Factores externos bien establecidos de la gestión de la comunicación

Factores externos bien establecidos de Gestión de la Comunicación!

Hay una serie de factores externos bien establecidos a los que es probable que todos asistamos, independientemente de las necesidades internas, las emociones, etc. Son:

Intensidad:

Un color brillante, un ruido fuerte después de un tiempo, sin embargo, la habituación tomará el control y prestaremos menos atención.

Un ruido fuerte y constante también puede causar irritación. Y para la comunicación, por supuesto, la intensidad en sí misma no es suficiente: no tiene sentido llamar la atención si se pierde el mensaje.

Tamaño:

Una cosa grande es más probable que capte nuestra atención que una cosa pequeña. El tamaño es relativo; por ejemplo, un anuncio de un cuarto de página en un periódico será más visible si todos los demás anuncios son anuncios pequeños.

Duración o repetición:

Es más probable que capte nuestra atención si dura o se repite. Sin embargo, una vez más, tenga cuidado con la habituación como resultado de la repetición constante y tenga cuidado de no causar molestias. Los anunciantes a menudo "descansan" un anuncio para evitar la habituación. La audiencia puede incluso sentir el placer del reconocimiento cuando vuelve a aparecer.

Novedad:

Un globo de aire llamará la atención más que un acaparamiento. Pero, de nuevo, el comunicador debe asegurarse de que el mensaje no se pierda: ¿es el texto lo suficientemente grande como para ser leído desde el suelo?

Contraste:

El contraste es otro factor importante de la comunicación.

Piense en esos anuncios de periódico, que utilizan casi una página entera de papel en blanco. El contraste con el resto del papel de periódico densamente empaquetado es muy llamativo y es probable que al menos les echemos un segundo vistazo.

Movimiento / flasheo:

Algo que se mueve atraerá nuestra atención más que algo estacionario y algo destellará atraerá nuestra atención más que algo estático. Entonces, para exhibir algo, debes introducir movimiento o texto parpadeante, que se enciende y se apaga, y todo tipo de otros efectos de fantasía para captar la atención de los espectadores.

Diferencial semántico:

Ludwig Wittgenstein (1969) comentó: "El significado de una palabra es su uso en el lenguaje". Siguiendo a Berio, observamos cuatro dimensiones del significado:

yo. Estructural

ii. Contextual

iii. Denotativo

iv. Connotativo

El erudito en psicología y comunicación Charles E. Osgood desarrolló un trabajo para medir la última de esas dimensiones de significado, es decir, la connotación. Su preocupación era la semántica y diseñó un método para trazar las diferencias entre las connotaciones de las palabras de los individuos y, por lo tanto, trazar un mapa de la "distancia" psicológica entre las palabras. El método de Osgood se conoce como el 'diferencial semántico'.

A los sujetos se les dio una palabra, por ejemplo, 'auto' y se les presentó una variedad de adjetivos para describirlo. Los adjetivos se presentaron en cada extremo de una escala de siete puntos, que van desde, digamos, y 'bueno' a malo 'o desde' rápido 'a lento. De esta manera, pudo trazar un "mapa" de la connotación de las personas para una palabra determinada. En la ventana opuesta, puede encontrar el mapa de Osgood de las connotaciones de la gente para la palabra "cortés". El gráfico muestra diez de las escalas utilizadas por Osgood. El gráfico mapea las respuestas promedio de dos grupos de 20 personas a la palabra 'educado'.

Factores de juicio:

El método de Osgood es un desarrollo de la escala de Likert en el que Osgood agrega tres factores o dimensiones de juicio principales:

yo. Factor evaluativo (bueno - malo) - que puede verse en el ejemplo como 'Bueno-malo ¹, ' Fresco - Añejo ', ' Frío - Caliente ')

ii. Factor de potencia (fuerte - débil) - visto en el ejemplo como 'Débil - Fuerte'

iii. Factor de actividad (activo - pasivo) - en el ejemplo como 'Activo - Pasivo', 'Tiempo - Relajado'

La intención es que esto debe diferenciar las actitudes de una manera que otros métodos no lo hacen y debe arrojar más luz sobre los vínculos entre las actitudes y el comportamiento. Osgood da el ejemplo de las connotaciones de dos temas para la palabra 'negro':

Tema 1: desfavorable, fuerte, activo

Tema 2: desfavorable, débil, pasivo

Ambos puntos de vista son desfavorables, pero el comportamiento real de cada tema hacia los negros puede ser diferente. El sujeto 1 podría estar inclinado a tratar a los negros de una manera placentera, ansioso por evitar el conflicto; el sujeto 2 podría inclinarse a tratarlos de forma explotadora, teniendo más probabilidades de controlarlos.

El modelo de De Fleur de la audiencia diferenciada por el gusto:

El modelo que se muestra aquí es una versión simplificada de una desarrollada por De Fleur en 1966? Aunque el contenido de 'lowbrow' (es decir, poco gusto: series policiales, programas de juegos, 'infoentretenimiento', etc.) es frecuentemente criticado por su posible influencia negativa en la audiencia (conduce al crimen, derrite tu cerebro o simplemente porque es basura) Según la opinión de los críticos que prefieren algo 'mejor'), en un sistema de libre mercado, inevitablemente habrá una coincidencia cercana entre el tamaño de la audiencia para ciertos tipos de material y la producción de ese material.

La audiencia:

El modelo de De Fleur muestra una distribución teórica de gustos en todo el público: una gran base de personas con gustos de baja inclinación, menos con gustos de mediana y menos aún con gustos de alto nivel. Es un supuesto razonable que, en un sistema de mercado libre, las proporciones del contenido de salida coincidirán aproximadamente con la participación de la audiencia, para "dar al público lo que quieren". Sin embargo, es poco probable que haya una coincidencia precisa, por varias razones, como las reglas restrictivas que prohíben los anuncios de licores o contenidos sexualmente ofensivos.

Además, puede haber una mayor proporción de producción de alto nivel que la garantizada por el tamaño de la audiencia de alto nivel porque estas personas tienen un mayor poder de compra, lo que justifica el éxito de canales especializados y revistas como Discovery o Photography. Estos canales y revistas de "calidad" continúan existiendo a pesar de una pequeña audiencia o lectores porque los anunciantes están dispuestos a pagar una prima para llegar a los espectadores o lectores que pueden pagar sus productos caros.

Patrocinadores financieros:

Los patrocinadores financieros de un tipo u otro se muestran en el modelo de De Fleur como contenido publicitario y bienes y servicios (en forma de patrocinio). Además, realizarán o encargarán investigaciones (a menudo realizadas por departamentos universitarios) sobre la efectividad de su publicidad, preferencias de audiencia, cifras de audiencia, etc.

Cuerpos legislativos:

Existe una gama de leyes que se aplican a los medios de comunicación y sus usos.

Productores y distribuidores:

Los productores y distribuidores de los medios están claramente sujetos al imperativo capitalista de ganar dinero. El modelo de De Fleur sugiere que al responder a este imperativo, producirán más producción de bajo perfil que de alto nivel porque responden a las preferencias de la audiencia.

Desarrollando comunicaciones efectivas:

Hay 8 pasos para aumentar la efectividad de la comunicación. Estos son:

1. Identificar el público objetivo:

El proceso comienza teniendo en mente a un público objetivo claro que puede incluir la naturaleza de los compradores potenciales y los usuarios actuales. Este análisis es el primer paso, ya que influirá en los diseños de las comunicaciones. Una parte importante de este análisis es el análisis de la imagen. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene con respecto a un objeto. Las actitudes y acciones de la gente hacia un objeto están altamente condicionadas por la imagen de ese objeto.

El primer paso es usar la escala de familiaridad que mide el conocimiento del objeto del público objetivo. El ejemplo de esto se ilustra a continuación:

El siguiente paso es usar una escala de favoritabilidad que ayude a saber cómo se sienten los encuestados que están familiarizados con el producto. El ejemplo de esto se ilustra a continuación:

Las dos escalas se pueden combinar para desarrollar los conocimientos necesarios para desarrollar las estrategias de comunicación. Discutamos este tema considerando un ejemplo de la industria de restaurantes. Supongamos que se ha llevado a cabo una investigación exhaustiva entre las personas que residen en una parte de la ciudad con respecto a sus percepciones sobre los restaurantes locales. Los resultados son de 4 tipos y dependiendo de que los restaurantes deben tomar las medidas necesarias.

yo. El caso de A:

A tiene la imagen más positiva entre los cuatro restaurantes; La mayoría de la gente lo sabe y también lo favorece. La estrategia de comunicación para A será mantener su buena reputación y crear conciencia entre otros a través de la propagación de su imagen.

ii. Caso de B:

В es un conjunto poco conocido, pero a quienquiera que lo sepa, le gusta. Entonces el problema de В no es la calidad de su servicio, sino la falta de conciencia. Por lo tanto, debe comunicarse más para obtener más atención.

iii. Caso de C:

Las personas menos lo saben y quienquiera que lo sepa, no les gusta nada. Antes de establecer la estrategia de comunicación, С debe averiguar por qué a las personas no les gusta y tratar de mejorar sus estándares de calidad. Hasta que alcancen un estándar aceptable, no deben comunicarse mucho y deben mantener un perfil bajo.

iv. El caso de D:

Este caso es el más crítico. El problema de C es menos grave ya que pocas personas conocen su estándar desfavorable. Pero en el caso de D, la mayoría de la gente sabe que es de mala calidad. Así que D también debe averiguar las causas de su impopularidad y hasta que lo mejoren, deben permanecer de perfil bajo. Una vez que alcanzan un cierto nivel, deben promover mucho para obtener atención. Una será mantener su buena reputación y crear conciencia entre otros a través de la propagación de su imagen.

Cada restaurante debe averiguar su posición de imagen en el mapa de calidad de servicio. La herramienta más popular y efectiva para realizar esta investigación es el diferencial semántico, donde para cada marca se otorga una puntuación para varios parámetros. Los pasos son:

yo. Desarrollando un conjunto de dimensiones relevantes.

ii. Reduciendo el conjunto de dimensiones relevantes.

iii. Administrar el instrumento a una muestra de encuestados.

iv. Promediando los resultados.

v. Comprobando la varianza de la imagen.

Si ve el diferencial semántico con cuidado, encontrará el mismo patrón de imagen que ha quedado fuera del análisis mencionado anteriormente.

2. Determinación de los objetivos de comunicación:

Una vez que se identifica el mercado objetivo y sus percepciones, la comunicación de marketing debe determinarse teniendo en cuenta las posibles respuestas de los consumidores en forma cognitiva, afectiva y de comportamiento. Los modelos de jerarquía de respuesta etiquetados, un resumen de los 4 modelos más conocidos basados ​​en la idea de 'aprender-sentir-hacer' aparecen a continuación. A continuación se presenta un modelo típico de jerarquía de respuesta:

3. Diseñando el mensaje:

Una vez definida la respuesta deseada, el siguiente paso de la estrategia de comunicación es desarrollar un mensaje efectivo. Al decidir el contenido y la presentación del mensaje, debemos ver si el mensaje se ajusta al modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) para que pueda captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar la acción de compra. Hay 4 preguntas que deben responderse al formular un mensaje. Son:

yo. ¿Qué decir? (Contenido del mensaje)

ii. ¿Cómo decirlo lógicamente? (Estructura del mensaje)

iii. ¿Cómo decirlo simbólicamente? (Formato de mensaje)

iv. ¿Quién debería decirlo? (Fuente del mensaje)

Contenido del mensaje:

Al determinar el contenido del mensaje, debemos buscar el atractivo, el tema, la idea y la propuesta de venta única (USP).

Hay 3 tipos de apelaciones:

yo. Racional:

Afirman que el producto tiene ciertos beneficios. Los ejemplos son mensajes que demuestran calidad (cinética), economía (polvo detergente para ruedas) o rendimiento (Vicks Vapourub).

ii. Emocional:

Intentan provocar emociones negativas o positivas que motivarán la compra y, a veces, se denominarán como Propuesta de venta emocional (ESP). Las emociones positivas incluyen orgullo (Campaña "Hamara Bajaj"), alegría (Sachin jugando fútbol en un día lluvioso en Airtel ad), humor (Chatar Patar), alegría (Complan), amistad (Celebraciones McDowell), deseos sexuales (Aristocrat, jugo de manzana ), relación (VIP) etc.

Las emociones negativas incluyen el miedo, la culpa y la vergüenza (campaña contra el SIDA de Balbir Pasha). Pocas apelaciones funcionan mejor cuando la credibilidad de la fuente es alta (dentífrico recomendado por un dentista o una asociación de médicos) y la comunicación genera emociones de una manera creíble y eficiente.

iii. Moral:

Esto se dirige al sentido de la audiencia de lo que es correcto y apropiado. Estos se utilizan principalmente para exhortar a las personas a apoyar causas sociales como la prohibición de fumar en espacios públicos o la vacunación contra la poliomielitis.

Estructura del mensaje:

La efectividad de las comunicaciones depende de la estructura del mensaje, es decir, de la forma en que el mensaje se comunica de forma lógica. El contenido del mensaje está relacionado con las estructuras lógicas del dibujo de conclusión, el patrón de argumentos (unilateral o bilateral) y el orden de presentación.

Dibujo de conclusión:

Los mejores anuncios hacen preguntas y permiten que los lectores y espectadores formen sus propias conclusiones. Un poco de ambigüedad de estímulo puede llevar a una definición más amplia del mercado y compras más espontáneas. El dibujo de la conclusión podría causar reacciones negativas si:

yo. El comunicador es visto como no confiable

ii. El problema es visto como demasiado simple

iii. El tema es altamente personal

iv. La conclusión sacada es demasiado explícita

El patrón de argumentos:

Las presentaciones unilaterales que solo elogian el producto son obviamente más efectivas que los argumentos bilaterales que también mencionan deficiencias. Sin embargo, los argumentos bilaterales funcionan bien con audiencias más educadas y con quienes inicialmente se opusieron.

Orden de presentación:

El orden en que se presentan los argumentos es importante. En el caso de presentaciones de un solo lado, establecer el argumento más sólido primero tiene la ventaja de establecer atención e interés

Formato de mensaje:

El mensaje también debe utilizar sus elementos adecuadamente. Por ejemplo, en el caso de un anuncio impreso, debe hacerse más hincapié en el título, la copia, la ilustración y el color en ese orden. En el caso de los anuncios de radio, la elección de palabras, calidad de voz y vocalizaciones juegan un papel importante. En el caso de anuncios de televisión, el lenguaje corporal (pistas no verbales), las expresiones faciales, los gestos, el vestido, la postura, el peinado, etc. son criterios importantes. En el caso del diseño del producto o embalaje, los factores de color, aroma, textura, tamaño y forma son importantes.

Fuente del mensaje:

Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares logran mayor atención y recuerdo. Por lo tanto, las celebridades o los voceros se utilizan de manera tan extensa en el proceso de comunicación. Los mensajes entregados por fuentes altamente creíbles son más persuasivos. 3 factores más importantes que subyacen a la credibilidad de la fuente

Pericia:

Es el conocimiento especializado que el comunicador posee para respaldar la reclamación.

Integridad:

Se relaciona con cuán objetiva y honesta se percibe que es la fuente.

Likability:

Esto se refiere al atractivo de la fuente.

Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y un mensaje, o una actitud negativa hacia ambos, un estado de congruencia dice que existe. El cambio de actitud se llevará a cabo en la dirección de aumentar la cantidad de congruencia entre dos evaluaciones. Si un ama de casa encuentra que uno de sus héroes favoritos clama por una de sus marcas que no le gustan, ella terminará respetando a la celebridad un poco menos o respetando la marca un poco más.

Si se encuentra con la misma celebridad que elogia a otras marcas disgustadas, eventualmente desarrollará una visión negativa de la celebridad y mantendrá sus actitudes negativas hacia las marcas. El principio de congruencia implica que las comunicaciones pueden usar su imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero en el proceso podría perder algo de estima por parte del público.

4. Selección de los canales de comunicación:

Otro paso importante en la estrategia de comunicaciones es seleccionar canales de comunicación para llevar el mensaje. Los canales de comunicación son de 2 tipos:

Canales de comunicación personal: involucran a dos o más personas que se comunican directamente entre sí, de persona a persona, por teléfono o por correo electrónico. Los canales de comunicación personal derivan su efectividad a través de las oportunidades para individualizar la presentación y los comentarios.

yo. Abogado:

Consiste en que los vendedores de la compañía contacten a los compradores en el mercado objetivo.

ii. Experto:

Se compone de expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores objetivo.

iii. Social:

Se compone de vecinos independientes, amigos, familiares y asociados que hablan con los compradores objetivo. Las fuentes "WOM" son convincentes, las fuentes son de bajo costo.

Las empresas pueden tomar varias medidas para estimular los canales de influencia personal para que trabajen en su nombre.

Estos son:

yo. Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.

ii. Crear líderes de opinión al suministrar a ciertas personas el producto en términos atractivos.

iii. Trabajando a través de la comunidad influyente.

iv. Uso de personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial.

v. Desarrollar publicidad que tenga un alto “valor de conversión”

vi. Desarrollar canales de referencia de WOM para construir negocios.

vii Establecimiento de un foro electrónico.

Canales de comunicación no personales:

Los canales no personales son aquellos donde no hay interacción personal. Éstos incluyen:

yo. Medios de comunicación:

Consiste en medios impresos (periódicos, revistas, correos directos), medios de difusión (TV, radio), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, CD-ROM, página web) y medios de comunicación (vallas publicitarias, carteles, carteles, signos luminosos, globos)., pegatinas)

ii. Atmósfera:

Estos son "entornos empaquetados" que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la compra del producto. Un hotel de 5 estrellas utiliza muebles, decoraciones y utensilios elegantes y costosos para crear un ambiente de lujo.

iii. Eventos:

Estas son varias apariciones diseñadas para comunicar mensajes particulares a audiencias objetivo. JK Tire organiza los campeonatos de Go Karting en todo el país para promover la imagen de su marca.

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones:

No solo es importante seleccionar mensajes, sino también averiguar cuánto gastar en comunicaciones. Hay varios métodos para seleccionar el presupuesto.

Método asequible:

Muchas compañías establecen su presupuesto promocional dependiendo solo de cuánto pueden pagar.

Porcentaje de método de venta:

Muchas compañías establecen su presupuesto promocional en un porcentaje específico de ventas actual o proyectada.

Método de paridad competitiva:

Algunas empresas establecen su presupuesto promocional en función de los presupuestos de otros competidores.

Objetivo y método de tarea:

Algunas empresas establecen su presupuesto promocional mediante la definición de objetivos específicos, determinando las tareas a realizar para lograr estos objetivos y estimando los costos de realizar estas tareas.

6. Las promociones-mix:

Al decidir qué herramientas promocionales se deben utilizar, el planificador de marketing debe tener en cuenta los siguientes 8 elementos:

i) El grado de control que se necesita en términos de cómo se entrega el mensaje

ii) Los recursos financieros que están disponibles.

iii) La credibilidad de cada una de las herramientas ante los compradores.

iv) El tamaño de los mercados objetivo y su distribución geográfica.

v) La naturaleza del producto y el mercado, en particular, ya sea un producto individual o de consumo.

vi) Si se debe usar una estrategia de empujar o tirar

vii) La etapa alcanzada por el producto.

viii) Etapa de preparación del comprador.

7. Las formas en que los elementos de las promociones se combinan deben integrarse a la combinación de marketing.

8. Cómo medir los resultados de la campaña.

Esto fue todo acerca de la introducción de promociones. En los próximos capítulos trataremos en detalle todas las herramientas de promociones como promociones de ventas, publicidad, relaciones públicas, etc. Pero hasta ahora está claro que las otras Ps de la mezcla de marketing también contribuyen en las promociones junto con las herramientas de promoción.

Atención selectiva:

Está bien establecido que no prestamos atención a todo lo que nos rodea. La computadora que estás usando está probablemente zumbando bastante fuerte, pero probablemente no lo hayas notado por algún tiempo. Puede haber alguien escribiendo a tu lado, pero la irritación de eso probablemente desapareció hace un tiempo.

En una fiesta, de todo el bullicio de voces, puedes concentrarte en la voz de la persona con la que estás manteniendo una conversación. Y, aunque parezca que has eliminado todo lo demás, si alguien menciona tu nombre en otra conversación, inmediatamente lo captas. Estos son todos ejemplos de atención selectiva.

Aunque está claro que filtramos una gran cantidad de estímulos, no está nada claro cómo lo hacemos ni qué información tomamos inconscientemente. En un intento por descubrir que los psicólogos han usado con frecuencia experimentos de escucha dicóticos (es decir, dos mensajes diferentes presentados por separado para cada oído), aproximadamente en la línea de la situación en una fiesta.

Emoción y atención: en un experimento de von Wright, los sujetos recibieron una larga lista de palabras para ambos oídos. Cuando se presentó la palabra finlandesa "adecuado", recibieron una descarga eléctrica. Después de eso, se les pidió que "siguieran" una lista de palabras presentadas a un oído. Al mismo tiempo, otra lista de palabras fue presentada al otro oído. Cada vez que la palabra finlandesa para "adecuado" se presentaba en la lista no sombreada, los sujetos mostraban una respuesta emocional; Esto parece ser una evidencia bastante concluyente de que procesamos la información sin ser conscientes de ello.

Significado y atención: En un experimento realizado por Broadbent, los sujetos escucharon '7, 4, 8' en un oído y '6, 8, 9' en el otro. Descubrieron que era mucho más fácil recordar la información primero de un oído, luego del otro, en lugar de en los pares en que se habían presentado: '748' y '689', en lugar de '76', '48', '89' .

Necesidades, interés y atención: sin duda, habrá tenido la experiencia de hojear un libro en busca de una ilustración adecuada. Cada vez que hay una página con una ilustración, llama su atención brevemente. Cada vez que encuentre uno con algunas de las características que está buscando, retendrá su atención por más tiempo.

Este es un claro ejemplo de un interés o necesidad que afecta la atención. Sin embargo, podría ser más duradero, por ejemplo, un observador de aves que camina a través de un bosque y presta atención al canto de los pájaros que probablemente no atraiga la atención del observador de aves. Por ejemplo, los anunciantes intentan usar nuestros impulsos sexuales o piensan en la forma en que los anunciantes tratan de convertir una necesidad generalizada de pan en una necesidad enfocada para el Orgullo de la Madre.