Evidencia física: elementos, tipos y función de la evidencia física en la comercialización de servicios

Elementos:

Los servicios son intangibles, los clientes a menudo se basan en señales tangibles, o evidencia física, para evaluar el servicio antes de su compra y para evaluar su satisfacción con el servicio durante y después del consumo. Los elementos generales de la evidencia física se muestran en la Tabla 9.1. Incluyen todos los aspectos de la instalación física de la organización (la capa de servicios), así como otras formas de comunicación tangible.

Los elementos de la capa de servicios que afectan a los clientes incluyen tanto los atributos exteriores (como el estacionamiento, el paisaje) como los atributos interiores (como el diseño, el diseño, el equipo y la decoración). Los ejemplos de evidencia física de diferentes contextos de servicio se dan en la Tabla 9.2. Es evidente que algunos servicios se comunican en gran medida a través de evidencia física (por ejemplo, hospitales, centros turísticos, guarderías infantiles), mientras que otros proporcionan evidencia física limitada (por ejemplo, seguro, correo urgente).

Rol de la evidencia de servicio:

Se hace una distinción en la comercialización de servicios entre dos tipos de evidencia física:

(a) Evidencia periférica;

(b) Evidencia esencial.

(a) Evidencia periférica:

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente. Por lo tanto, un libro de cheques bancario no tiene ningún valor a menos que esté respaldado por el servicio de transferencia y almacenamiento de fondos que representa.

Un boleto de admisión para un cine tampoco tiene un valor independiente. Simplemente confirma el servicio. No es un sustituto para ello. La evidencia periférica 'agrega' al valor de la evidencia esencial solo en la medida en que el cliente valora estos símbolos de servicio.

Las habitaciones de hotel de muchos grupos grandes de hoteles internacionales contienen mucha evidencia periférica como directorios, guías de ciudades, bolígrafos, cuadernos de notas, regalos de bienvenida, paquetes de bebidas, jabones, etc. Estas representaciones de servicio deben diseñarse y desarrollarse teniendo en cuenta las necesidades del cliente. A menudo proporcionan un conjunto importante de elementos complementarios al servicio central esencial que buscan los clientes.

(b) Evidencia esencial:

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no puede ser poseída por el cliente. Sin embargo, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia en la compra del servicio que puede considerarse como un elemento por derecho propio. La apariencia general y el diseño de un hotel; la 'sensación' de una sucursal bancaria; el tipo de vehículo alquilado por una empresa de alquiler de automóviles; el tipo de aeronave utilizada por un transportista son todos ejemplos de evidencia física.

Gestionando la Evidencia:

Las organizaciones de servicio con productos de servicio competidores pueden usar evidencia física para diferenciar sus productos de servicio en el mercado y dar a sus productos de servicio una ventaja competitiva. Un producto físico como un automóvil o una cámara puede aumentarse mediante el uso de elementos tangibles e intangibles.

A un automóvil se le pueden otorgar características tangibles adicionales como un techo corredizo o un equipo de radio estereofónico; una cámara puede recibir características tangibles adicionales como dispositivos de control que permiten su uso en una amplia variedad de condiciones de luz.

Se puede vender un automóvil con una garantía antioxidante de larga duración o un servicio gratuito durante el primer año de propiedad; Una cámara con garantía de larga duración o seguro de lentes gratis. Se pueden utilizar elementos tangibles e intangibles para aumentar la oferta de productos esenciales. De hecho, las organizaciones que comercializan productos dominantes tangibles a menudo usan elementos intangibles y abstractos como parte de su estrategia de comunicación.

Las organizaciones de marketing de servicios también intentan utilizar pistas tangibles para fortalecer el significado de sus productos intangibles.

Hacer el servicio más tangible:

La tarjeta de crédito bancaria es un ejemplo de la representación tangible del servicio, "crédito". El uso de una tarjeta de crédito significa:

(a) El servicio puede ser separado del vendedor;

(b) Los intermediarios se pueden utilizar en la distribución, ampliando así el área geográfica en la que puede operar el comercializador de servicios;

(c) El producto de servicio de un banco se puede diferenciar del producto de servicio de otro banco (por ejemplo, a través del color, los gráficos y las marcas como Visa).

(d) La tarjeta actúa como un símbolo del estado y proporciona una línea de crédito.

Haga que el servicio sea más fácil de agarrar mentalmente:

Hay dos formas en las que se puede hacer que un servicio sea más fácil de comprender mentalmente.

(a) Asocie el servicio con un objeto tangible que sea percibido más fácilmente por el cliente.

Este enfoque se puede utilizar en mensajes publicitarios donde la naturaleza intangible del servicio se transfiere a objetos tangibles que representan ese servicio. Estos pueden tener más significado y significado para los clientes. Es más fácil para el cliente comprender lo que significa su servicio en comparación con sus competidores.

Con este enfoque es obviamente vital para:

(a) Utilice objetos tangibles que el cliente considera importantes y que se buscan como parte del servicio. Usar objetos que los clientes no valoran puede ser contraproducente.

(b) Asegúrese de que la 'promesa' implícita por estos objetos tangibles se entregue cuando se usa el servicio. Es decir, la calidad de los bienes debe estar a la altura de la reputación que implica la promesa.

Si no se cumplen estas condiciones, se pueden crear asociaciones incorrectas, sin sentido y dañinas.

(b) Enfoque en la relación Comprador-vendedor:

Este enfoque se centra en la relación entre el comprador y el vendedor. Se alienta al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la organización de servicio en lugar de con los servicios intangibles.

Las agencias de publicidad utilizan ejecutivos de cuenta; las agencias de investigación de mercado reúnen equipos de clientes; El banco utiliza banqueros 'personales'. Todos alientan el enfoque en las personas que prestan servicios en lugar de los servicios en sí mismos.

Sin embargo, antes de que una organización de servicios pueda traducir los intangibles en pistas más concretas, debe asegurarse de que:

(a) Conoce con precisión a su público objetivo y el efecto que se busca con el uso de dichos dispositivos.

(b) Ha definido los puntos de venta únicos que deben incorporarse al servicio y que satisfacen las necesidades del mercado objetivo.