cuando el producto es caro y se compra con poca frecuencia. Un cliente también enfrenta riesgos sociales y psicológicos, especialmente cuando compra un producto conspicuo.
iv. Cuando el producto proporciona placer, como es el caso de un paquete de vacaciones, el cliente se asegura de que todo sea de su agrado y que nada debe distraerlo del placer que busca. Esto también es cierto cuando un cliente está planeando una celebración.
En una situación de resolución de problemas extendida, un cliente no tomará una decisión hasta que haya evaluado todas sus opciones. Una empresa debe permitir a los clientes evaluar su producto proporcionándoles información detallada sobre sus productos y los de sus competidores. La publicidad y la fuerza de ventas pueden proporcionar dicha información y debe estar dirigida a motivaciones apropiadas de varios segmentos objetivo. También puede permitirle probar su producto y el de sus competidores.
2. Resolución limitada de problemas:
El cliente ha comprado y usado el producto anteriormente y recuerda su experiencia con el producto de su memoria. Comprará el producto si su experiencia con el producto ha sido buena, pero también puede realizar una búsqueda y evaluación externa de las nuevas características y beneficios.
Como es probable que el cliente compre el producto que compró anteriormente, otras compañías tienen que motivar al cliente para que comience el proceso de búsqueda y evaluación desde el principio. Los mercadólogos pueden cambiar las actitudes de los consumidores hacia productos de baja participación agregando creencias o cambiando su importancia. Tienen que agregar características y beneficios inesperados para alejar al cliente de la compra del producto que ha estado comprando. El cliente necesita sentarse y considerar si le falta algo muy importante al continuar comprando el mismo producto, por ejemplo, el aceite de cocina que hace bien al corazón.
3. Resolución de problemas habituales:
El cliente compra el mismo producto sin siquiera considerar las alternativas. Está extremadamente satisfecho con el producto o no lo considera lo suficientemente importante como para justificar su tiempo de gasto en un nuevo proceso de búsqueda y evaluación. Si la empresa predominante continúa publicitando y siendo visible, el cliente continuará creyendo que está tomando la decisión correcta. La empresa ajena tiene que anunciarse profusamente, y ser vista y escuchada en todas partes. También tiene que proporcionar incentivos lucrativos, que pueden inducir al cliente a probar la nueva marca. Es un juego difícil, porque la mayoría de las veces, significa vencer a las marcas de culto.
4. Proceso de toma de decisiones del hogar:
El hogar es uno de los grupos sociales más importantes que ejerce influencia en la toma de decisiones individuales. El alcance de estas influencias depende de la etapa del ciclo de vida familiar, ya que esto determina el tipo de decisiones que toman sus miembros.
Los factores demográficos de la edad, el estado civil y la presencia de niños en la familia desempeñan un papel importante en la configuración del comportamiento de compra individual y conjunta. Los mercadólogos y publicistas pueden usar la información sobre el ciclo de vida familiar para desarrollar estrategias que se ajusten a las necesidades y circunstancias únicas de sus mercados objetivo.
A medida que cambian las estructuras demográficas de la sociedad, es posible que el ciclo de vida familiar en sí deba modificarse a medida que aparezcan nuevos tipos de formas familiares. A medida que las familias cambian, los mercadólogos obtienen oportunidades para desarrollar nuevos productos y reposicionar los viejos.
La familia también actúa como uno de los grupos de referencia más importantes para los consumidores individuales. Las discusiones sobre productos, marcas y criterios de elección ocurren a menudo entre los miembros de la familia. Muchos productos también implican la toma conjunta de decisiones entre los miembros de un hogar. Los deseos, actitudes, ingresos, antecedentes culturales y personalidades de los miembros de la familia desempeñan un papel crucial en el resultado general de una decisión particular.
Los niños aprenden primero las diversas normas de consumo de los miembros de la familia, lo que los convierte en el grupo de referencia principal más importante. La cultura específica, la subcultura y la clase social a la que pertenece una familia influyen y dan forma al comportamiento de un individuo como consumidor de por vida.
Los diferentes miembros de la familia desempeñan diferentes roles de consumidor según el tipo de toma de decisiones involucrada. La dinámica de la toma de decisiones grupales se aplica en el caso de una decisión de compra por parte de una unidad familiar. Las diferencias en la influencia de los miembros generalmente se deben al tipo de producto que se va a comprar.
Por ejemplo, para las tiendas de comestibles, la esposa es la persona influyente y compradora predominante, mientras que para los productos financieros, es el principal miembro masculino de la familia y para una bicicleta, un niño adolescente en la familia tiene una opinión predominante. Sin embargo, con los cambios en la estructura familiar, tales estereotipos están experimentando un cambio. La inversión de roles o el intercambio de roles es cada vez más común.
El papel de las esposas en la compra de automóviles, o la planificación de inversiones, y el papel de los esposos en la compra de comestibles no se pueden subestimar. Y los niños se están volviendo más influyentes incluso para productos de alta participación, como automóviles, vacaciones de planificación, bienes de consumo duraderos, etc., además de ser independientes en la toma de decisiones para productos destinados a su autoconsumo. Por lo tanto, los mercadólogos deben considerar cuidadosamente la dinámica del proceso de toma de decisiones de los hogares mientras evalúan el rol de cada miembro en este grupo.
