Target Marketing: Cuatro estrategias genéricas de marketing de destino
Target Marketing: ¡Cuatro estrategias genéricas de marketing de target!
El propósito de evaluar los segmentos del mercado es elegir uno o más segmentos para ingresar. La selección del mercado objetivo es la elección de cuáles y en cuántos segmentos del mercado competirá la compañía.
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Al seleccionar sus mercados objetivo, las empresas tienen que elegir si van a centrarse en uno o pocos segmentos o van a atender al mercado masivo. La elección que hagan las empresas en esta etapa determinará su mezcla de marketing y su tabla de posicionamiento. Hay cuatro estrategias genéricas de marketing de objetivos.
1. Marketing indiferenciado:
Puede que no haya grandes diferencias en las características del cliente. Alternativamente, el costo de desarrollar una mezcla de marketing separada para segmentos separados puede superar los beneficios potenciales de satisfacer las necesidades de los clientes con mayor precisión. En estas circunstancias, una empresa decidirá desarrollar una combinación de marketing única para todo el mercado. Hay ausencia de segmentación.
Esta estrategia puede ocurrir por defecto. Las empresas que carecen de una orientación de marketing pueden practicar esta estrategia debido a la falta de conocimiento del cliente. Es conveniente ya que se debe desarrollar un solo producto.
Una empresa que utiliza una estrategia de orientación indiferenciada adopta esencialmente una filosofía de mercado masivo. Ve el mercado como un gran mercado sin segmentos individuales. La empresa utiliza una mezcla de marketing para todo el mercado. La compañía asume que los clientes individuales tienen necesidades similares que pueden satisfacerse con una combinación de marketing común.
La primera empresa en una industria normalmente utiliza una estrategia de focalización no diferenciada. No hay competencia en esta etapa y la compañía no siente la necesidad de adaptar las combinaciones de marketing a las necesidades de los segmentos del mercado.
Como no hay oferta alternativa, los clientes tienen que comprar el producto pionero. El Modelo T de Ford es un ejemplo clásico de una estrategia de focalización no diferenciada. Las empresas que comercializan productos básicos como el azúcar también siguen esta estrategia.
Las empresas que siguen estrategias de focalización no diferenciadas ahorran en costos de producción y comercialización. Dado que solo se produce un producto, la empresa logra economías de producción en masa. Los costos de mercadeo también son más bajos ya que solo se debe promover un producto y hay un solo canal de distribución.
Pero una estrategia de focalización indiferenciada casi nunca es una estrategia bien considerada. Las compañías que adoptaron esta estrategia han sido bienaventuradas e ignorantes sobre las diferencias entre los clientes o han sido lo suficientemente arrogantes como para creer que su producto estará a la altura de las expectativas de todos los clientes, hasta que los competidores enfocados invadan el mercado con productos más apropiados para diferentes segmentos.
Por lo tanto, las compañías que sigan esta estrategia serán susceptibles a las incursiones de los competidores que diseñan sus combinaciones de marketing específicamente para segmentos más pequeños.
Descubrir que los clientes tienen necesidades diversas que solo pueden satisfacer productos con características diferentes significa que los gerentes tienen que desarrollar nuevos productos, diseñar nuevas campañas de promoción y desarrollar nuevos canales de distribución. Mudarse a nuevos segmentos significa que los vendedores deben comenzar a buscar nuevos clientes.
2. Marketing diferenciado o segmentación multisegmento:
Cuando la segmentación del mercado revela varios segmentos objetivo potenciales que la empresa puede ofrecer beneficios, se pueden desarrollar combinaciones de marketing específicas para atraer a todos o algunos de los segmentos. Una estrategia de marketing diferenciada explota las diferencias entre los segmentos de marketing mediante el diseño de una combinación de marketing específica para cada segmento.
Una compañía que sigue una estrategia de segmentación de segmentos múltiples atiende a dos o más segmentos bien definidos y desarrolla una mezcla de marketing distinta para cada uno de ellos. Se desarrollan marcas separadas para servir a cada uno de los segmentos.
Es la estrategia de mercado objetivo más buscada porque tiene el potencial de generar un volumen de ventas, mayores ganancias, mayor participación de mercado y economías de escala en la fabricación y comercialización. Pero la estrategia implica un mayor diseño de productos, producción, promoción, inventario, investigación de mercados y costos de administración.
Otro costo potencial es la canibalización, que ocurre cuando las ventas de un nuevo producto reducen las ventas de los productos existentes de una empresa. Antes de decidirse a utilizar esta estrategia, una empresa debe comparar los beneficios y los costos de la segmentación por segmentos múltiples con los de la focalización no diferenciada y concentrada.
El mercado del automóvil está más claramente segmentado. Existen segmentos para automóviles pequeños, automóviles de lujo, utilitarios deportivos, etc. La mayoría de los fabricantes de automóviles como General Motors, Ford, Toyota, Honda y otros ofrecen automóviles para todos los segmentos. Aunque Toyota ingresó al mercado estadounidense con autos pequeños, finalmente optó por operar en la mayoría de los segmentos.
3. Enfoque o focalización concentrada:
Se pueden identificar varios segmentos, pero una empresa puede no atenderlos a todos. Algunos pueden ser poco atractivos o fuera de línea con las fortalezas comerciales de la compañía. Una empresa puede apuntar a un solo segmento con una sola mezcla de marketing. Comprende las necesidades y los motivos de los clientes del segmento y diseña una combinación de marketing especializada.
Las empresas han descubierto que concentrar recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de mercado estrechamente definido es más rentable que distribuir recursos en varios segmentos diferentes. Starbucks tuvo éxito al enfocarse exclusivamente en clientes que querían productos de café gourmet.
La estrategia es adecuada para empresas con recursos limitados, ya que estos recursos pueden estar demasiado extendidos si compite en muchos segmentos. El marketing enfocado permite que los gastos de I + D se concentren en satisfacer las necesidades de un grupo de clientes y las actividades de gestión están dedicadas a comprender y satisfacer sus necesidades.
Las grandes organizaciones pueden no estar interesadas en atender las necesidades de este segmento o sus energías pueden estar tan disipadas en todo el mercado que no prestan suficiente atención a los requisitos de este pequeño segmento. Un peligro al que se enfrentan estos vendedores especializados es atraer la competencia de organizaciones más grandes de la industria si tienen mucho éxito.
Las compañías que siguen estrategias de focalización concentradas obviamente están poniendo todos sus huevos en una canasta. Si sus segmentos elegidos no fueran rentables o se redujeran de tamaño, las compañías estarán en problemas. Estas compañías también enfrentan problemas cuando quieren mudarse a otros segmentos, especialmente cuando han estado sirviendo un segmento durante mucho tiempo.
Se vuelven tan fuertemente asociados con el servicio de un segmento con un tipo particular de producto o servicio, que a los clientes de otros segmentos les resulta muy difícil asociarse con ellos. Ellos creen que la compañía puede servir solo a ese segmento en particular.
Las compañías que comienzan con una estrategia de focalización concentrada pero que cuidan las ambiciones de servir a más segmentos deben realizar incursiones tempranas y periódicas en otros segmentos.
La idea es evitar ser etiquetados como la empresa que atiende exclusivamente a un segmento en particular. No debe permitirse que la asociación con un segmento en particular sea tan fuerte que los clientes no puedan imaginar que la compañía está haciendo otra cosa.
Mercedes ofrece autos premium solo para el segmento superior del mercado. No ofrece autos para los segmentos medio e inferior. Pero Mercedes segmenta el segmento premium y ofrece diferentes autos para sus diferentes segmentos premium.
Algunas empresas se enfocan de otra manera. Se centran en usuarios pesados, el pequeño porcentaje de clientes que representan una gran parte de la venta de un producto.
El problema con una estrategia de este tipo es que todos los principales actores estarían dirigidos a este segmento, y por lo tanto, atender a este segmento implicará un alto gasto en marketing, reducción de precios y baja rentabilidad. Una estrategia más sensata es apuntar a un segmento pequeño y menos atractivo en lugar de elegir el mismo segmento que busca cada empresa.
4. Marketing personalizado:
En algunos mercados, los requisitos de los clientes individuales son únicos y su poder de compra es suficiente para que el diseño de una combinación de mercadotecnia separada para cada cliente sea una opción viable. Muchos proveedores de servicios tales como publicidad, firmas de investigación de mercado, arquitectos y abogados varían sus ofertas en función de los clientes.
Discutirán cara a cara con cada cliente sus requisitos y adaptarán sus servicios en consecuencia. El marketing personalizado también se encuentra dentro de los mercados organizacionales debido al alto valor de los pedidos y las necesidades especiales de los clientes.
El marketing personalizado se asocia con relaciones cercanas entre el proveedor y el cliente porque el alto valor de un pedido justifica que los esfuerzos de marketing y ventas se centren en cada comprador.
