Perspectivas e implicaciones de la prestación de servicios
Perspectivas e implicaciones de la prestación de servicios!
La gestión de la demanda es un desafío importante (Tabla 14.3) para muchos comercializadores de servicios, especialmente en los servicios de procesamiento de personas y de procesamiento de posesiones cuando las oportunidades para administrar el nivel de capacidad física (representada por las instalaciones o el personal) están muy limitadas. Para muchas organizaciones de servicios, la gestión exitosa de las fluctuaciones de la demanda a través de acciones de marketing es la clave para la rentabilidad.
Para determinar la estrategia más adecuada en cada caso, debemos buscar respuestas a algunas preguntas adicionales. ¿Las fluctuaciones de la demanda son cíclicas y, de ser así, cuál es el período típico del ciclo? ¿Cuáles son las causas subyacentes de estas fluctuaciones de la demanda? ¿Reflejan los hábitos o preferencias de los clientes que podrían ser modificados por los esfuerzos de marketing? ¿O se derivan de las decisiones de terceros, como los empleadores y el entorno escolar que trabajan y las horas de clase? Alternativamente, ¿las variaciones en la demanda son causadas por más eventos aleatorios, como las condiciones climáticas y las emergencias de salud?
Una forma de suavizar los altibajos de la demanda es a través de estrategias que alientan a los clientes a cambiar sus planes voluntariamente, como ofrecer precios de descuento especiales o valor agregado del producto durante períodos de baja demanda. Otra aproximación a la demanda de racionamiento es a través de un sistema de reservas o colas, que básicamente los inventarios demandan en lugar de abastecer.
Alternativamente, para generar demanda en períodos de exceso de capacidad, los nuevos esfuerzos de desarrollo de negocios podrían estar dirigidos a posibles clientes con un patrón de demanda contracíclico. Por ejemplo, una firma de contabilidad con un exceso de trabajo al final de cada año calendario podría buscar nuevos clientes cuyo año financiero terminó el 30 de junio o el 30 de septiembre.
Cuanto mayor sea el grado de participación física del cliente en el proceso de servicio, más probable será que el personal de servicio, el equipo y las instalaciones formen una parte importante de la experiencia de servicio. Al elegir entre proveedores que compiten entre sí, los clientes pueden basar sus criterios de elección tanto en la evaluación de estos elementos como en la evaluación de la producción real del servicio.
El esquema de clasificación presentado en la Figura 14.2 puede ayudar a los especialistas en marketing a determinar qué tipos de atributos son dominantes en el paquete de servicios, de modo que puedan buscar información de otras empresas de servicios con un énfasis en instalaciones / personas similares, por ejemplo, un hospital podría busque de manera útil los hoteles bien administrados para obtener información sobre mercadotecnia, o una firma de contabilidad pública podría considerar las estrategias de mercadotecnia empleadas por una firma de consultoría de administración exitosa.
Alternativamente, este tipo de análisis podría mostrar que los servicios prestados por la misma industria, como los moteles de autopistas y hoteles turísticos, o la banca electrónica y la banca minorista convencional con sucursales, tienen poco en común en cuanto a su énfasis relativo en las instalaciones. y los atributos de las personas están preocupados. La implicación aquí es que las estrategias de marketing utilizadas por un tipo de servicio en una industria pueden no ser generalizables a otros servicios ofrecidos por esa misma industria.
Los negocios de servicios que son altos en atributos de personas tienden a ser más difíciles de administrar que aquellos que se basan principalmente en equipos. El hecho de que la coherencia en la ejecución del producto sea más difícil a través de las personas que a través de las máquinas es de especial interés para los profesionales del marketing. Algunas empresas de servicios, como la banca minorista, están cambiando de sistemas de distribución que requieren mucha mano de obra, como los servicios prestados por cajeros bancarios, a sistemas de autoservicio en los que los clientes operan equipos tales como cajeros bancarios, a sistemas de autoservicio en los que los clientes operan equipos tales como cajeros automáticos (ATM).
Como se muestra en la Figura 14.2, un cambio en la naturaleza de los procedimientos de entrega puede alterar las características del producto de servicio, cambiando así su posición dentro de la matriz. A menos que el personal de servicio al cliente esté disponible para brindar asistencia, un usuario que tenga dificultades con un cajero automático debe comunicarse con una persona anónima en el otro extremo del teléfono o pedirle ayuda a otro cliente.
Servicios de Marketing y Gestión de la Tabla 14.4:
La ventaja para la organización de servicios de una relación de "membresía" es que sabe quiénes son sus clientes actuales y, por lo general, qué uso hacen del servicio ofrecido. Esta puede ser una información valiosa para propósitos de segmentación si se mantienen buenos registros y los datos son fácilmente accesibles en un formato que se presta al análisis computarizado. Conocer las identidades y direcciones de los clientes actuales permite a la organización hacer un uso efectivo del correo directo. Venta de teléfonos y ventas personales. Métodos altamente específicos de comunicación de marketing.
La naturaleza de las relaciones de servicio (ver Tabla 14.4) también tiene implicaciones importantes para los precios. Cuando el servicio se ofrece de manera continua, generalmente solo hay un único cargo periódico que cubre todo el servicio contratado. La mayoría de las pólizas de seguro se encuentran en esta categoría, al igual que las tasas de matrícula y de matrícula en una universidad residencial. La gran ventaja de este enfoque de paquete es su simplicidad.
Sin embargo, algunas membresías implican una serie de transacciones separadas e identificables con el precio pagado que se vincula explícitamente con el número y el tipo de dichas transacciones. Aunque es más complejo de administrar, este enfoque es más justo para los clientes (cuyos patrones de uso pueden variar ampliamente) y puede desalentar el uso inútil de lo que se percibe como servicio "gratuito".
En tales casos, “a los miembros se les pueden ofrecer ventajas sobre los usuarios ocasionales, por ejemplo, las tasas de descuento (los suscriptores de teléfonos pagan menos por las llamadas de larga distancia realizadas desde sus propios teléfonos que los usuarios de teléfonos de pago) o las notificaciones de prioridad y las reservas de prioridad (suscripciones al club) .
Como se muestra en la Tabla 14.5, la personalización puede continuar al menos en dos dimensiones (1) cuánto se adaptan las características del servicio y su sistema de entrega a la personalización y (2) cuánto personal de contacto con el cliente puede ejercer en la definición de la naturaleza del servicio recibido por los clientes individuales?
Resolver tales disputas, una tarea que puede requerir el arbitraje por parte del gerente general, requiere un buen entendimiento de los criterios de elección del consumidor, particularmente en lo que se refiere a las compensaciones entre precio y valor y la estrategia de posicionamiento competitivo. En la actualidad, la mayoría de los gerentes de alto nivel en negocios de servicios han pasado por la ruta de las operaciones; por lo tanto, la participación en los programas de educación ejecutiva puede ser necesaria para darles la perspectiva necesaria sobre la comercialización para tomar decisiones equilibradas.
Cuando la naturaleza del proceso de servicio requiere que los clientes visiten el sitio del servicio, como en los servicios de procesamiento de personas, o que elijan hacerlo en otros tipos de servicios (como las oficinas de banca minorista tradicional), se les puede pedir que participen activamente en el proceso de creación, entrega y consumo de servicios. El sistema de entrega de servicios consta de los elementos visibles (o “etapa frontal”) del sistema de operaciones de servicio y puede incluir instalaciones de servicio, equipo, personal e incluso otros clientes.
El diseño de este entorno físico: lo que Bitner ha llamado el paisaje de servicios es a menudo un determinante importante de la satisfacción del cliente y puede desempeñar un papel importante en la diferenciación de un proveedor de servicios de otro. En el caso de servicios prestados a distancia, el sistema de entrega física puede ser reemplazado por uno electrónico, cambiando radicalmente la naturaleza de la experiencia de servicio.
