Agencia de publicidad: factores que diferencian una agencia de publicidad exitosa de otras

¡Factores que diferencian una agencia de publicidad exitosa de otras!

Aunque los anuncios pueden prepararse internamente, la mayoría de las compañías dependen de las agencias de publicidad. Estas son las organizaciones, que toman las decisiones creativas y de los medios de comunicación en nombre de sus clientes. Las agencias de publicidad más conocidas en la India son JWT (antes HTA), O&M, Rediffusion DY&R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Ahora, ¿cómo se las arreglan las agencias de publicidad para obtener la cuenta (es decir, los clientes)? Hemos discutido previamente la lista de verificación de selección de la agencia desde el punto de vista del cliente. Discutamos ahora cuáles son los factores que diferencian una agencia de publicidad exitosa de otras.

yo. El tipo de agencia y la amplitud de servicios requeridos.

ii. El tamaño, la profundidad y la fuerza de la agencia en términos de habilidades financieras y creativas.

iii. El perfil actual y pasado de la agencia en términos de innovación y el impacto de las campañas.

iv. La reputación de la agencia.

v. Las áreas de especialización de la agencia.

vi. La naturaleza del tono y su comprensión de los clientes.

vii La rentabilidad de las campañas.

viii. Su comprensión de las tendencias de la industria.

Con referencia al primer punto de la lista anterior, podemos entender que existen varias categorías de agencias de publicidad. Estas categorias son:

yo. Agencias de servicio completo: estas son las ventanillas únicas, que ofrecen una gama completa de servicios publicitarios y fáciles de tratar desde el punto de vista del cliente, pero la agencia puede no ser igualmente buena en todo

ii. Agencias creativas: estas denominadas 'hot-shops' se especializan en crear comerciales solamente

iii. Independientes de los medios: Su función es planificar y comprar tiempo o espacio publicitario en los medios en nombre de los clientes.

iv. Otros especialistas:

v. Por función (p. ej. agencias especializadas en el lanzamiento de nuevos productos)

Por método (p. Ej. Marketing directo)

Por medio (por ejemplo, campañas de carteles)

Por mercado (por ejemplo, publicidad de servicios financieros)

Estructura de la agencia de servicio completo:

Aunque no es posible determinar la estructura exacta de la agencia, la siguiente figura proporciona una posible estructura departamental de una agencia de servicio completo.

Funciones departamentales de la agencia:

Una agencia de publicidad suele emplear 5 tipos de personas.

yo. Personas de servicios creativos:

Es la unidad de ideas, que produce la estrategia creativa y la ejecución en forma de palabras, imágenes, sonidos, etc. Se componen de redactores, visualizadores, artistas y personas de producción que preparan el tema publicitario, desarrollan las campañas publicitarias y crean los anuncios reales. A tiempo con el estándar deseado. El departamento de producción tiene la tarea de convertir las ideas del departamento creativo en formatos adecuados para los medios de comunicación (por ejemplo, la producción de material gráfico terminado para una campaña de prensa).

El estudio es donde los propios artistas de la agencia producen obras de arte para campañas, a menudo utilizando nuevas tecnologías; sin embargo, el departamento de producción también lleva mucho trabajo a freelancers o compañías de producción independientes. A veces, la producción de anuncios, especialmente los audiovisuales conocidos como películas publicitarias, son preparados por contratistas externos. Prahlad Kakkar es un nombre famoso en este campo que ha hecho muchos anuncios memorables como la campaña de Pepsi 'iski to gayi', donde él mismo fue visto como piloto que rescató a Sachin de Carl Hopper y Shane Warne.

ii. Servicios de marketing o grupo de planificación de cuentas:

Realizan estudios de mercado para conocer los perfiles psicográficos, los modelos de compra de medios y otra información relevante del mercado. El departamento de administración de cuentas es responsable del enlace con el cliente y la supervisión interna e integración de la actividad de la agencia en la cuenta (en las agencias pequeñas, también es responsable del desarrollo de nuevos negocios, que es el trabajo de Marketing en las agencias más grandes). Este es un papel crucial, pero a menudo subvaluado en las agencias.

iii. Grupo de servicios al cliente:

Se mantienen en contacto con los clientes. Intentan comprender los objetivos comerciales y publicitarios de los clientes y luego comunican esta información a otros dos grupos.

iv. Grupo de planificación y compra de medios:

Los planificadores de medios analizan los datos y planifican el mejor programa para cumplir con los objetivos de la campaña dentro del presupuesto, mientras que los compradores se concentran por separado en obtener el mejor precio y colocarlos en el vehículo de los medios en nombre de los clientes para obtener el máximo kilometraje del costo mínimo.

Por lo tanto, el departamento de planificación es responsable de aplicar los datos de investigación a las futuras campañas de los clientes para garantizar una mayor efectividad de la publicidad; los medios de comunicación son responsables de producir un calendario de medios candidatos diseñados para llegar a un público objetivo de la campaña, dentro del presupuesto del cliente, y luego comprar tiempo para la televisión, la radio y el cine y espacio para la prensa y el póster de ese calendario.

v. Administrativo:

Este departamento apoya principalmente las actividades anteriores en forma de finanzas y también coordina entre varias funciones. El monitoreo, uno de esos departamentos es Tráfico, el brazo de la agencia que persigue el progreso, lo que garantiza que todo sucede cuando debería y, por lo tanto, tiene un papel clave en el control de calidad.

El tráfico circula material, por ejemplo, resúmenes iniciales para comentarios, e imprime pruebas para su aprobación. Esta sección también mantiene la bolsa de trabajo, que se crea para cada anuncio. Toda la documentación va desde el resumen creativo inicial hasta las facturas de los proveedores. La 'bolsa' se pasa luego a Cuentas para preparar la factura del cliente.

Por otro lado, la función del departamento de Finanzas es proporcionar gestión financiera y asesoramiento estratégico a la agencia, facturar a sus clientes y pagar a los medios y subcontratistas. Debe gestionar el flujo de efectivo, un problema particular para las agencias, que también son responsables de las reservas de medios, pero que pueden enfrentar retrasos o incluso el no pago de sus clientes. El vale es una parte del departamento de finanzas. Su función es verificar las copias de cupones de las publicaciones en las que los anuncios se han ejecutado en las facturas de los medios para garantizar que la agencia obtenga lo que el cliente pagó.

Trabajando en campañas: el papel de los equipos de cuentas:

La descripción de las funciones departamentales dada anteriormente podría sugerir que los departamentos operan de manera aislada. De hecho, lo contrario es cierto, y la mayoría de las agencias operan estructuras matriciales para integrar la actividad interdepartamental. Estas estructuras se conocen como equipos de cuentas (el negocio de un cliente en particular generalmente se conoce como una cuenta) y puede parecerse a la estructura de matriz como se muestra a continuación.

Figura 8.3: Estructura matricial de los términos de la cuenta

Gerente de cuentas ↔ Creatividades ↔ Planificador ↔ Planificador de medios ↔ Producción

Cada disciplina especializada está representada en el equipo de cuentas configurado para manejar cada campaña en la que trabaja la agencia, a fin de integrar la actividad y mantener a todos en contacto con los desarrollos en la cuenta de ese cliente en particular.

El equipo de cuenta estará encabezado por el administrador de la cuenta (a veces se le llama ejecutivo de cuenta o manejador de cuenta). Esta persona será responsable de coordinar el trabajo de la agencia en la cuenta y de todos los enlaces entre la agencia y su cliente. En particular, él o ella preparará los informes a partir de los cuales trabajarán los especialistas del equipo, y los dirigirá para la agencia en todas las reuniones formales entre este y el cliente.

Dos personas creativas serán asignadas para trabajar en la cuenta. Uno de ellos será el director de arte, y el otro será el redactor. El gran título del director de arte refleja su experiencia en diseño gráfico. El redactor tendrá una habilidad particular para componer los eslóganes, líneas de tiras, copias o diálogos para anuncios. En la práctica, el trabajo de los socios creativos se superpondrá considerablemente.

El planificador brindará al equipo los beneficios de los datos de investigación de mercado, el análisis de la efectividad de la publicidad anterior y el asesoramiento sobre los enfoques creativos que se están considerando. La planificación como disciplina ha tenido una existencia controvertida en las agencias de publicidad, en gran parte porque sus beneficios han sido sobrevendidos a los clientes en el pasado. El título del planificador es engañoso, ya que él o ella no es el único responsable de planificar una campaña, sino que es el que utiliza la evidencia de la campaña embrionaria y atraerá a la audiencia objetivo.

El representante de Producción informará al equipo de cuentas sobre las implicaciones logísticas y financieras de sus propuestas de campaña, y su presencia en la etapa inicial del desarrollo de la campaña ayudará a evitar cuellos de botella y retrasos en el cumplimiento de los plazos de los medios de comunicación, que pueden incluir aprobaciones por parte de organismos reguladores de los medios de comunicación.

Tendencias recientes:

Debido a la naturaleza altamente competitiva del mercado y al cambio en el patrón de respuesta del consumidor, las agencias publicitarias de hoy no solo hacen anuncios impresos o de televisión, sino que también participan en la identificación de vías alternativas de comunicación para un uso más efectivo de sus presupuestos publicitarios para convertirse en más de un Proveedor de servicio único. Conocido como "enfoque de 360 grados" o bajo la línea (BTL) o a través de la línea (TTL), estas actividades incluyen mercadeo rural, entretenimiento, eventos, actividades al aire libre y relaciones públicas, promociones de atención médica.

Por ejemplo, Lintas India, una conocida agencia de publicidad, ha creado Integrated Marketing Action Group (IMAG) para brindar al consumidor una verdadera experiencia de marca y ofrecer a los clientes una única ventana de un producto de comunicaciones integrado. IMAG comprende Linterland (una red de comunicaciones rurales de 9000 unidades), Lowe Personal (que ofrece marketing directo y gestión de relaciones con el cliente), Lin Opinion (PR), Adviento (eventos), d-cell (diseño), Lintertainment (marketing de entretenimiento), Lowe Atención sanitaria (publicidad sanitaria) y Aaren Initiative (exterior).

Por lo tanto, BTL, que actualmente contribuye hasta un 10-15% de los ingresos totales con un potencial estimado para crecer hasta un 25-30% en los próximos años, tiene un inmenso margen para la experimentación y diversas estrategias que se pueden adaptar para satisfacer los requisitos específicos de cada marca. o cliente. BTL funciona mejor si se cumple uno o más de los siguientes 3 criterios.

yo. La marca apunta a una audiencia limitada y un segmento bien definido del mercado.

ii. El medio de comunicación no puede hacer total justicia a la imagen del producto o a la USP.

iii. Una marca quiere deliberadamente mantenerse al margen de los medios de comunicación para cultivar una imagen de nicho.

El papel del cliente:

La función del cliente, al igual que con la compra y la gestión de cualquier servicio, es elegir la agencia más apropiada en primer lugar, y asegurarse de que estén debidamente informados. Debe seguir siendo la función del cliente definir la estrategia general de publicidad, basada en la estrategia de marketing para la marca. El informe debe contener objetivos de marketing claros y una declaración de lo que se espera que logre la publicidad dentro del plan general.

Hay diferentes opiniones sobre cómo funciona la publicidad y las creencias particulares del cliente informarán la forma en que se formula el informe. Por ejemplo, algunos informes contendrán una declaración de la propuesta de venta única de la marca y "por qué"; El trabajo de la agencia es traducir esto en publicidad memorable. Otros informes contendrán una descripción del posicionamiento de la marca y algunos objetivos de comunicación, como el aumento del porcentaje en el conocimiento de la marca, la proporción de audiencia objetivo que recuerda el mensaje principal de la publicidad, etc.

La relación entre cliente y agencia, como cualquier relación proveedor-cliente, funciona mejor cuando se basa en la confianza y la cooperación durante un largo período. Un buen cliente pone a disposición toda la información relevante, incluso la más confidencial y comercialmente sensible; la agencia está claramente informada, y las decisiones sobre publicidad se toman de forma rápida y sin ambigüedades; pero la agencia debe realizar su contribución de especialista sin interferencias indebidas en detalle. Por su parte, la agencia produce trabajos de buena calidad a tiempo y brevemente, y realiza sus otras funciones, como la compra de medios de manera eficiente y competitiva.

Para comprender los pasos de la campaña publicitaria, a continuación se muestran las etapas de la campaña publicitaria típica de la prensa.

FIGURA 8.4: Las etapas de la típica campaña publicitaria de prensa.

Informe inicial de la agencia por parte del cliente.

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Equipo de cuenta ensamblado

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Estudio de mercado inicial realizado por el planificador.

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Primera reunión del equipo de cuentas para discutir el resumen del cliente.

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Informes especializados preparados para personal creativo y de medios.

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