Control de marketing: su proceso y su alcance
El control de marketing marca el último eslabón de la cadena de gestión de marketing, ya que es la función terminal. La planificación de marketing es el Alfa y el control es el Omega del proceso de gestión. Los planes no siempre producen el resultado deseado.
Significa que hay necesidad de redireccionar esfuerzos. Los meros planes y la planificación representan la mitad del espectáculo; lo importante es que el plan formulado debe implementarse y asegurarse de que logren lo que se indica.
Analizar el desempeño de mercadeo es parte de un proceso continuo de desarrollo de planes para centros de actividades de mercadeo, implementar esos planes, controlar el desempeño y ajustar los planes cuando el desempeño se sale de la línea.
Este capítulo planea discutir varios aspectos del marketing, a saber, el significado, el alcance, el proceso, los elementos esenciales del control efectivo, su importancia y los métodos de control del marketing, entre otras cosas. El capítulo termina con un resumen del capítulo y preguntas basadas en el capítulo.
¿Qué es el control de marketing?
Se sabe que "control" significa "verificación" y "medidas correctivas". En pocas palabras, 'controlar' es 'verificar y verificar el desempeño real' con el planeado.
El control de marketing tiene que ver con identificar y medir todas las desviaciones del plan de marketing lo más cerca posible e identificar la raíz del problema y proporcionar un mecanismo para la acción correctiva.
De manera sucinta, el control de mercadotecnia tiene que ver con monitorear y retroalimentar el desempeño de mercadotecnia y su medición y la evaluación contra el desempeño estándar para identificar las desviaciones a fin de corregirlas cada vez que ocurren y para hacer aportes disponibles para el reajuste y refinamiento del plan.
El control de marketing es una actividad multidimensional porque es diagnóstica y pronóstica. Examina las actividades pasadas y propone mejoras futuras.
El alcance del control de marketing :
El espectro del estudio del proceso de control de marketing se puede ver en al menos cuatro puntos, a saber, control de plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico:
1. Control del plan anual:
El control del plan anual se refiere a todos los pasos tomados por la administración para verificar el desempeño en curso con el plan de mercadotecnia durante un período de un año y sugerir pasos correctivos para eliminar las desviaciones. El corazón del plan anual es el sistema de gestión por objetivo.
Este MBO se compone de cuatro elementos básicos a saber:
(a) Establecimiento de objetivos claros para cada centro de responsabilidad en la empresa de marketing para el año siguiente.
(b) Medición periódica del desempeño para rastrear brechas de desempeño de naturaleza anormal.
(c) Análisis informal de las brechas de rendimiento para ver si los estándares fijados son incorrectos o si el entorno de marketing ha cambiado.
(d) Tomar medidas correctivas para reducir y tapar las brechas entre los objetivos y el desempeño. La medición del rendimiento se realiza mediante el uso de herramientas como el análisis de la cuota de mercado, el análisis de ventas, la relación entre los gastos de marketing y ventas, el análisis financiero y el seguimiento de la actitud del cliente.
2. Control de rentabilidad:
También se realizan investigaciones periódicas para determinar la rentabilidad de los diferentes componentes de los insumos de marketing. Por lo tanto, la rentabilidad se determina en cuanto a los territorios de productos de la empresa, los vendedores de los canales comerciales de los grupos de clientes y otras variables de marketing. El análisis de rentabilidad es básicamente la tarea de hacer coincidir los costos de mercadeo y no mercadeo con entidades de mercadeo específicas, actividades y sub-actividades para tener una visión general del desempeño en términos de contribución.
Este análisis de rentabilidad ayuda al ejecutivo de marketing a tomar decisiones sobre la suspensión, el mantenimiento o la extensión de una actividad de marketing determinada. La base para el análisis es el estado de ingresos, que se desglosa en variables de marketing para tener una imagen de disección.
3. Control de eficiencia:
El control de eficiencia es el resultado del análisis y control de la rentabilidad. Los malos resultados de rentabilidad allanan el camino para mejorar la eficiencia de las actividades de marketing como ventas personales, publicidad, promoción de ventas y distribución física.
Por lo tanto, el gerente de marketing debe evaluar la eficiencia de estas operaciones de marketing de sucursales específicas, a saber, ventas personales, publicidad, promoción de ventas y distribución física. Buena cantidad de razones y porcentajes están diseñados para medir dicha mejora de eficiencia.
4. Control estratégico:
El control estratégico es la tarea de garantizar que los objetivos, políticas, estrategias y sistemas de marketing de la empresa se adapten de manera óptima al entorno de marketing presente y futuro. Hay dos herramientas básicas, a saber, revisión de calificación y auditoría de marketing.
La revisión de la calificación tiene en cuenta las clasificaciones en la filosofía del cliente, la idoneidad de la información de marketing de la orientación estratégica de la información de marketing y la eficiencia operativa. Otra es la auditoría de marketing que está diseñada para evaluar la estrategia general de marketing, estudio de los componentes de la mezcla de marketing.
El proceso de control de marketing :
Cualquier definición de control de marketing que se mencionó anteriormente tiene directa o indirectamente las cuatro etapas o los elementos del proceso de control, es decir, el establecimiento de estándares de desempeño que evalúan el desempeño corrigiendo las desviaciones y reformulando el plan. Un breve resumen de cada paso no estará fuera de lugar.
1. Establecimiento de estándares de rendimiento:
El punto de partida en el proceso de control es establecer los estándares de rendimiento para las operaciones de marketing. Estos estándares de desempeño son los parámetros del desempeño esperado contra los cuales se mide y evalúa el desempeño de marketing real. Por lo tanto, los estándares son las expectativas gerenciales durante un período del plan. Es un criterio o la medida reconocida de comparación.
Estos pueden ser cuantitativos y cualitativos. Los estándares cuantitativos definen las expectativas de rendimiento en formas o términos físicos y monetizados, como volumen de ventas, ganancias o gastos por llamada de audiencia del cliente de la región del producto por nivel de inventario de vendedor y así sucesivamente.
Por otro lado, los estándares cualitativos son aquellos definidos en valores intangibles y de comportamiento, como el nivel de satisfacción del consumidor, los vendedores de relaciones con los concesionarios y las relaciones de supervisor cambian en la imagen de marca de la actitud del consumidor, etc.
Los estándares cuantitativos son difíciles de definir y fáciles de aplicar, mientras que los estándares cualitativos son fáciles de definir pero difíciles de aplicar.
2. Valorando el rendimiento:
La fijación de los estándares de desempeño es seguida por la evaluación del desempeño de mercadeo. La evaluación del desempeño requiere recopilar y compilar la información sobre el desempeño, analizarla y relacionarla con las normas con el fin de detectar desviaciones y fallas, si las hubiera, y la causa de éstas.
Esto es posible solo cuando la organización ha incorporado un sistema de información de gestión que recibe tiendas y presenta comentarios auténticos, adecuados y oportunos del desempeño del mercado de los diferentes componentes de la mezcla de marketing. Dicha valoración puede ser continua o periódica.
Naturalmente, este último es el preferido. Vale la pena enfatizar a este nivel que la evaluación del desempeño de las operaciones de mercadeo es muy difícil porque los analistas tienen que lidiar con muchos aspectos intangibles y cualitativos como la satisfacción del consumidor, las actitudes del consumidor, la imagen de la marca donde la cuantificación no es factible.
Además, la recompensa de los esfuerzos de marketing es generalmente de largo plazo y, por lo tanto, no se puede correlacionar la entrada actual de los esfuerzos con los resultados de la producción actual. Lo que es más importante es que el desempeño y los resultados del mercadeo no son el resultado de solo esfuerzos de mercadeo porque, con frecuencia, muchas fuerzas ambientales están trabajando y es difícil aislarlas y medir su impacto en el desempeño del mercadeo.
3. Corrigiendo las desviaciones:
Es la evaluación de desempeño la que revela las desviaciones o variaciones del desempeño estándar o del curso de acción planificado. Estas desviaciones pueden ser favorables o desfavorables.
Las desviaciones favorables son desviaciones aceptables donde el rendimiento real es mejor que el planificado e indica la causa o los motivos del mejor rendimiento.
Las desviaciones desfavorables, por otro lado, son desviaciones inaceptables que indican un rendimiento amargo menor al deseado, lo que da la causa o las causas de una caída tan corta en el logro.
En ambos casos, la corrección es necesaria, ya que el rendimiento real debe equipararse o igualarse al rendimiento estándar. Dependiendo de la naturaleza de la evaluación, las correcciones continuas o periódicas se realizan a través del cambio en el patrón de entrada, la reformulación y las tácticas de desvío.
4. Reformulando el plan:
La fase final del proceso de control de mercadotecnia es reformular el plan, sobre la base de los insumos proporcionados por el sistema de información de mercadotecnia sobre el desempeño real de la mercadotecnia y su análisis y evaluación. Por ejemplo, si cada vez hay variaciones favorables o desfavorables, significa que los estándares son demasiado bajos o demasiado altos donde la ecualización no se ha realizado en términos de desviación cero.
Dicha retroalimentación de hechos y análisis hace que el personal de mercadotecnia esté mucho más alerta y más sabio sobre la relevancia y efectividad de las políticas, estrategias, objetivos y recursos por un lado y su aplicación práctica por el otro.
