Planificación de medios y proceso de selección para publicidad.
La planificación y selección de los medios son de gran importancia una vez que se han establecido los objetivos publicitarios y la organización. La planificación y selección de medios se ocupa de la identificación de medios, la identificación de los factores que gobiernan las opciones de medios y vehículos, el establecimiento de criterios para la selección de medios y la evaluación de cada medio frente a otros, el desarrollo de la combinación de medios, la asignación de recursos y la programación de medios.
La selección de medios es posible cuando se conoce el 'alcance' y el 'impacto' de cada medio y vehículo de medios. La planificación de medios, por lo tanto, es el estudio en profundidad de diferentes medios publicitarios y vehículos de medios que facilita la selección de medios y el desarrollo de la combinación de medios más adecuada para la empresa en cuestión.
Un 'medio' es el portador de mensaje publicitario. Es el medio para entregar el mensaje publicitario. Cada anunciante debe elegir el proveedor de masajes correcto o un conjunto de proveedores teniendo en cuenta el costo, la eficiencia y las especialidades del medio o los medios.
Cada anunciante tiene muchos medios de comunicación para su selección. En términos generales, estos pueden clasificarse como interiores, exteriores, directos y de visualización. Cada medio tiene subportadores llamados vehículos.
A continuación se presenta una breve descripción de cada uno de los medios y vehículos de medios:
A. Medios publicitarios para interiores:
Los medios publicitarios para interiores representan el uso de esos vehículos por parte de los anunciantes que llevan el mensaje directamente a las casas o al interior de las audiencias.
Estos vehículos son:
(1) Periódicos
(2) Revistas
(3) Radio
(4) Televisión y cine.
Aquí, el mensaje llega a la audiencia en interiores cuando es acogedor y está en un estado de ánimo receptivo porque, la casa es el lugar de descanso para que los internos se relajen.
1. Periódicos:
La vida sin periódicos es como la vida sin una taza de té o café. Periódico es uno que da noticias, opiniones, interpretaciones, opiniones, comentarios y explicaciones sobre aspectos sociales, económicos, políticos, culturales, morales, ecológicos, meteorológicos y una amplia variedad de formas de vida que cambian rápidamente. En la India, hay 21 idiomas principales, publicados en 91 idiomas, India tiene 20, 000 periódicos. Por cada 40 personas alfabetizadas hay un papel.
Los méritos del news-paper como medio de publicidad son:
1. Amplia cobertura.
2. Respuesta rápida.
3. Regularidad y frecuencia.
4. Flexibilidad y velocidad.
5. Económico.
Los deméritos relativos son:
1. La vida más corta.
2. Falta de reproducción de calidad.
3. Residuos en circulación.
4. Posibilidad de duplicación.
2. Revistas:
Las revistas son las publicaciones periódicas, quincenales, mensuales, trimestrales y anuales. Abarcan una amplia variedad de temas que brindan una lectura liviana en sillones. Bien conocidos, aunque provocativos y auténticos artículos de casi todas las ramas del conocimiento humano se dan junto con artículos de entretenimiento como rompecabezas, dibujos animados, cómics y similares.
La revista india-mundo suministra actualmente 4, 200 semanarios, 2, 000 quincenios, 7, 800 mensuales, 400 trimestrales y 10, 000 números anuales que suman un total de 22, 600. Por cada 35 personas alfabetizadas, hay una de esas revistas.
Los méritos relativos, son:
1. Una vida más larga.
2. Visualización visual.
3. La selectividad.
4. Lealtad y prestigio.
5. Flexibilidad geográfica.
Los deméritos relativos son:
1. Inflexibilidad.
2. Residuos en circulación.
3. Más costoso.
4. Frecuencia restringida.
3. Radio:
La publicidad por radio puede ser llamada apropiadamente como publicidad de "boca a boca" en una escala mayorista que fue aceptada en 1920. Tiene una historia de 71 años hasta la fecha. La India, como principiante tardío, comenzó a emitir comerciales solo en 1967. La radio ya ha cubierto el 100% de la población. En la actualidad, hay 175 transmisiones de onda media, 60 transmisores de onda corta y 110 transmisores de FM.
En la actualidad, hay 60 millones de sets que trabajan en un set por cada dos personas. Los anuncios pueden ser diálogos comerciales directos, comerciales dramatizados, comerciales integrados y comerciales musicales.
Los méritos relativos de la publicidad por radio son:
1. El toque humano.
2. Flexibilidad y tiempo.
3. Cobertura masiva.
4. Economía y
5. La selectividad.
Los deméritos son:
1. Perecibilidad del mensaje.
2. Falta de ilustración.
3. Tiempo limitado.
4. Desperdicio.
4. Televisión:
La radio gobernó la escena entre 1920 y 1970. Su mayor y más reciente rival ha sido la televisión que destruyó su supremacía desde la década de 1950.
En India, se encargó por primera vez en 1959 y se comercializó en 1976 y se transformó en color en 1982. Hasta ahora, el 90 por ciento de la población está cubierta por la televisión.
Tenemos 10 millones de sets trabajando en India, dando una cifra de un set por cada 100 personas. Los anuncios de televisión se llaman anuncios de televisión que duran 10, 15, 20 y 30 segundos. Estos pueden ser 'stop motion', 'puppets', 'cartoons' o 'line-action type'.
Los méritos relativos son:
1. Impacto profundo.
2. Selectividad y flexibilidad.
3. Medios de comunicación masiva.
4. La mano superior en la distribución y
5. La vida como presentación.
Los deméritos son:
1. La vida más corta.
2. Más costoso.
3. El problema del desorden.
4. Gravar el tiempo.
5. Publicidad en cine:
La publicidad cinematográfica es otro medio de publicidad caracterizado por el sonido, el movimiento, el color, la visión y la puntualidad. Este medio audiovisual tiene una amplia gama de exposiciones, desde una presentación de diapositivas normal hasta la proyección de películas publicitarias.
La diapositiva es la pieza de vidrio protegida que cubre el mensaje publicitario. Las películas filmadas y proyectadas son de tipo 'filmlets', 'solus' y 'magazine'. Están en el rango de tiempo de 15 segundos a 300 segundos. En la India, la agencia de publicidad Blaze lleva la producción y distribución de películas.
La exposición está a cargo de los dueños del teatro. Hay 6, 000 ciudades de cine con 15, 000 casas de cine permanentes con una capacidad promedio de 1, 000 asientos. Hay 3.000 teatros itinerantes con una capacidad promedio de 450 asientos.
En los últimos tiempos, la importancia del cine se ha reducido, ya que la India tiene más de 3 millones de juegos de VCR y VCP. y 1 lakh salas de video.
Los méritos relativos son:
1. Impacto dramático.
2. Selectividad y flexibilidad.
3. Publicidad masiva 4. Menos desperdicio y
5. Complementarios, los deméritos son:
Los deméritos son:
1. Más costoso.
2. Interjección.
3. Cobertura limitada.
4. El problema del desorden.
B. Medios de publicidad exterior:
La publicidad al aire libre es la única de su tipo que se ha realizado durante años. Estos son los medios de comunicación para llegar a las personas cuando están al aire libre. El mensaje publicitario se entrega a la audiencia como medios impresos y de difusión; más bien, el mensaje se coloca en lugares estratégicos expuestos a audiencias en movimiento.
Su fuerza es tremenda porque el 97% del total de la población adulta se muda cada semana. Sus vehículos son: carteles, exhibiciones impresas, letreros eléctricos, exhibiciones itinerantes, escrituras del cielo, hombres sándwich y similares.
Un "póster" es una hoja de papel pegada en una tarjeta de madera o de cartón o metal que representa el masaje publicitario. Puede ser estandarizado o no estandarizado en cuanto a tamaño y colores.
El éxito del póster se basa en el diseño del póster y en el sitio de pegado. Una 'pantalla impresa' es el boletín pintado y la pintura mural. Es una chapa de metal estandarizada de forma rectangular que cuelga en puestos de acaparamiento en lugares estratégicos.
Una 'señal eléctrica' es una señal espectacular que da efectos de luz, creando una escena encantadora y encantadora en la oscuridad. Una "pantalla de viaje" es un letrero publicitario que se ve dentro y fuera de los vehículos de viaje, como trenes, autobuses, automóviles, taxis, tranvías, automóviles y similares.
Una "escritura del cielo" es un tipo de publicidad donde el mensaje se propaga en el cielo en forma de humo o bomberos, o las luces. Un anuncio de 'hombres sándwich' es el equipo de hombres altos y enanos que cantan y gastan el mensaje publicitario y es el más antiguo y el más simple de todos los vehículos de publicidad exterior.
Los méritos relativos son:
1. Un atractivo más amplio y más profundo.
2. Mayor flexibilidad.
3. Economía.
4. Alojamiento fácil y
5. Embellecimiento.
Los deméritos son:
1. Un recordatorio publicitario.
2. Uglificación.
3. Pesadas inversiones.
4. Inmensurabilidad.
C. Medios de publicidad directa:
La publicidad directa es uno de los métodos más antiguos para llegar a los consumidores. La publicidad directa cubre todas las formas de publicidad impresa entregada directamente a los posibles clientes en lugar de la distribución indirecta, como periódicos y revistas.
Este material impreso se distribuye casa por casa por entrega personal, se entrega a las personas en las aceras, se coloca en los automóviles, se atasca bajo el parabrisas de un automóvil, se entrega en los puntos de venta o se envía por correo.
Se necesitan diferentes formas para enviar el mensaje de ventas a los clientes potenciales por correo o por persona. Se trata de envolventes de tarjetas postales, anversos, folletos, catálogos, cartas de venta, novedades de regalos, publicaciones en tiendas, prospectos y muestras gratuitas.
Los méritos son:
1. Muy selectivo.
2. Flexibilidad.
3. Toque personal.
4. Un impacto más profundo y
5. Medición de resultados.
Los deméritos son:
1. Alto costo.
2. Interés del lector bajo
3. Garantiza habilidad especial.
4. Plazo limitado.
D. Exhibir medios publicitarios:
La publicidad de display o la publicidad promocional está articulada en el concepto de display. La pantalla es la disposición sistemática de muestras de productos vendibles para captar la imaginación y el aviso de la gente.
La pantalla muestra directamente sobre el producto o productos presentándolos que diciendo y vendiendo los puntos indirectamente. También se le llama como POA o punto de publicidad.
La importancia de la publicidad gráfica reside en cuatro puntos:
1. Permite a los prospectos experimentar el producto antes de comprar,
2. Es una ayuda efectiva del distribuidor.
3. Atrae a los consumidores a la tienda, y
4. Posibilita la compra impulsiva.
La publicidad promocional tiene tres vehículos: exhibiciones, salas de exposición y vitrinas y exposiciones y ferias.
'Las pantallas son básicamente de dos tipos, a saber, ' ventana 'y' contador '. La visualización de 'ventana' implica la exhibición de productos en la ventana delantera de la tienda. Es escaparate de ventana.
Los méritos son:
1. Impacto del punto de compra.
2. Colorida presentación de tamaño natural.
3. Actúa como una máscara de belleza. La pantalla de "mostrador" o la pantalla de "interior" representan todos los arreglos que se realizan en la sala de ventas de la tienda. Es un espectáculo interno en el atuendo de almacenamiento.
Los méritos son:
1. Fácil localización de los productos.
2. Impulso a la compra.
3. Fidelización del consumidor.
Sin embargo, hay algunos problemas específicos que deben abordarse para obtener mejores resultados. Estos son:
1. La creatividad.
2. Colocación.
3. Desperdicio.
El éxito de la publicidad gráfica depende de la perfecta comprensión de:
1. Los hábitos de compra de los consumidores.
2. Las necesidades del gerente de la tienda.
3. Formas de visualización.
4. La idea de pantalla y
5. Conseguir las pantallas utilizadas.
Al llegar a 'salas de exposición' y 'vitrinas', 'sala de exposición' es una sala especialmente diseñada o alquilada, alquilada o propia, ubicada en el lugar destacado del territorio de ventas utilizado principalmente para exhibición, demostración y servicios postventa .
Por otro lado, 'vitrina' es una caja de vidrio, una caja de vidrio, un gabinete con puertas de vidrio o paneles de vidrio o un armario de vidrio diseñado para exhibir los productos de una manera artística.
Estos se colocan en lugares visibles como estaciones de ferrocarril, aeropuertos, terminales de autobuses, cines, o edificios especialmente alquilados, plazas de la ciudad, parques, oficinas de correos y otros mercados.
Los méritos de las salas de exposición y los casos son:
1. El lugar para recibir pedidos.
2. El campo de entrenamiento.
3. El centro de servicios postventa.
Llegando a 'exposiciones y ferias', 'exposición' es una congregación de salas de exposición de diferentes fabricantes bajo un solo techo. Se trata de una gran reunión de fabricantes con fines de visualización, demostración y reserva.
Por otro lado, 'ferias' es una gran feria donde la exhibición y las demostraciones se combinan con el entretenimiento. La feria es más que una exposición.
Los méritos de exposición y feria son:
1. El lugar para la exhibición y demostración.
2. Impacto más profundo.
3. Desarrollo del mercado.
Sin embargo, los problemas básicos involucrados en el éxito de estas exposiciones y ferias comerciales son:
1. Alto costo y
2. Administración, el éxito depende de una buena planificación en cuanto al tamaño, el sitio, el diseño del lugar de exhibición, el personal técnico y de ventas y las tácticas y estilos de demostración y demostración.
Desarrollando una mezcla de medios:
Las diversidades del mercado en términos de preferencias del consumidor, presiones competitivas, disponibilidad de medios y similares requieren el diseño de una combinación de medios para cumplir con los requisitos de estas diversidades con el fin de maximizar el impacto del mensaje. Es decir, casi ninguna empresa está contenta con un solo medio o vehículo mediático. Esta mezcla de medios también se llama "estrategia multimedia".
Básicamente, el desarrollo de una combinación de medios es un problema para determinar la asignación óptima de los fondos de publicidad de la empresa. Los fondos asignados se distribuirán de manera tal que los medios de comunicación de cada componente sean iguales.
En otras palabras, la última rupia gastada en cualquier componente debería producir el mismo retorno de rupia que la última rupia gastada en otros componentes.
Este concepto marginal o equimiginal del desarrollo de la mezcla de medios, por lo tanto, es una cuestión de tres pasos generales a saber:
1. Recolección mediática de datos de gastos pasados.
2. Análisis de los datos para obtener representaciones razonablemente precisas de las curvas de retornos netos para cada medio, junto con los resultados de ventas.
3. Ajuste posterior de la asignación de presupuesto a diferentes medios de modo que las pendientes de las varias curvas de retornos netos tienden a igualarse. Este último paso es un enfoque de prueba y error en el que uno comienza con una asignación factible dada, para que no localice cambios rentables y produzca cambios que lleven a un aumento en los retornos netos.
En un momento en que no hay más posibilidades de aumentar los rendimientos netos, se llega a la asignación óptima de fondos que representan la combinación óptima de medios. Este método de prueba y error es como el modelo de programación lineal de mezcla de medios que se ha desarrollado para ayudar a los ejecutivos de publicidad a tomar decisiones sobre la combinación de medios. Los mejores ejemplos de este tipo son:
Alto modelo de ensayo,
Modelo de simulación y
Modelo Mediac.
Programación de medios:
La programación de los medios es la siguiente tarea administrativa, una vez que se desarrolla la mezcla de medios. Una programación de medios es un detalle de anuncios con límite de tiempo con referencia a los medios seleccionados.
La programación de medios muestra la cobertura total de la audiencia, la frecuencia del mensaje y la continuidad del mensaje. Como se señaló anteriormente, la cobertura, el alcance, la frecuencia y la continuidad son conceptos interrelacionados y se deben considerar y sopesar cuidadosamente mientras se desarrolla el cronograma de los medios.
Las decisiones de programación de medios son extremadamente importantes por dos razones, a saber:
1. Las compras de tiempo de radio y televisión y de periódicos y revistas representan los elementos más importantes del costo en el presupuesto de publicidad.
2. El éxito de un anuncio para lograr los objetivos publicitarios depende en gran medida de cómo cada programa o revista llegue a los consumidores en el segmento de mercado objetivo.
A continuación se presentan algunas de las teorías de programación de medios que ayudan a los ejecutivos de publicidad en el desarrollo de la programación de medios. Si bien estos proporcionan herramientas cuantitativas de programación de medios, se espera que un gerente de publicidad emplee su criterio porque no ha podido medir con precisión todos los atributos de todos los medios abiertos a él. Aquí, se hace mención a tres teorías de la programación.
La primera es la teoría de la ola, según la cual el anunciante compra tiempo y espacio en diferentes medios por un tiempo relativamente corto y se aleja de estos medios en "olas" con la esperanza de que el impacto de su publicidad se traslade de los períodos. De gran concentración a los de no publicidad. En esencia, esta teoría sacrifica la continuidad y aumenta la cobertura y la frecuencia.
La segunda es la teoría de la dominancia de los medios según la cual un anunciante compra cantidades inusualmente grandes de espacio en un medio; después de aumentar la cobertura y la frecuencia en ese medio, cambia otro medio por un corto período. Así, se habla de saturar un medio a la vez antes de tocar otro.
La tercera es la Teoría de concentración de medios, que establece que el anunciante se concentra completamente en un solo medio que el gasto en diferentes medios durante un breve período. Esta teoría valora la continuidad por períodos más largos. La aplicabilidad real de estas teorías depende de su mérito relativo en una situación de marketing determinada.
El mensaje publicitario:
La formulación del mensaje publicitario es una parte integral de la planificación y selección de los medios.
La frase 'mensaje publicitario' incluye dos elementos básicos a saber:
1. Las apelaciones (reclamaciones de copia) que representan la idea central del mensaje.
2. El método de presentación (el estilo de ejecución) que se utiliza para presentar las reclamaciones de copia. La formulación de mensajes implica el diseño de la copia publicitaria y la estructuración del diseño de la publicidad para que las reclamaciones de la empresa (PSU) se puedan presentar de manera efectiva ante la audiencia para el posicionamiento adecuado del producto. Háganos saber en breve estos conceptos, a saber, posicionamiento del producto, propuesta única de venta, copia y diseño.
Posicionamiento del producto:
La frase 'posicionamiento del producto' significa un esfuerzo por encontrar un nuevo segmento del mercado, un nicho único no controlado por un competidor. Por lo tanto, se refiere a la colocación de los productos o productos de la compañía en la mente de los consumidores objetivo en relación con los productos competitivos, que tienen ciertos beneficios distintivos y un potencial que satisface las necesidades.
En otras palabras, es un intento de capitalizar un recurso distintivo no explotado por el competidor. El posicionamiento representa más un estado de ánimo o imagen que diferentes ingredientes o atributos; este estado de ánimo se deriva de la publicidad, más que de la planificación y el diseño del producto.
La publicidad es un instrumento para posicionar o reposicionar un producto o productos de la compañía en la mente de los consumidores al centrar su atención en las "reclamaciones" o "proposición de venta única" o el "tema" que se transmite a través del mensaje.
La Proposición Única de Venta (USP) (Tema):
El tema publicitario o el tema de la campaña es la apelación o la sustancia de un mensaje publicitario determinado. Es el concepto de nota clave que recibe el mensaje de una manera desafiante a través de las perspectivas.
Es esa idea central alrededor de la cual se construye la campaña. Es la "gran idea de venta" conocida como propuesta de venta única o la USP. La USP es el corazón de la campaña publicitaria.
Es una oferta que un anunciante hace a sus consumidores, que es única en relación con la oferta u oferta competitiva y se compromete a ofrecer ciertos beneficios o beneficios distintivos o un paquete de satisfacción.
Se transmite a través de la copia o la obra de arte o ambos. La idea subyacente detrás de la USP es que diferencia las cualidades de un producto o servicio. Esto significa que cada campaña debe prometer a la perspectiva un beneficio específico basado en la USP y, en particular, uno que no ofrezcan los competidores. La propuesta de venta, la apelación o el reclamo deben atraer a los prospectos a obtener nuevos clientes para el producto o el servicio.
Un buen tema de campaña es aquel que apunta a cualquier motivo de compra básico, atrae al grupo correcto de prospectos, se relaciona lógicamente con el producto y sus cualidades y es capaz de ser utilizado en múltiples medios.
Por lo tanto, la compañía MRF dice que sus llantas son 'la llanta con músculos', la compañía CEAT dice sobre su llanta como 'dura'. Food Specialties India dice acerca de los fideos 'dos minutos'. Por lo tanto, el tema principal es el mensaje publicitario.
