Estrategias de promoción de ventas: 3 tipos de estrategias de promoción de ventas

Hay tres tipos de estrategias de promoción de ventas '. Empuje, tire o una combinación de los dos.

Una estrategia de promoción impulsiva hace uso de * la fuerza de ventas de una empresa y las actividades de promoción comercial para crear la demanda de un producto para el consumidor. Implica convencer a los miembros del canal de intermediarios comerciales para que empujen el producto a través de los canales de distribución hasta el consumidor final a través de promociones y esfuerzos de ventas personales. La compañía promueve el producto a través de un revendedor que a su vez lo promueve a otro revendedor o al consumidor final.

En otras palabras, el productor promueve el producto a los mayoristas, los mayoristas lo promueven a los minoristas y los minoristas lo promueven a los consumidores. Los objetivos de la promoción comercial son persuadir a los minoristas o mayoristas para que lleven una marca, otorguen un espacio en la estantería de marca, promuevan una marca en publicidad y / o promocionen una marca para los consumidores finales. Las tácticas típicas empleadas en la estrategia de empuje son: concesiones, garantías de recompra, pruebas gratuitas, concursos, artículos publicitarios especializados, descuentos, exhibiciones y primas.

Un buen ejemplo de venta "push" son los teléfonos móviles, donde los principales fabricantes de teléfonos móviles, como Nokia, promocionan sus productos a través de minoristas como Car phone Warehouse. Las ventas personales y las promociones comerciales suelen ser las herramientas promocionales más efectivas para empresas como Nokia, por ejemplo, ofrecen subsidios en los dispositivos para alentar a los minoristas a vender volúmenes más altos.

Una estrategia de extracción intenta hacer que los consumidores "extraigan" el producto del fabricante a través del canal de comercialización. La compañía centra sus esfuerzos de comunicación de marketing en los consumidores con la esperanza de que estimule el interés y la demanda del producto a nivel de usuario final. Una estrategia de venta "pull" es aquella que requiere un alto gasto en publicidad y promoción del consumidor para aumentar la demanda de un producto por parte de los consumidores.

Esta estrategia se emplea a menudo si los distribuidores se muestran reacios a llevar un producto porque atrae a la mayor cantidad posible de consumidores para que vayan a los puntos de venta minoristas y soliciten el producto, y así lo lleven a través del canal. Los objetivos de promoción del consumidor son atraer a los consumidores para que prueben un nuevo producto, alejar a los clientes de los productos de la competencia, hacer que los consumidores se “carguen” de un producto maduro, retener y recompensar a los clientes leales y establecer relaciones con los consumidores. Si la estrategia es exitosa, los consumidores pedirán el producto a los minoristas, los minoristas preguntarán a los mayoristas y los mayoristas preguntarán a los productores.

Las tácticas típicas empleadas en la estrategia de atracción son: muestras, cupones, reembolsos y reembolsos en efectivo, primas, especialidades de publicidad, programas de lealtad / recompensas de patrocinio, concursos, sorteos, juegos y exhibiciones en puntos de compra (POP).

Un buen ejemplo de un tirón es la gran publicidad y promoción de juguetes para niños, principalmente en la televisión.

Caso de vida real:

Considere la reciente campaña promocional de la BBC para su nuevo programa preescolar: los Fimbles. Dirigido a niños de dos a cuatro años, se han realizado 130 episodios de Fimbles y se presentan todos los días en el canal digital para niños CBeebies y BBC2.

Como parte de la campaña promocional, la BBC ha llegado a un acuerdo con el fabricante de juguetes Fisher-Price para comercializar productos basados ​​en el programa, que espera imite la popularidad de los Tweenies. Según los términos del acuerdo, Fisher-Price desarrollará, fabricará y distribuirá una gama de productos de Fimbles, incluidos juguetes de aprendizaje blandos, de plástico y electrónicos para el Reino Unido e Irlanda.

En 2001, BBC Worldwide (la división comercial de la BBC) logró ventas de £ 90 millones de sus marcas y propiedades infantiles el año pasado. La demanda creada a partir de la transmisión de Fimbles y una importante campaña publicitaria probablemente "atraerá" la demanda de los niños y alentará a los minoristas a que almacenen juguetes de Fimbles en las tiendas para la Navidad de 2002.

Los concesionarios de automóviles a menudo proporcionan un buen ejemplo de una estrategia de combinación. Si presta atención a la publicidad de los concesionarios de automóviles, a menudo los escuchará hablar sobre ofertas de devolución de efectivo e incentivos de los concesionarios.

Promoción de ventas y publicidad:

La promoción de ventas y la publicidad son dos formas diferentes de promoción. La publicidad es un enfoque indirecto para presentar un producto y persuadir a los clientes para que lo utilicen. Por otro lado, la promoción de ventas es un método directo, que alienta a los clientes a venir y comprar el producto. La publicidad tiene objetivos a largo plazo de creación de marca, posicionamiento y fidelización de clientes.

El objetivo de las promociones de ventas es a corto plazo y su objetivo es aumentar las ventas de inmediato. La publicidad apoya las ventas agregando valor al producto. Tiene un efecto a largo plazo en términos de valor de marca. La promoción de ventas ayuda a las ventas cambiando la ecuación de valor de precio del producto a favor de los clientes por un período corto. Así, la publicidad y la promoción de ventas, aunque ambas son herramientas de promoción, tienen un papel muy distinto que desempeñar.

Planificación de la promoción de ventas:

Se necesita un plan completo para garantizar que se alcance cada etapa de una promoción:

1. Analizar la tarea problema.

2. Definir objetivos.

3. Considerar y / o establecer el presupuesto.

4. Examine los tipos de promoción que probablemente serán de utilidad.

5. Definir las actividades de apoyo (por ejemplo, publicidad, incentivos, auxiliares)

6. Pruebas (por ejemplo, una prueba de tienda o panel limitado).

7. Decidir las medidas requeridas.

8. Horario del plan.

9. Presentar detalles a la fuerza de ventas, minoristas, etc.

10. Implementar la promoción.

11. Evaluar el resultado.

Normalmente, una promoción de ventas se puede ejecutar de varias maneras:

yo. A través de los materiales de visualización de punto de venta

ii. A través de envases innovadores.

iii. Obteniendo posiciones de primera en puntos de venta.

iv. A través de actividades de merchandising internas, como muestras gratuitas.

v. Ofertas especiales y otros incentivos.

vi. Por uso de patrocinios.

vii A través de exposiciones

viii. Por el uso de la literatura de ventas y otras ayudas de venta

La promoción de ventas es distinta de la publicidad o la venta personal, pero estas tres formas de promoción a menudo se usan juntas de manera coordinada. Hay dos categorías de promoción de ventas:

yo. La promoción comercial está dirigida a los miembros del canal de distribución.

ii. La promoción del consumidor está dirigida al consumidor.

Los factores que contribuyen a la popularidad de la promoción de ventas son:

yo. Resultados a corto plazo:

Las promociones de ventas, tales como cupones y descuentos comerciales, producen resultados de ventas más rápidos y medibles. Sin embargo, los críticos de esta estrategia argumentan que estos beneficios inmediatos se producen a expensas de la creación de valor de marca.

ii. Presión competitiva:

Si los competidores están ofreciendo a los compradores reducciones de precios, concursos u otros incentivos, una empresa puede sentirse obligada a tomar represalias con sus propias promociones de ventas.

iii. Las expectativas de los compradores:

Una vez que se les ofrecen incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.

iv. Baja calidad de venta al por menor:

Muchos minoristas utilizan empleados de ventas inadecuadamente capacitados o han cambiado al autoservicio. Para estos puntos de venta, los dispositivos de promoción de ventas (como muestras de productos y muestras) a menudo son las únicas herramientas de promoción efectivas disponibles en el momento de la compra.

La promoción de ventas está dirigida a 3 tipos de consumidores. Para comprender esto, supongamos que una compañía de aerolíneas está organizando promociones de ventas para la ruta aérea Kolkata-Nueva Delhi. Averigüemos quiénes podrían ser los clientes objetivo.

yo. Usuarios de otra marca en la misma categoría:

Estos incluyen a los pasajeros que normalmente viajan en otra compañía como Indian Airlines o Jet Airways

ii. Usuarios en otras categorías:

Estos incluyen a los pasajeros que usan otros medios de transporte como los ferrocarriles para viajar en la misma ruta.

iii. Interruptores de marca frecuentes:

Estas son las personas que son menos leales a las marcas que utilizan y siempre buscan experimentar con nuevas marcas.

Objetivos de la promoción de ventas:

Debido a que las herramientas de promoción de ventas son tan variadas en su forma, no se puede identificar un solo objetivo unificado para ellas. Hay tres contribuciones principales de promociones de ventas que tienen influencia práctica en los objetivos de promoción: (Kotler 1988)

1. Comunicación: las promociones ganan atención y generalmente proporcionan información que puede llevar al consumidor al producto

2. Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o contribución diseñada para representar valor para el receptor.

3. Invitación: las promociones incluyen una invitación distinta para participar en la transacción ahora.

Dentro de estos tres objetivos principales que la promoción de ventas puede ayudar a lograr, los objetivos específicos pueden ser el alcance de nuevos usuarios, el refuerzo de la lealtad de los usuarios antiguos, el aumento del uso del producto, la introducción de nuevos productos, el aumento de los canales de distribución, la obtención de apoyo comercial y la mejora o la construcción de relaciones comerciales. Para una referencia rápida por favor vea la siguiente tabla.

Promoción de ventas y su clase Target Sami:

Con la cultura de regalos y descuentos que se extiende ampliamente en el contexto de la India, las marcas deben considerar sus implicaciones antes de embarcarse en una estrategia de descuento. El precio descontado no solo afecta la rentabilidad de las marcas, también afecta su patrimonio. Por ejemplo, cuando dos marcas importantes de detergentes reducen sus precios en niveles significativos, qué tipo de percepción crearía entre los consumidores es una implicación importante desde el punto de vista del marketing.

¿Por qué en absoluto dar descuentos?

Hay muchas razones por las que las marcas ofrecen precios con descuento y promociones de ventas que incluyen regalos gratuitos. Con la competencia y el desorden de comunicación alcanzando nuevas alturas en los últimos tiempos, los consumidores parecen comprar eternamente compras de promoción de ventas o buscar los precios más bajos. Con la fragmentación del comercio minorista, la reducción de los beneficios y la participación de los consumidores en los precios, los especialistas en marketing especialmente asociados con los bienes de consumo que se mueven rápidamente parecen tener pocas opciones que reducir los precios u ofrecer algún tipo de "valor agregado" a la compra de consumidores. .

En cuanto a los ingresos, los segmentos inferiores y medios buscan descuentos y promociones de ventas, ya que tienen presupuestos mensuales ajustados. No todos ellos reciben un salario mensual. Algunos pueden pagarse semanalmente, algunos diariamente y otros incluso por la cantidad de horas en un día. Los niveles de aspiración mejorados por los blitzkriegs publicitarios entran en juego en estos segmentos. Prefieren las ofertas de marca, pero no siempre pueden estar en condiciones de pagarlas.

Entre los segmentos más bajos, el uso de ofertas del sector organizado es común y estos consumidores compran ofertas de marca con menor frecuencia que sus contrapartes en el segmento medio. Puede haber una gran base de consumidores que pueden alternar entre las ofertas de marca en las categorías de productos durante un período de tiempo.

Pueden probar un té de marca durante una semana y cuando se gasta dinero en una crema de la marca, por ejemplo, en alguna otra semana, pueden equilibrar este gasto utilizando té suelto. Por lo tanto, es probable que el descuento y la promoción de ventas conduzcan este comportamiento hacia un mayor uso de las ofertas de marca.

La venta minorista moderna, aunque actualmente representa solo el dos por ciento del mercado minorista organizado total en la India, tiene que atraer a más consumidores pertenecientes a la clase media o clase media alta, ofreciendo paquetes únicos de promociones de ventas. De hecho, este aspecto puede ser una razón convincente para que los compradores visiten la tienda departamental.

Un consumidor puede planificar "un impulso no planificado" en una tienda departamental conocida por ofrecer tales promociones de ventas en paquete. La consumidora se acostumbra a las promociones de ventas en la tienda y espera aprovecharla, aunque es posible que no sepa claramente qué es probable que se ofrezca cuando haga una visita. Es posible que el consumidor no encuentre ofertas tan atractivas en la tienda de kirana del vecindario que ha prestado servicios en el área durante mucho tiempo.

Utilidad de la promoción de ventas:

yo. Reducción de la disonancia:

La ama de casa, que compra una marca de lavadora, puede confundirse cuando escucha que sus vecinos elogian una marca competitiva. Las promociones de ventas reducen esta confusión en la mente de los consumidores. Por ejemplo, Hyundai Motor India anunció la extensión de la garantía en todos los Santros que había vendido. Esta fue una promoción dirigida a recompensar a los clientes existentes, por haber elegido a Santro.

ii. Primera jugada:

Utilice la promoción ahora o su competidor lo hará. Como A1 Ries y Jack Trout dicen "Sé el primero en entrar en la mente del consumidor". Por ejemplo, Britannia fue la primera en lanzar la ya famosa promoción "Britannia Khao, Crorepati ban Jao", centrada en el popular programa de juegos de televisión "Kaun Banega Crorepati".

iii. Efecto de arranque:

La promoción de ventas ayuda a que la marca despegue. Una promoción bien planificada atrae a los consumidores a su marca. El efecto de inicio rápido se usa a menudo en el contexto minorista. Cuando el consumidor ingresa a un punto de venta, se siente atraída por el producto que se promociona y termina comprando también otros productos. El té de hielo Lipton se coloca estratégicamente entre la entrada y los mostradores de alimentos en Food World.

iv. Motivación:

Las promociones aprovechan los factores clave de la motivación del cliente. Pueden instar a la prueba, hacer que el consumidor regrese por más o ayudarlo a cambiar a la marca que está promoviendo.

v. estimular la nueva prueba de producto:

Las ofertas introductorias con descuentos o promociones de ventas permiten al consumidor probar una nueva marca en una categoría familiar. Una marca de nuevas cookies puede crear pruebas a través de dichas ofertas. La prueba es necesaria para cualquier marca nueva que tenga la desventaja de no contar con el patrimonio de marcas bien establecidas. La promoción de ventas puede atraer a consumidores que, de lo contrario, no lo habrían hecho para probar el producto. Es probable que el lavado de manos líquido de Dettol o una oferta de prueba de Heinz Ketchup atraiga a los consumidores que incluso pueden no ser usuarios habituales de estas categorías.

Caso de vida real:

Sun-feast es una marca de galletas relativamente nueva. Además de sus fuertes apoyos de celebridades y sus fortalezas de distribución, la asociación de la marca con el tenis y los concursos para niños (con la posibilidad de que los ganadores se conviertan en chicos y chicas de los torneos internacionales de tenis) crea una emoción tremenda en una categoría mundana.

Recompensar a los actuales propietarios de las marcas de la compañía es uno de los aspectos importantes de una promoción de ventas, especialmente con categorías de productos duraderos que tienen largos ciclos de compra y reemplazo. Entre las marcas de automóviles, Maruti utiliza este enfoque. Incluso ha extendido este enfoque a otros propietarios de marcas que desean convertir su modelo Baleno.

Akai, cuando ingresó a la India, se dio cuenta del potencial del mercado de reemplazo de televisores en el país, así como del potencial de los equipos usados ​​de segunda mano en el país. Usó un esquema de intercambio que literalmente creó un mercado para televisores de 29 pulgadas.

Algunas cosas importantes para recordar:

yo. En comparación con la publicidad, las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y más medibles en las ventas.

ii. Las promociones de ventas no tienden a generar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, ya que atraen principalmente a consumidores propensos a acuerdos que cambian de marca a medida que las ofertas están disponibles.

iii. Los compradores de marcas leales tienden a no cambiar sus patrones de compra como resultado de una promoción competitiva.

iv. La publicidad parece ser capaz de profundizar la lealtad a la marca y, por lo tanto, el impacto es a largo plazo.

v. La promoción de ventas también es una muy buena opción para los competidores de acciones pequeñas porque si no pueden costear los grandes presupuestos publicitarios de los líderes del mercado, tampoco pueden obtener espacio en los estantes sin ofrecer concesiones comerciales o estimular la prueba de los consumidores sin ofrecer incentivos. La competencia de precios a menudo es utilizada por una pequeña marca que busca ampliar su participación, pero es menos efectiva para un líder de categoría cuyo crecimiento se encuentra en la expansión de toda la categoría.

vi. Otra opinión es que las promociones de ventas brindan una serie de beneficios que son importantes tanto para los fabricantes como para los consumidores. Las promociones de ventas permiten a los fabricantes ajustar las variaciones a corto plazo en la oferta y la demanda. Permiten a los fabricantes probar qué tan alto es el precio de lista que pueden cobrar, ya que siempre pueden descontarlo. Indican a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de no quedarse nunca de los actuales.

Conducen a formatos minoristas más variados, tales como tiendas de precios bajos todos los días y tiendas de precios promocionales. Promueven una mayor sensibilización de los consumidores sobre los precios. Permiten a los fabricantes vender más de lo que normalmente venderían al precio de lista. Ayudan a los fabricantes a adaptar los programas a diferentes segmentos de consumidores. Los propios consumidores disfrutan de la satisfacción de ser compradores inteligentes cuando aprovechan las ofertas especiales de precios.

Importancia relativa de la promoción de ventas:

Al determinar la importancia relativa que debe otorgarse a la promoción de ventas en la mezcla de mercadeo general, una pequeña empresa debe considerar su presupuesto de mercadeo, la etapa del producto en su ciclo de vida, la naturaleza de la competencia en el mercado, el objetivo de la promoción, y La naturaleza del producto.

Por ejemplo, la promoción de ventas y el correo directo son alternativas particularmente atractivas cuando el presupuesto de marketing es limitado, como lo es para muchas pequeñas empresas. Además, la promoción de ventas puede ser una herramienta eficaz en un mercado altamente competitivo, cuando el objetivo es convencer a los minoristas para que lleven un producto o influyan en los consumidores para que lo seleccionen entre los competidores.

De manera similar, la promoción de ventas a menudo se usa en las etapas de crecimiento y madurez del ciclo de vida del producto para estimular a los consumidores y revendedores a elegir ese producto sobre la competencia, en lugar de en la etapa de introducción, cuando la publicidad masiva para crear conciencia puede ser más importante. Finalmente, la promoción de ventas tiende a funcionar mejor cuando se aplica a artículos de impulso cuyas características se pueden juzgar en el momento de la compra, en lugar de artículos más complejos y costosos que pueden requerir demostraciones prácticas.