Selección de canales de distribución de comercio.

En una situación competitiva, el comandante del canal, el productor o fabricante, tiene una opción de canales de comercialización alternativos. El comandante del canal, al ejercer su elección, evalúa las compensaciones entre los canales considerando los diversos factores. Estos factores pueden ser clasificados en función del mercado de producto institucional y ambiental.

A continuación se muestra el análisis de cada punto que tiene un conjunto de factores propios en cada clasificación.

A. Factores del producto:

Al menos cuatro variables de producto deben pesarse al seleccionar un canal particular de distribución. Estos son:

1. Naturaleza física:

Un factor primario a considerar es la naturaleza física del producto. El canal seleccionado debe hacer frente a la perecibilidad en el producto, ya sea deterioro físico o moda perecedera.

Si la producción y el consumo del producto son variables de forma estacional, cualquier canal utilizado debe manejar el problema de inventario resultante. El valor unitario del producto influye en el canal.

Generalmente, si el valor unitario es bajo, se sugiere una distribución intensiva; Si el valor unitario es alto, puede ser necesaria una distribución más selectiva. Aquí, se consideran la inversión en inventarios y la obsolescencia, así como los requisitos de servicio al consumidor.

Finalmente, si el producto es tal que la entrega de lotes pequeños es necesaria para muchos consumidores finales dispersos, la selección de canales se vuelve mucho más restringida.

2. Naturaleza técnica:

La segunda consecuencia es la naturaleza técnica del producto. La selección de un canal de marketing depende de si el producto es simple o complejo. Además, el consumidor final puede necesitar asesoramiento sobre los usos del producto. Un elemento que complica es la instalación del producto y la capacitación del usuario.

En productos técnicos, distribuidores exclusivos pueden dar consejos; En otros casos, los fabricantes se verán obligados a vender directamente. Si el producto no es altamente técnico, se puede seleccionar una distribución intensiva para que la producción esté disponible para los consumidores.

3. La longitud de la línea de productos:

Una línea de productos consiste en un grupo de productos relacionados desde un punto de vista de producción o marketing. La longitud de la línea de productos está relacionada con la selección del canal. Un fabricante con una línea de productos corta es más apto para vender a través de intermediarios que el que tiene la línea de productos completa.

También se debe tomar una decisión con respecto al uso de un solo canal para toda la línea o la división del producto y el uso de múltiples canales.

4. La posición del mercado:

Una consideración final es la posición de mercado del producto. Un producto establecido, fabricado y promovido por un fabricante reputado, puede tener un alto grado de aceptación en el mercado y puede venderse fácil y fácilmente a través de varios canales.

Con frecuencia, el nuevo producto se vende en la reputación de las marcas establecidas. Este tipo de negociación puede resultar en mayores ventas a corto plazo, pero tiene mayores riesgos inherentes a largo plazo.

B. Los factores del mercado:

La consideración de factores de mercado entra en las decisiones de selección de canales. Hay cuatro factores que merecen nuestra atención en el análisis. Estos son:

1. La estructura del mercado existente:

El comandante del canal puede tener dificultades para alterar los modos tradicionales de operación de los intermediarios. El mercado existente puede estar altamente concentrado geográficamente o puede estar muy disperso. Por ejemplo, los mercados industriales, muchas veces, involucran solo a grandes clientes concentrados en unas pocas ciudades grandes.

Los mercados de bienes de consumo se relacionan directamente con la población. La preferencia del consumidor es generalmente el factor crítico en la selección del canal. Los fabricantes de alimentos para bebés, por ejemplo, cambian sus canales de distribución después de una investigación que reveló que las madres preferían los supermercados a las farmacias.

2. La naturaleza de las deliberaciones de compra:

Algunos productos se compran por impulso; con otros, la compra es lo suficientemente importante para que el consumidor haga una deliberación racional. El consumidor que compra un neumático de automóvil, por ejemplo, tiene diferentes deliberaciones de compra que el comprador de pasta de dientes.

Las deliberaciones de compra pueden depender de la frecuencia de compra. Cuando el consumidor compra con frecuencia, se necesitan más contactos de vendedor comprador y se sugieren intermediarios.

3. Disponibilidad del Canal:

Es posible que los canales existentes no estén interesados en agregar productos a sus surtidos, y el comandante del canal tiene la tarea de obtener la cooperación de los miembros del canal.

Sus dos opciones básicas son empujar los productos a través del canal o tirar del producto a través del canal. Al impulsar el producto a través del canal, el comandante utiliza el esfuerzo de promoción normal y los argumentos racionales para persuadir a los miembros del canal para que lleven su producto.

Al llevar el producto a través del canal, el comandante utiliza una promoción agresiva para los consumidores finales según la teoría de que la fuerte demanda de los consumidores obligará a los intermediarios a llevar el producto para satisfacer a los consumidores.

4. Canales de la competencia:

Los canales de distribución utilizados por los competidores de los comandantes de canales influyen en su selección de canales. Cuando los competidores están utilizando un canal en particular y han tenido éxito en el ámbito de la distribución, es esencial para el canal de distribución habitual de la competencia que ha allanado el camino para el éxito.

Cada producto o grupo de productos que trata ha establecido prácticas. Tales prácticas pueden relacionarse con un canal. No hay nada de malo en copiar la estrategia del canal de los competidores si es lógico y adecuado a los requisitos del comandante del canal.

Muchas veces, resulta más costoso y engorroso salir del patrón existente. Uno debería romper el hielo nuevo simplemente porque el hielo nuevo se va a romper.

C. Factores institucionales:

Los factores institucionales a considerar son tres. Son:

1. La capacidad financiera de los miembros del canal:

Los fabricantes pueden encontrar la necesidad de ayudar a sus distribuidores minoristas a través de financiamiento directo, ya sea con préstamos sin intereses o con términos de crédito liberal. Los términos de crédito son competitivos y la voluntad de extender el crédito influye en la aceptación del canal.

Los minoristas en masa, algunas veces, proveedores de financiamiento, ya sea directamente o invirtiendo en la empresa. Normalmente, las agencias gubernamentales tienen prohibido hacer pagos antes de la recepción de las mercancías. Sin embargo, a veces, el avance puede ser posible en forma de capital de trabajo para desarrollar productos y servicios especiales.

2. La capacidad de promoción de los miembros del canal:

Los mayoristas, por su propia naturaleza, no pueden ser agresivos en la promoción de productos de un fabricante en particular. Más bien, los mayoristas se identifican con los pequeños minoristas a los que sirven. Sin embargo, los distribuidores extensos pueden promover o cooperar con el fabricante en un programa de promoción conjunto.

Por lo general, es el comandante del canal quien encuentra necesario promover el producto. De hecho, sus esfuerzos promocionales a menudo lo establecen como el comandante del canal. Los fabricantes asumen esta función en el caso de las marcas nacionales. La promoción de marcas privadas por lo general se basa en el minorista o mayoristas que establecen la marca.

3. La capacidad de servicio post-venta:

En muchos casos, una garantía está asociada con un producto. Surge la pregunta de qué miembro del canal realizará los ajustes de garantía. En ausencia de una garantía, es posible que se requiera un servicio periódico para mantener el producto en funcionamiento.

El distribuidor minorista es el contacto más cercano con el consumidor, y el consumidor puede esperar que el minorista repare el producto. En otros casos, el producto se devuelve al fabricante para su servicio, aunque en algunos casos, los servicios son prestados por organizaciones de servicio independientes establecidas para los fines.

D. Factores unitarios:

Las propias fortalezas y debilidades de la empresa tienen un profundo impacto en las decisiones de selección de canales. Hay cuatro factores tales:

1. La posición financiera de la empresa:

Una empresa con una sólida formación financiera puede desarrollar su propia estructura de canales. Aunque es una empresa nueva, no necesita copiar las estructuras de canales tradicionales de otras compañías de la línea. Esto es así porque; La empresa depende de la ayuda financiera que brindan los intermediarios.

Por lo tanto, una empresa financieramente sólida opta por un canal directo y el empleo de intermediarios de agentes que intermediarios comerciales. Este avance puede no ser posible para las empresas débiles y está dirigido por los intermediarios que juegan la mano superior en la distribución.

2. El alcance del control de mercado deseado:

La selección de canales se rige por el grado de control de mercado deseado por la empresa. En este caso, el control de mercado implica la capacidad de la empresa para adaptar el comportamiento de los miembros del canal a la voluntad de gestión.

Dicho control puede ser ejercido por el comandante del canal con respecto a los consumidores a los que se va a atender, el mantenimiento del precio de reventa, las restricciones y cuotas territoriales y similares.

El deseo de tener control total sobre los miembros del canal está en línea con la idea de canal directo. Vale la pena repetir aquí que la franqueza del canal se reduce proporcionalmente con la reducción del deseo por el control del mercado.

3. La Reputación de la Compañía:

Una empresa bien conocida por sus productos no enfrenta ninguna dificultad en tener una solución fácil para el desorden de canales. Una empresa de renombre no necesita ir a los intermediarios; En cambio, los intermediarios están ansiosos y jadean por tener relaciones.

La reputación de la empresa se refleja en una mayor rotación de ventas, menores niveles de inventario y una rápida reposición de existencias, liquidaciones fáciles de reclamos y una alta solidez de productos competitivos.

Este es un punto a favor para la compañía para hacer que el canal sea lo más directo posible. El canal seleccionado resulta más barato y confiable, ya que hay una cooperación lista por parte de intermediarios que están listos para funcionar al menor costo.

4. Las Políticas de Marketing de la Compañía:

Las políticas de marketing de la compañía diseñadas e implementadas tienen una mayor y más profunda relación con el canal de distribución: publicidad, promoción de ventas, entrega, servicios postventa y precios.

Una empresa tiene un gran presupuesto en publicidad y promoción de ventas, el canal seleccionado está destinado a ser directo, ya que se requieren algunas capas de personas para impulsar los productos a través de la tubería.

De manera similar, una compañía que está siguiendo una política de penetración de precios donde tiene un margen bajo, opta por un canal más largo esperando que haga su mejor esfuerzo en lugar de la política de reducción de precios donde los márgenes son altos y prefiere canales directos.