Investigación de la motivación: definición y técnicas

De acuerdo con el capítulo COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, queda claro que la identificación de los motivos de los consumidores es un negocio complejo. Las dificultades involucradas en el descubrimiento directo de los factores motivadores precisos que moldean el comportamiento de compra llevaron a algunos psicólogos de mercadotecnia a idear técnicas oblicuas para exponer motivos ocultos.

Durante muchos años antes de la Segunda Guerra Mundial, los investigadores en los campos de la psicología, la psiquiatría, la sociología y la antropología social habían realizado investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores, en particular el sondeo de la mente subconsciente. La investigación de mercados, hoy en día, puede dividirse convenientemente en dos partes 'cuantitativa' y 'cualitativa'.

El primero se concentra en encontrar las respuestas a las preguntas: '¿Qué' '¿Quién' '¿Cuántos' ¿Dónde 'y' ¿Cuándo 'el consumidor quiere un producto o servicio? Por otro lado, la investigación cualitativa centra su atención principalmente en '¿Por qué quiere un producto o servicio?

En otras palabras, la capacidad del consumidor para comprar no es tan importante; Lo que es más importante son los motivos detrás de tal compra.

Con el transcurso del tiempo, la investigación de la motivación se integró con la investigación de marketing tradicional e influyó y amplió el inventario de la investigación de marketing y las técnicas de investigación. Alcanzó su pico de popularidad en la segunda mitad de los años cincuenta y principios de los sesenta.

¿Qué es la investigación de la motivación?

La investigación de la motivación es una forma de investigación del consumidor que ha ganado terreno en los últimos años. Motivation Research es el término actualmente popular que se usa para describir la aplicación de técnicas psiquiátricas y psicológicas para obtener una mejor comprensión de por qué las personas responden como lo hacen a los productos, anuncios y otras situaciones de marketing.

Es un intento de descubrir y explicar por qué el comportamiento del consumidor difiere; ¿Por qué él o ella se comporta de una manera particular?

¿Qué programas de apelaciones y ventas influirán mejor en su decisión de actuar o comprar o no actuar o no comprar?

Se concentra en estímulos emocionales u ocultos para la acción del consumidor.

Por lo tanto, la investigación de la motivación es un intento de descubrir los motivos suprimidos (conscientes) y reprimidos (inconscientes) del consumidor. En la supresión, el consumidor permanece consciente de sus motivos, pero no le importa admitir su existencia a otros por temor a ser ridiculizado, castigado o rechazado.

Sin embargo, la información sobre el factor motivador permanece en la mente consciente. La represión implica un rechazo más serio del conocimiento sobre un motivo porque; el individuo no admitirá la existencia del motivo ni siquiera a sí mismo.

Es un sondeo cuidadoso más allá de la superficie "por qué" ofrecido por los consumidores para explicar sus acciones. Como una rama de la investigación de mercados, tiene como objetivo descubrir los verdaderos motivos de sus preferencias de compra a través de ejemplos de cuestionarios, entrevistas y similares.

El tema de las definiciones anteriores es que la investigación de la motivación es descubrir motivos subyacentes, deseos, instintos y emociones que provocan el comportamiento humano y, en la investigación de mercado, verdaderas razones por las cuales las personas compran o no compran ciertos productos, a diferencia de las razones que expresan o incluso Imagina que actúan sobre ellos. La característica distintiva de la investigación de la motivación es sondear "debajo de la piel" o "debajo de la superficie".

Hoy en día, la tarea más desafiante de la investigación de mercados es predecir cómo reaccionarán las personas y por qué reaccionan de una manera particular en una situación determinada. “¿Cómo reaccionan”? Se puede responder con facilidad y confianza. Diga, cómo los consumidores reciben el nuevo producto, el paquete de mensajes publicitarios y similares donde las encuestas cruzan las tabulaciones y el análisis puede ayudar a encontrar las respuestas. Sin embargo, la tarea más difícil consiste en descubrir "por qué las personas" reaccionan de una manera particular? Simplemente preguntando a los consumidores por qué les gusta o no un producto, un anuncio o un paquete, no se pueden obtener respuestas satisfactorias.

Las respuestas difieren ampliamente y son engañosas muy a menudo. Estas respuestas son engañosas no porque las personas sean deshonestas, sino simplemente porque no saben realmente por qué. Se dan respuestas incorrectas o increíbles debido a dos posibles razones:

1. Intento consciente o inconsciente de racionalizar su comportamiento y

2. Preferencia por no revelar sus razones reales para la clasificación.

La investigación convencional no responde a esto, pero la investigación de motivación sí lo hace. Es el psicoanálisis que ayuda a superar la incapacidad o la renuencia de las personas para decir por qué les gusta o no un producto o servicio. Esto se conoce como penetrar debajo de la superficie para alcanzar la subconsciencia.

Las relaciones entre un consumidor y un producto son parcialmente conscientes y parcialmente inconscientes. El 'precio' de un automóvil, por ejemplo, es una relación consciente.

Sin duda, una persona está preocupada y en particular por los kilómetros por litro, el costo por kilómetro, la aceleración del espacio de arranque y similares, pero su preferencia de producto de tipo subconsciente es el "símbolo sexual".

El automóvil es una extensión de la personalidad del hombre que se conoce por la investigación de la motivación. Precisamente, la investigación de la motivación es el arte de descubrir por qué. ¿Sin preguntar por qué?

El mejor ejemplo de comprensión es el de elegir a una niña como ama de casa. Pregúntele a un joven de aspecto sobrio qué tipo de mujer quiere casarse; la respuesta puede ser "la persona más callada y más preocupada por la comida que cocina para mí que la ropa, los adornos y los productos de maquillaje que quiere".

Obsérvelo en fiestas y reuniones y descubrirá que está detrás de una mujer vestida de forma atractiva con maquillaje brillante que apela a sus motivos ocultos. Por lo tanto, la investigación de la motivación es algo que va por debajo de la línea. Por lo tanto, es un intento de comercializar por debajo de la línea.

Técnicas de Investigación en Motivación:

Las técnicas utilizadas en la investigación de la motivación son de dos tipos, a saber, Técnicas proyectivas y Entrevistas en profundidad.

Técnicas proyectivas:

Estas técnicas proyectivas representan la prueba realizada para establecer las personalidades de los encuestados y sus reacciones al diseño de productos de paquetes de anuncios de medios de productos y similares.

Proyectan o reflejan el pensamiento del sujeto sobre lo que él o ella ve, siente y percibe, lo que produce las reacciones.

Estas pruebas se derivan de la psicología clínica y trabajan en la postulación de que si un individuo se encuentra en una situación ambigua, se guía por sus propias percepciones para describir la situación.

A menudo proporcionan información sobre los motivos que se encuentran por debajo del nivel de conciencia y cuando es probable que el encuestado racionalice sus motivos de manera consciente o inconsciente; Sus respuestas tienden a reflejar sus propias actitudes y creencias por indirección y discreción; Son sus propias percepciones e interpretaciones de la situación a la que está expuesto.

Hay cinco pruebas más comúnmente administradas de este tipo a saber:

1. Prueba temática de apreciación.

2. Prueba de finalización de la oración.

3. Prueba de asociación de palabras.

4. Prueba de imagen emparejada y

5. Prueba en tercera persona.

1. Prueba de Apreciación Temática (TAT):

Bajo esta prueba, al encuestado se le presenta una imagen o serie de imágenes de una escena o escenas que involucran personas y objetos asociados con bienes o servicios en las preguntas. Estos son desestructurados, dudosos en la acción y muy a menudo son neutrales sin expresión ni movimiento. El encuestado debe estudiar la imagen o las imágenes y construir una historia.

Sus narraciones o lecturas son interpretadas por un analista experto. Por lo tanto, la imagen puede ser de un joven garabateando en un pedazo de papel. Aquí, el encuestado debe leer si la persona en la imagen está escribiendo. ¿Entonces qué? ¿Para quien? ¿Y por qué? Y así.

2. Prueba de finalización de oraciones (SCT):

Las pruebas de finalización de oraciones están diseñadas para descubrir las respuestas emocionales del encuestado. Es la prueba más fácil, útil y confiable para obtener la información correcta de manera indirecta. Se le pide al encuestado que complete la oración dada.

Por ejemplo, las preguntas pueden ser, en caso de damas:

1. Me gusta el café instantáneo porque ……………

2. Uso polvo de talco porque ………… ..

3. Uso aparatos de cocina eléctricos porque ………………….

4. No uso analgésicos como la aspirina porque …………… ..

5. No me gustan los colores rojo, marrón y negro porque …………………… .. En el caso de los hombres, estas preguntas pueden ser

(a) Me gustaron los cigarrillos con punta de filtro porque ………………….

(b) Dejé de fumar porque …………………

(d) Prefiero el café frío porque ………………

(e) No uso camas de espuma porque ……………….

La forma en que se hacen las preguntas, no refleja respuestas correctas o incorrectas. Sin embargo, los valores emocionales y las tensiones se reflejan en las respuestas dadas.

3. Prueba de asociación de palabras (WAT):

La prueba de asociación de palabras es similar a la de la prueba de finalización de oraciones. La única diferencia es que en lugar de una oración incompleta, se da una lista de palabras que van desde veinticinco a setenta y cinco. Este es el tipo de prueba más antiguo y simple.

El encuestado debe coincidir con la palabra. Es decir, la palabra sugerida por el investigador debe ser asociada por el encuestado con la palabra más adecuada que piense. Esto se usa ampliamente para medir el efecto de las marcas y los mensajes publicitarios.

Aquí, no es posible dar todas las setenta y cinco palabras. Sobre una base ilustrativa, tengamos quince palabras:

1. Perfume ……… ..

2. Pasta de dientes

3. Aceite para el cabello ……… ..

4. Champú ……………………….

5. Zapatos …………

6. Dos ruedas …………

7. Vehículos de cuatro ruedas ………….

8. Llanta ………………………

9. Artículos de vidrio ………….

10. Tinta ……… ..

11. Lápices …………

12. Frigoríficos …………………….

13. Armarios …………

14. Televisión ………………….

15. Cintas de video ………………

Por lo tanto, un encuestado puede dar sus preferencias como 'Colgate' o 'Promise' o 'Close-up' o 'Forhans' en el caso de pasta de dientes. Sobre la base de tales respuestas, es posible determinar una escala de preferencia.

4. Prueba de imagen emparejada (PPT):

Esta es otra prueba muy atractiva y fácil de administrar. Prueba de imagen emparejada significa que el encuestado recibe un par de imágenes casi idénticas en todos los aspectos excepto en uno. Por ejemplo, el investigador puede estar interesado en conocer la reacción de los encuestados ante una nueva marca de refrigeradores.

El par de imágenes puede mostrar a una mujer abriendo un refrigerador que tiene un precio moderado con una marca habitual; Otra foto de la misma mujer abriendo la puerta del refrigerador de otra marca.

Mirando estas dos imágenes, el entrevistado debe expresar sus propios sentimientos o reacciones. Aunque la misma pareja se muestra a tantos encuestados, las reacciones difieren de persona a persona. En lugar de utilizar las figuras habituales, se pueden introducir dibujos animados. El analista obtiene aquí los sentimientos internos de un individuo para este propósito de análisis.

5. Prueba en Tercera Persona (TPT):

El formato de esta prueba es que el entrevistado recibe una fotografía de una tercera persona: puede ser un amigo, un colega, un vecino, una estrella, un jugador, un profesional y similares. El punto involucrado es que el investigador está interesado en saber lo que la tercera persona piensa sobre un problema que se escucha a través del encuestado.

Se supone que la respuesta del encuestado revelará sus propios sentimientos internos más claramente a través de la tercera persona de lo que de otro modo hubiera sido posible.

El mejor ejemplo de este tipo es la prueba realizada con amas de casa estadounidenses en relación con el 'café instantáneo'. Antes de la prueba, la actitud de las amas de casa era "No sabe bien", mientras que la prueba se llevó a cabo, la actitud real fue "Una señora que toma café instantáneo es perezosa, no gasta dinero y no es una buena ama de casa". Esto aclara ampliamente el hecho de que la prueba reveló la verdad desnuda.

Además de estas pruebas de tipo habitual, los investigadores utilizan otras técnicas cualitativas como el juego de roles, el psicodrama, la grafología y similares.