Evaluación comparativa: importancia del proceso de evaluación comparativa en la comercialización de servicios
Importancia del proceso de evaluación comparativa en la comercialización del servicio!
La evaluación comparativa es parte del proceso de mejora continua en la comercialización de servicios. Se define como la medición de la competencia más fuerte para establecer las "mejores prácticas". La evaluación comparativa se puede aplicar en tres niveles. La evaluación comparativa interna se puede llevar a cabo en la organización más grande a través de comparaciones entre unidades de operaciones.
Por lo tanto, la cadena de supermercados podría comparar las operaciones en todas las tiendas, una institución financiera entre sucursales, diferentes hospitales bajo la misma autoridad de salud, diferentes universidades bajo la misma autoridad de educación. Claramente, es de suma importancia la forma en que se mide el desempeño, y esto tiene un vínculo claro con la estrategia de la organización.
En un segundo nivel, se puede utilizar el benchmarking competitivo. Este es probablemente el uso más frecuentemente citado cuando se hacen comparaciones con organizaciones directamente competitivas. Esto puede lograrse con relativa facilidad en algunos entornos de servicio debido a la necesidad de que el cliente participe en el proceso.
Como propietario de un hotel, es posible "probar" el servicio de un competidor simplemente "haciéndolo pasar" como invitado. A menudo, sin embargo, esto se hace de una manera informal. Se obtiene una impresión comparativa del servicio sin examinar las diferentes facetas de forma estructurada y sin intentar medirlas.
El tercer enfoque es la evaluación comparativa funcional o genérica, que compara funciones específicas, como la distribución y el servicio postventa. La ventaja aquí es que a veces es más fácil obtener información que cuando se hacen comparaciones con competidores.
Se debe tener cuidado al seleccionar las dimensiones y escalas que se utilizarán para la medición del rendimiento y para garantizar que se tengan debidamente en cuenta todos los factores relevantes. Este proceso se muestra en la Figura 15.6.
Algunos de los beneficios obtenidos a través de la evaluación comparativa incluyen:
1. Las mejores prácticas de cualquier industria pueden incorporarse creativamente en las operaciones de una empresa. Por lo tanto, la evaluación comparativa no debe estar dirigida únicamente a competidores directos y, de hecho, sería un error hacerlo.
2. El benchmarking es motivador. Proporciona objetivos que han sido alcanzados por otros.
3. La resistencia al cambio puede disminuir si las ideas para mejorar provienen de otras industrias.
4. Los avances técnicos de otras industrias que pueden ser útiles se pueden identificar temprano.
5. La evaluación comparativa amplía la base de experiencia de las personas y aumenta el conocimiento.
