Diseño del servicio: componentes, metodología y descripción general de las etapas del modelo
Diseño del servicio: componentes, metodología y descripción general de las etapas del modelo
Los requisitos de los clientes para lo que se necesita del servicio y los estándares de rendimiento que el servicio necesita para satisfacer las especificaciones del diseño. El diseño consta de cuatro componentes relacionados (Figura 12.1).
El diseño del producto de servicio se refiere al diseño de los atributos físicos del servicio. La comida servida en un restaurante, las opciones de suscripción para el servicio de televisión por cable en el hogar o las transacciones bancarias que están disponibles a través de un cajero automático son ejemplos de tales atributos. Dado que proporcionar estos atributos puede involucrar el ensamblaje de materias primas o el desarrollo de software, el diseño de estos atributos es análogo al diseño de un producto físico.
El diseño de las instalaciones de servicio se refiere al diseño de la distribución física de las instalaciones donde se entrega el servicio, por ejemplo, el interior de un restaurante o la oficina de alquiler de automóviles. Las percepciones de los clientes sobre la calidad del servicio están influenciadas por atributos como la limpieza, el espacio, la iluminación y la distribución del entorno donde se realiza el servicio.
Además de estas instalaciones de "sala delantera" (es decir, visibles para el cliente), también deben diseñarse las instalaciones de sala trasera (invisibles para el cliente), como la cocina de un restaurante o el edificio de manejo de equipaje del aeropuerto. La eficiencia de las operaciones de servicio depende de la configuración de estas instalaciones.
Componentes de diseño y entrega:
El diseño del proceso de operaciones de servicio se refiere a las actividades que se necesitan para entregar o mantener un servicio. Algunos ejemplos son los pasos necesarios para alquilar un automóvil (recopilar la licencia, cobrar la tarjeta de crédito, validar la opción de pago, verificar la disponibilidad del automóvil, imprimir el contrato, obtener la firma del cliente, entregar las llaves del automóvil y el contrato), o entregar una comida a un cliente.
Las actividades que conforman los procesos de operaciones son aquellas requeridas para que el servicio entregue su salida. Por el contrario, las actividades que comprenden el diseño del proceso de servicio al cliente pertenecen a las interacciones entre el cliente y el proveedor del servicio.
Por ejemplo, en el ejemplo de alquiler de automóvil descrito anteriormente, además de los pasos operativos, el representante puede saludar al cliente a su llegada, referirse a él por su nombre, preguntarle por su preferencia de autos y despedirse de él a la salida.
El servicio al cliente y las actividades de operaciones de servicio conforman el proceso de alquiler de automóviles. La calidad de la experiencia de servicio depende del desempeño de ambos tipos de actividades. Por lo tanto, estas actividades deben diseñarse juntas.
Metodología de diseño:
Un ejercicio de diseño real implica las interacciones complejas de una variedad de factores técnicos y no técnicos que afectan la calidad del diseño. Para diseñar un producto que pueda ser competitivo en el mercado, es imperativo emplear una metodología que integre los aspectos de ingeniería del diseño con los principios de mercadeo y administración que se requieren para garantizar la viabilidad comercial del producto. Tal metodología se conoce como diseño total.
Se deben seguir cinco principios para adoptar una metodología de diseño total:
Principio 1: Involucrar al cliente en todas las etapas del proceso de diseño.
Principio 2: Derive las especificaciones del diseño de estos clientes y no de diseños anteriores o criterios organizativos internos.
Principio 3: Derive los aspectos técnicos del diseño de estas especificaciones proporcionadas por el cliente. En otras palabras, la tecnología debe ser un derivado de las necesidades del cliente y no al revés.
Principio 4: Diseñe el servicio utilizando un equipo multifuncional con representantes de todas las organizaciones relevantes.
Principio 5: Probar el diseño en el mercado, y no en el laboratorio. Un diseño exitoso no solo debe ser uno que aplique creativamente la última tecnología, sino que también debe ser uno que los clientes quieran, compren y utilicen.
El modelo de diseño y gestión del servicio:
El modelo (Figura 12.2) consta de ocho etapas desde la concepción hasta el ciclo de vida del servicio. Cada etapa del modelo no es una actividad única, sino que debe verse como una fase con varias actividades que tienen lugar de manera secuencial o simultánea a lo largo del ciclo de vida del servicio.
El final del ciclo de vida es cuando las condiciones del mercado, los competidores, la tecnología o la base de clientes cambian en la medida en que los procesos existentes son obsoletos y se necesitan nuevos diseños. El proceso de diseño se inicia de nuevo.
Esto no implica que la nueva actividad de diseño solo deba iniciarse al final de la vida útil de un servicio. Más bien, el diseño de nuevos procesos debe ser una actividad continua, y los nuevos diseños deben implementarse sin problemas antes de que los diseños antiguos pierdan su eficacia.
Si es demasiado tarde para presentar nuevos diseños después de que los clientes se quejan o cambien al servicio de la competencia. El desarrollo e introducción de nuevos servicios y procesos mejorados debe ser una parte integral de la estrategia de gestión de servicios de la empresa.
Resumen de las etapas del modelo:
Etapa 1: Definición de atributos de diseño:
a. Identificar los clientes clave del servicio.
segundo. Determine las necesidades que los clientes esperan que cumpla el servicio.
do. Priorizar las necesidades en orden de importancia.
re. Especifique los atributos requeridos por un servicio que satisfaga estas necesidades.
mi. Crear medidas cuantitativas para atributos de diseño.
F. Establecer las relaciones entre necesidades y atributos.
sol. Determinar los atributos más importantes.
Etapa 2: Especificando estándares de rendimiento:
a. Identifique el nivel de rendimiento deseado de los clientes para cada atributo.
segundo. Analizar el rendimiento de los competidores.
do. Determinar la relación entre desempeño y satisfacción.
re. Especifique los estándares de rendimiento de diseño para cada atributo.
Etapa 3: Generando y evaluando el concepto de diseño:
a. Definir las funciones clave necesarias para prestar el servicio.
segundo. Ensamble estas funciones en procesos.
do. Documentar estos procesos utilizando diagramas de flujo.
re. Crear conceptos de diseño alternativos para el servicio.
mi. Evaluar y seleccionar un concepto para el diseño detallado.
Etapa 4: Desarrollo de detalles de diseño:
a. Dividir el concepto en componentes de diseño a nivel de proceso.
segundo. Generar alternativas de diseño para cada componente.
do. Predecir el rendimiento de cada alternativa de diseño.
re. Evaluar y seleccionar alternativas para cada componente.
mi. Evaluar y seleccionar diseño para su implementación.
F. Prueba de rendimiento de diseño de servicio global.
sol. Realiza las modificaciones necesarias al diseño.
h. Especifique los requisitos funcionales detallados.
Etapa 5: Implementando el diseño:
a. Desarrollar plan de proyecto de implementación.
segundo. Desarrollar un plan de construcción de servicios.
do. Desarrollar un plan piloto y de pruebas.
re. Desarrollar un plan de comunicaciones.
mi. Desarrollar un plan de lanzamiento y transición.
F. Desarrollar un plan de gestión de servicios.
sol. Implementar todos los planes.
Etapa 6: Medición del rendimiento:
a. Seleccionar atributos clave para ser analizados.
segundo. Medir el desempeño de los atributos en relación a los estándares.
do. Medir la capacidad de los atributos.
re. Medir la eficiencia de los procesos clave.
mi. Desarrollar procedimientos de reporting y análisis.
F. Identificar atributos cuyo desempeño no cumple con los estándares.
sol. Analizar la causa raíz del mal desempeño.
h. Realice cualquier corrección correctiva, si es necesario.
Etapa 7: Evaluación de la satisfacción:
a. Medir la satisfacción de los clientes con el desempeño del servicio.
segundo. Medir la satisfacción en relación con las expectativas de los clientes.
do. Medir la satisfacción relativa a la competencia.
re. Valide estos resultados contra los de la Etapa 2.
Etapa 8: Mejora del rendimiento:
a. Estimar la relación entre los objetivos financieros y la satisfacción general.
segundo. Establecer objetivos estratégicos de satisfacción.
do. Estimar la relación entre la satisfacción y el rendimiento del atributo.
re. Seleccione uno o más atributos para mejorar, y establezca objetivos.
mi. Estimar la relación entre los atributos de nivel de servicio y nivel de proceso.
F. Seleccione las alternativas de mejora a nivel de proceso.
sol. Evaluar los beneficios y costos de diferentes alternativas de mejora.
h. Seleccionar e implementar iniciativas de mejora de procesos óptimos.
