Precios de los productos: las 8 principales cosas que debe saber sobre el precio de los productos
Este artículo arroja luz sobre las ocho cosas principales que hay que saber sobre el precio de los productos. Las cosas que debe saber son: 1. Objetivos y limitaciones en los precios 2. Significado de los precios 3. Precio y efectividad del marketing 4. Papel del precio en la estrategia de marketing 5. Políticas y prácticas de precios de las empresas modernas 6. Objetivos de los precios 7. Establecer precios 8 Cambio de precios.
Precio de los productos # 1. Objetivo y restricciones en el precio:
Atrás quedaron los días en que los precios se establecieron al azar como un recargo automático y más o menos fijo sobre los costos.
Hoy en día, el precio se ve en un sentido activo y no meramente reactivo como una forma de estimular la demanda, competir de manera efectiva, o ambas cosas.
Como herramienta de marketing, el precio ofrece una serie de beneficios a la empresa.
En primer lugar, a diferencia de la mayoría de las estrategias de comunicación, productos o distribución que conllevan costos iniciales, así como los planes y procedimientos involucrados para su implementación, los cambios de precios no requieren gastos costosos y se pueden realizar de manera muy fácil y rápida.
En segundo lugar, los consumidores encuentran que las apelaciones basadas en el precio son más fáciles de entender y de responder que los efectos más indirectos y abstractos de la publicidad, los atributos del producto y las apelaciones basadas en la distribución (por ejemplo, la ubicación).
Finalmente, incluso cuando otras técnicas de marketing, como la venta personal o la publicidad con imágenes, son la principal preocupación, el precio puede brindar un apoyo adicional a la empresa para que las otras herramientas de marketing sean más efectivas. Por otro lado, la reducción de precios puede ser tomada como una amenaza por los competidores y dar lugar a guerras de precios, en las que todas las empresas sufren. Además, los recortes de precios pueden llevar a inferencias negativas sobre la calidad del producto.
Precio de los productos # 2. Significado de los precios:
Precio tiene; un significado especial en el sentido de que, en última instancia, "paga" por todas las actividades de la empresa. El precio de un producto es el principal determinante de los ingresos por ventas de una empresa.
Por lo tanto, se espera que el precio adecuado de un producto o servicio aumente la demanda. El precio es quizás el elemento más flexible de la mezcla de marketing porque se puede cambiar rápidamente en respuesta a los cambios en el entorno empresarial.
Un precio sirve como una herramienta de marketing al agregar valor simbólico a un bien o servicio. Un precio alto puede sugerir un estado bueno, un precio bajo puede sugerir una ganga y un cupón de descuento o reembolso puede usarse para fomentar la compra por parte de personas que de otra manera no comprarían el producto ofrecido.
El precio también está relacionado con otras variables de marketing, como producto, lugar y promoción. Las estrategias de precios apoyan las otras estrategias de marketing de la empresa y deben ser respaldadas por estas otras estrategias. En otras palabras, los cuatro aspectos de la mezcla de marketing deben encajar entre sí para estimular la demanda.
El precio debe coordinarse con otros aspectos de las estrategias de marketing. Los precios tienen una relación especial con la promoción. Un trabajo de promoción es mostrar al posible comprador que un artículo vale el precio que se cobra.
Precio de los productos # 3. Precio y efectividad del mercadeo:
La capacidad de obtener un precio relativamente alto para una marca indica que el plan de marketing detrás del artículo es competitivo y está bien concebido. El precio es a menudo indicativo de la eficacia general del mercado.
La capacidad de mantener los precios y los volúmenes frente a una competencia relativamente dura indica una excelente organización de marketing. La competencia no basada en precios le permite al comercializador enfatizar otros elementos de la mezcla de marketing en lugar de confiar únicamente en un precio más bajo para ganar clientes.
El precio adecuado facilita todas las actividades de marketing. El gerente de marketing debe darse cuenta de que si los productos son demasiado altos, otras variables de marketing se verán afectadas negativamente. Los esfuerzos de promoción pueden no ser tan efectivos, por ejemplo, o puede ser más difícil obtener y utilizar los canales de distribución deseados.
Por otro lado, los productos con precios adecuados hacen que el programa de promoción sea mucho más efectivo de lo que solía ser, y los miembros de los canales de distribución suelen estar más dispuestos a manejar artículos que representan buenos valores competitivos.
En resumen, las decisiones de precios pueden mejorar o impedir la estrategia o el programa de marketing. Los comercializadores buscan desarrollar una combinación integrada, internamente coherente y realista de elementos de mezcla de marketing.
Los precios deben ajustarse a la estrategia de marketing de una empresa, aumentando el atractivo del programa de marketing para el mercado objetivo. El precio comienza con un entendimiento de la misión corporativa, los mercados objetivo y los objetivos de marketing. Luego, se desarrollan los objetivos de fijación de precios (como aumentar la participación de mercado).
Luego, la gerencia debe estimar cuánta flexibilidad tiene para establecer los precios. Aquí, los costos se estudian para determinar el nivel de precio más bajo necesario para alcanzar los beneficios y otros objetivos organizacionales. La demanda y la competencia determinan el otro extremo de la estrategia de fijación de precios: los precios más altos posibles o "lo que soportará el mercado".
Los precios se establecen entre estos extremos al decidir estrategias de precios que son consistentes con los objetivos de precios. Luego se usan métodos específicos para fijar los precios. Finalmente, la habilidad gerencial se emplea en la implementación y control de precios, que incluye un monitoreo efectivo para obtener retroalimentación sobre la respuesta de los clientes y competidores.
Precio de los productos # 4. Función del precio en la estrategia de marketing:
El precio se usa a menudo para mejorar la imagen de un producto, aumentar las ventas a través de precios de descuento o, en combinación con la promoción, para generar ventas futuras. A veces, sin embargo, el precio es un elemento inactivo de la mezcla de mercadeo, ya que las empresas utilizan el margen de beneficio tradicional o siguen a los líderes de la industria.
El uso del precio como una herramienta competitiva puede evitarse por temor a represalias y guerras de precios. Pero si el precio es un elemento activo o inactivo, es una parte integral del programa de marketing en general. La determinación del papel que deben desempeñar los precios en relación con otras variables de la mezcla de marketing establece límites y pautas importantes para las decisiones de fijación de precios.
La administración enfrenta dos tipos de decisiones de precios. Los nuevos productos deben tener un precio y los precios de los productos existentes deben ajustarse frente a los cambios en las condiciones de competencia, costo y mercado. Las estrategias de precios, en particular para los nuevos productos, son una responsabilidad de alto nivel compartida por el marketing y otros ejecutivos.
Los precios generalmente involucran a más ejecutivos de marketing y ventas que otras áreas corporativas, pero estos ejecutivos comparten la responsabilidad de los precios con otros ejecutivos de alto nivel. A los ejecutivos de nivel inferior generalmente se les otorga un margen estrecho de discreción sobre artículos específicos.
El precio es utilizado de diferentes maneras por diferentes compañías, dependiendo de la función que desempeña en el programa general de marketing. Tanto el margen del fabricante como el de los distribuidores hacen posible una variedad de servicios al cliente y ayudan a respaldar diversos esfuerzos promocionales.
El rol asignado al precio en el programa de marketing debe ser coherente con las decisiones sobre otras variables de la mezcla de marketing. Las decisiones para establecer un precio en un artículo deben considerar el impacto que el precio podría tener en otros artículos en la línea de productos.
Muchas firmas venden productos sustitutos (Procter & Gamble's Tide and All detergents) o productos complementarios (bolas de cricket y murciélagos). Al valorar un producto, se debe considerar el impacto en productos relacionados.
Las decisiones de precios se entrelazan con las decisiones promocionales. Un cambio de precio puede traer cambios en el etiquetado, la copia publicitaria o los mensajes publicitarios. Los costos asociados con dichos cambios pueden ser mayores que los ingresos adicionales generados por el cambio de precio.
Por otro lado, los gastos promocionales, al aumentar las ventas, pueden dar lugar a economías de escala de producción y comercialización, lo que reduce los costos unitarios y permite una mayor flexibilidad en el establecimiento de precios. Los niveles de precios deben ser adecuados a la imagen promocional que se proyecta. Las decisiones de precios también deben tomarse a la luz de los intereses del canal / distribuidor.
El proceso de fijación de precios comienza con los objetivos de la empresa y los objetivos de la marca en cuestión. Las opciones comunes son ver el precio como un medio para lograr o mantener la participación en el mercado, estimular la demanda primaria y secundaria, aumentar la rentabilidad a corto o largo plazo, señalar a los competidores que responderán agresivamente a las amenazas o, alternativamente, desearán evitar una guerra de precios, desalentar Los nuevos participantes fortalecen y recompensan a los intermediarios (por ejemplo, proporcionándoles márgenes saludables), comunican valor a los consumidores, se mantienen dentro de la ley o simplemente actúan de una manera socialmente responsable.
La mayoría de estos fines requieren que la empresa realice una investigación para determinar la relación entre el precio y las ventas.
Con raras excepciones, los precios están limitados a caer dentro de un rango relativamente estrecho. En el extremo inferior, los costos proporcionan un piso por debajo del cual la empresa no puede sobrevivir por mucho tiempo. En el extremo superior, los precios se ven limitados por la subcotización competitiva o por un límite en lo que los consumidores pueden pagar o lo que sienten que les da valor. En medio se encuentran los grados de libertad abiertos a una empresa.
Los determinantes de los costos también deben ser descubiertos. Los costos fijos que son grandes en relación con los costos variables a menudo dictan precios bajos para aumentar la utilización de la capacidad. Por otro lado, los grandes costos variables en relación con los costos fijos a veces hacen que el precio suba.
En cualquier caso, sin embargo, se harán esfuerzos para reducir tanto los costos fijos como los variables. Las economías de escala y las consideraciones de la línea de productos juegan un papel aquí. Además, deben tenerse en cuenta los objetivos estratégicos generales. Una orientación general de liderazgo en costos resultará en precios más bajos que un enfoque de diferenciación de productos, por ejemplo.
El precio debe coordinarse con todas las tácticas utilizadas en la implementación de la mezcla de marketing. Esto no solo se debe a que las distintas tácticas interactúan y pueden frustrarse o aumentarse mutuamente, sino también porque las ganancias y otros objetivos son proporcionales a la magnitud de los gastos de la mezcla de marketing que estimulan la demanda.
Por lo tanto, los efectos o la demanda de todas las tácticas de marketing, incluido el precio, deben determinarse al determinar el precio.
Precios de los productos # 5. Políticas y prácticas de precios de las empresas modernas:
Los precios vienen en varias formas, no se limitan a un solo "precio de compra". Los descuentos por cantidad, las ofertas de "2 por 1", los descuentos por promoción, los cupones y otras técnicas de promoción de ventas amplían el alcance de las tácticas de fijación de precios. Vamos a explorar las opciones abiertas a un vendedor.
Para un producto nuevo, se justifica una táctica de reducción de precios o de penetración. Con la reducción de precios, se establece un precio alto. La esperanza es que haya suficientes clientes que estén dispuestos a pagar una prima por la marca. A medida que este mercado se agote, el precio se reducirá gradualmente para atraer a otros clientes.
La reducción de precios se usa cuando se quiere crear una imagen de alta calidad de producto, cuando los rivales tardan en ingresar al mercado y cuando los compradores valoran el producto altamente.
El precio de penetración es la táctica de introducir un producto a un precio bajo, tal vez en previsión de futuras reducciones de costos y un mercado en rápido crecimiento. Con el tiempo, el precio puede subir, pero no necesariamente. Los precios de penetración se emplean frecuentemente como parte de una estrategia de participación en el mercado, así como un medio para generar demanda primaria.
A diferencia de la especulación, los precios de penetración tienden a desalentar a los nuevos participantes, ya que indican una fuerte competencia de precios y ganancias relativamente bajas. Los precios de penetración funcionan mejor cuando existen canales de producción y distribución, los consumidores son sensibles a los precios y el producto es un bien comprado con frecuencia, y la empresa disfruta de suficientes economías de escala.
Los precios de los bienes industriales están fuertemente influenciados por los costos y la competencia. De hecho, muchos de estos bienes se venden a través de acuerdos de licitación competitiva.
Por el contrario, la fijación de precios de los bienes de consumo necesariamente se hace mucho más en función de las necesidades de la empresa y antes de la presentación al consumidor. Aunque se realiza una investigación de mercado, hay muchos compradores involucrados, con diferentes gustos y recursos, que se debe establecer un precio “promedio”.
Además, el fabricante a menudo debe tener en cuenta a los mayoristas y minoristas al establecer el precio. Los intermediarios requieren incentivos y compensaciones (recompensas) por sus esfuerzos. Esto complica la tarea de fijación de precios.
Las decisiones de precios deben tomarse a lo largo del ciclo de vida de un producto. El aumento de la competencia a lo largo del ciclo de vida del producto hace que los precios bajen. Al mismo tiempo, las variaciones en el crecimiento, la participación en el mercado y la rentabilidad de las marcas en una línea de productos interactúan con las decisiones de precios de forma compleja y deben ser observadas cuidadosamente.
Precio de los productos # 6. Objetivos de precios:
Muchas empresas no logran establecer objetivos específicos para sus programas de precios. Los objetivos de los precios deben ser claros, concisos y entendidos por todos los involucrados en la toma de decisiones sobre los precios. Además, estos objetivos deben establecerse de modo que permitan a los encargados de la responsabilidad de los precios comparar el rendimiento con ellos.
Un estudio de precios en corporaciones, destaca la diversidad de objetivos de precios en algunas de las compañías más grandes. Muy pocas empresas declaran sus objetivos de precios en términos de maximizar los beneficios. Más bien, la mayoría trata de alcanzar un nivel satisfactorio o objetivo de ganancias o retorno de la inversión (ROI).
Los estudios han indicado que los objetivos de precios corporativos más importantes son los siguientes:
a. Para cumplir con los precios de los competidores.
segundo. Seguir el precio del comercializador más importante en cada área.
do. Mantener la cuota de mercado existente.
Incluso las compañías cuyos objetivos de precios primarios se expresaron en términos de margen de beneficio o rendimiento de la inversión tenían objetivos de precios colaterales:
a. Promover nuevos productos.
segundo. Para estabilizar los precios de la industria.
do. Mantener una línea completa de bienes de consumo incluyendo productos y novedades.
Los objetivos específicos de fijación de precios utilizados por las empresas se muestran en la Tabla 2.7. Las organizaciones suelen tener un conjunto de objetivos: algunos primarios, otros colaterales; Algunos de corto plazo, otros de largo plazo. Cualquiera que sea su tipo, los objetivos deben ser específicos, escritos y operativos.
Precio de los productos # 7. Establecimiento de precios:
El establecimiento de objetivos de precios, la determinación del alcance de la flexibilidad de precios y la selección de estrategias de precios brindan una dirección considerable a la administración para establecer precios específicos. Pero, ¿cómo se fijan realmente los precios de productos específicos? Un enfoque sólido de los precios debe incorporar los factores de costo, competencia y demanda. Normalmente se utiliza más de un método de fijación de precios, y se deben considerar los tres factores.
(i) Enfoques orientados al costo:
Debido a que los costos establecen el piso para un posible rango de precios, dos enfoques orientados a los costos de uso común muestran cómo se utilizan realmente los costos para establecer los precios.
Costo-más / precio de marcado:
La fijación de precios con costo adicional implica simplemente agregar un porcentaje del costo para establecer el precio. El precio de marcado es una variación del precio de costo más, ya que los recargos se calculan como un porcentaje del precio de venta y no como un porcentaje del costo. Pero como el gerente solo conoce el costo y el margen de beneficio deseado en el precio de venta, se puede usar una fórmula para determinar el precio:
Si un artículo cuesta Rs 7 y el margen de beneficio es del 30%, entonces el precio se establece en Rs 10 [Rs 7 ÷ (1-0.3)].
Los fabricantes generalmente agregan un margen para gastos generales fijos a los costos variables unitarios y luego agregan un margen de beneficio (en el precio) para cubrir los gastos de venta, administrativos y generales, así como un porcentaje de beneficio deseado.
Los mayoristas y minoristas generalmente marcan cada clase de productos con un porcentaje fijo diferente sobre los precios que pagan. A diferencia de los fabricantes, las organizaciones comerciales rara vez intentan asignar gastos fijos y operativos a cada producto.
En cambio, los márgenes porcentuales para cada categoría de producto se determinan con mayor frecuencia por la tradición de la industria, la estrategia de la empresa (por ejemplo, la estrategia de nivel de precio), los gastos operativos individuales (alquiler, seguro, robo, etc.), el volumen de negocios esperado y varios otros factores.
Las nuevas empresas exitosas a veces se basan en precios innovadores y de bajo margen, con la esperanza de un alto volumen para proporcionar un buen rendimiento.
Punto de equilibrio y fijación de precios de retorno:
Otro método orientado a los costos, el precio de equilibrio, determina el nivel de ventas necesario para cubrir todos los costos fijos y variables relevantes.
(ii) Precio de devoluciones objetivo:
Popular entre los fabricantes, se basa en el análisis de equilibrio. Se determinan los costos totales de producir y ofrecer bienes para la venta, y luego se agrega un porcentaje objetivo de retorno a esos costos en el nivel de producción estándar. La suma de los costos totales y el rendimiento objetivo es el ingreso total que se debe generar. El precio de venta se determina dividiendo el nivel de ingreso total objetivo por el nivel de salida estándar.
Supongamos que una empresa tiene un nivel de producción estándar de 80, 000 unidades y que la administración desea lograr un retorno del 20% sobre los costos totales en ese nivel de producción (Rs. 2, 60, 000). Luego se agregan Rs 52, 000 (20% x Rs 2, 60, 000) a Rs 2, 60, 000 para obtener un ingreso total objetivo de Rs 3, 12, 000 y el precio debe establecerse en Rs. 3.90 (Rs 3, 12, 000 / 80, 000) para lograr esos ingresos.
La debilidad obvia de este y otros métodos de fijación de precios orientados a los costos es que los precios determinados de acuerdo con estos métodos se derivan de los costos sin importar la demanda del mercado. La cantidad real vendida al precio determinado podría fácilmente ser mayor o menor que la cantidad requerida.
Sin embargo, este método ayuda a garantizar que los precios superen todos los costos y, por lo tanto, contribuyan al beneficio. También es esencial incorporar los factores de inflación en los métodos de fijación de precios e instalar sistemas que proporcionen información oportuna para aumentar los costos.
(iii) Enfoques orientados a la competencia:
Muchas empresas establecen los precios en gran medida en relación con los precios de los competidores. Si bien la administración en una empresa de este tipo no puede ignorar totalmente los factores de costo y demanda, presta atención primaria al posicionamiento de los precios de su empresa en relación con los precios de las empresas competidoras.
Precio de tasa de pandillas:
Uno de los métodos es la fijación de precios a precios fijos: establecer precios iguales o un cierto porcentaje por encima o por debajo de los precios de los competidores. Si este método es o no apropiado depende de los objetivos de precios de la empresa; la estructura de la industria (p. ej., oligopolio); si hay exceso de capacidad; los costos relativos de producción, venta y administración de los competidores; y las percepciones de los clientes de los productos de las empresas en comparación con los de los competidores.
Además, los gerentes a menudo usan precios competitivos cuando:
(i) Creen que los competidores más grandes pueden seleccionar mejor los precios apropiados, por lo que "siguen al líder".
(ii) Los cambios en los precios de represalia son probablemente más allá de un rango dado, y los cambios en los precios por parte de los competidores tienen un efecto sustancial en las ventas de la compañía.
(iii) Los costos, la demanda y otros factores que afectan las ventas y las ganancias son lo suficientemente estables para que sea posible seguir las tendencias generales de precios de la industria.
Muchos minoristas emplean métodos de fijación de precios orientados a la competencia junto con el método de marcado de costos. Los minoristas contratan compradores de comparación que encuestan los precios de los competidores en artículos seleccionados, y los gerentes de tiendas individuales tienen la autoridad para ajustar los precios.
Valor de valor percibido:
La tarea de determinar los precios de los productos industriales es básicamente la misma que la tarea de determinar los precios de los productos de consumo. Sin embargo, el precio de un producto industrial probablemente esté determinado un poco más por el beneficio potencial exacto que el producto ofrece a los compradores. Esto es especialmente cierto cuando un producto industrial se enfrenta a poca competencia directa.
El precio del valor percibido también se aplica a los productos de consumo, para los cuales a menudo se basa en una estrategia de precios psicológicos. Este método de fijación de precios se basa, por supuesto, en la elasticidad del precio. La disposición de los clientes a pagar un precio más alto depende de su percepción de la imparcialidad del precio, de la calidad que obtienen por el precio que pagan.
Las percepciones a veces difieren de la realidad, y la investigación de mercado sobre las percepciones, ya que afectan la elasticidad de la demanda, suele ser muy útil.
Una vez que se han establecido los precios, se deben ejecutar los planes para implementar y controlar las decisiones de fijación de precios. El personal de ventas de la empresa, los revendedores de canales y los consumidores o usuarios finales se ven afectados de manera más inmediata por las decisiones de precios.
Las respuestas de los clientes a las decisiones de precios a menudo se anticipan a través de la investigación de mercado. Pero también deben buscarse las reacciones de los vendedores y distribuidores, porque estos dos grupos generalmente son responsables de implementar las decisiones de precios.
Precios de los productos # 8. Precios cambiantes:
La competencia no relacionada con los precios a menudo se enfatiza en las estrategias de marketing, en parte porque los cambios en los precios son fáciles de contrarrestar para los competidores. Es mucho más difícil contrarrestar directamente una imagen de marca fuerte con características de producto únicas que con un cambio de precio. Las estrategias de mercadeo consisten en un gran número de variables de mercadeo, de las cuales la variable de precio a veces se considera la mejor.
